文|NBS新品略  吴文武

奈飞自从发布最新一季财报后就成为了市场焦点，奈飞奈何“飞”不动了？

01 奈飞“飞”不动了

美国流媒体巨头奈飞4月19日发布的2022财年最新一季财报显示，一季度其全球付费用户数流失20万，此前公司一度预期为新增250万，市场原本预期新增273万。

很快奈飞的股价暴跌，当地时间4月20日，奈飞股价出现崩盘式下跌。截止当日收盘，公司股价暴跌逾35％，股价收报226.19美元，市值缩水超过500亿美元。

奈飞付费订阅用户意外流失，引发市场热议，奈飞持续了10年的订阅用户增长宣告结束。

同时，一季度奈飞78.68亿美元的营收同样不及预期，增速回到2014年后新低。

NBS新品略关注到，这并不是奈飞首次订阅用户数减少，从2021年第二季度开始，奈飞在美国和加拿大就失去了43万用户。

一直信心满满的奈飞联合创始人里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)曾对竞争不屑一顾，如今他不得不向投资者承认：新竞争对手“推出了一些非常好的节目和电影。

奈飞在致股东的信中还“摔锅”市场因素说，宏观因素也可能对奈飞收入产生负面影响，包括经济增长乏力、通胀上升、俄乌冲突等地缘政治事件，以及新冠疫情的持续干扰。

美国彭博社评论称，从净新增用户数据上来说，奈飞或将迎来上市以来史上最糟糕的一年。

英国《金融时报》中文网Lex专栏发表评论称，流媒体轻松赚钱的时代即将结束，就像曾经的好莱坞黄金时代一样。

02 奈飞奈何“飞”不动了？又喂饱了谁？

奈飞流失的用户去了哪里？喂饱了谁？奈飞奈何飞不动了？

在NBS新品略看来，奈飞订阅用户数下降有以下四个方面的主要原因。

第一，欧美关键流媒体市场饱和，吸引新用户变得困难。

市场普遍观点认为，欧美关键流媒体市场已经饱和了。

美国银行的Alexander Lin分析师团队近日在一份报告中表示，欧美关键流媒体市场已经变得过于饱和，奈飞无法继续其增长轨迹，同时，中短期内奈飞很难找到许多新用户。

第二，竞争对手围追堵截，不断分流奈飞的用户。

曾经奈飞对传统媒体推出流媒体服务不屑一顾，可如今时代华纳探索、迪士尼、亚马逊、苹果公司等新老对手正在合力围剿奈飞。

如今看来围剿奈飞的行动成效已经显现出来，奈飞的竞争对手的订阅用户数增速很明显。

华纳媒体旗下的HBO和HBO Max流媒体服务在今年第一季度新增300万订户，截至3月底，华纳媒体在全球拥有7680万HBO Max和HBO订户。

迪士尼最新财报显示，Disney+一季度总订阅用户数达到1.298亿户，单季新增用户超过830万户，增速领跑全行业。

2021年7月，探索传播同意与华纳媒体合并，成立一家新的大型流媒体服务公司。

美国电商巨头也瞄准了流媒体领域。亚马逊在今年3月以84.5亿美元收购电影制片公司米高梅(MGM)的交易。

这笔收购亚马逊带来大量娱乐内容，包括《詹姆斯•邦德》(James Bond)系列的版权，让亚马逊缩小了与拥有庞大内容库的Netflix、HBO和其他流媒体提供商的差距。

Digital TV Research今年2月发布的《美国OTT电视和视频预测报告》显示， 未来五年，美国电视家庭将平均订阅4.37个流媒体服务，其中最大的增长将来自新流媒体平台，比如迪士尼、HBO Max。

如果站在用户角度来看，可选的平台范围扩大，势必会导致用户分散。

第三，短视频抢走奈飞的蛋糕。

和中国的“爱优腾芒”等长视频平台一样，谁也不会想到最近几年崛起的短视频平台会抢走市场蛋糕。

奈飞也同样受到TikTok等短视频的挑战，比如2021年6月，TikTok抢先抖音推出了PC端以及随后的电视大屏版，通过直播、短视频锁定用户的同时，通过电商、外卖全方位渗透进入用户生活。

分析公司App Annie近期发布的一份报告认为，“TikTok已经颠覆了流媒体和社交生态。”数据显示在美国和英国，用户平均花费在TikTok上的时间超过了YouTube。用户在流媒体平台上花费的时间减少20%，仅为在短视频应用上花费时间的三分之一。

第四，用户面临高生活成本危机，宁愿放弃流媒体订阅续费。

在新冠疫情等多种因素影响下，通货膨胀，用户消费力下降，面临高生活成本危机。

实际上很多用户宁愿放弃奈飞的订阅续费，也不会放弃几瓶啤酒或几杯拿铁咖啡。

所以在现实的生活面前，用户在面对面包和精神消费面前，也会选择面包，因为看奈飞的节目，不能填饱肚子。

可见，欧美关键流媒体市场过于饱和，来自竞争对手的围剿与分流，以及高生活成本下，用户做出选择等原因，奈飞难以维系过去创造的用户持续增长“神话”。

03 奈飞如何自救？

面对迫切困境，很显然奈飞已经很焦虑了，希望通过“改进服务和更有效地实现多户共享货币化”来重新加速营收增长，其营业利润率将保持在20%左右。

因为流媒体行业属性，奈飞自救之策主要有以下三种：

策略一，新增原创内容及提供更好的内容。

优质内容是奈飞一直以来引以为傲的优势，才得以吸引用户订阅。

比如奈飞在过去提供了很多经典的优质影片，但这些影片在爆火之后，就会失去吸引力。

但内容毕竟是流媒体的立身之本，奈飞很清楚这一点。

策略二，开源，放开广告接口，让收入来源多元化。

用户量既然触顶了，自然得找到新的收入来源，所以奈飞计划放开广告。

奈飞此前一再拒绝更便宜或免费的广告支持来获得更多观众，奈飞认为广告增加会影响用户体验，所以奈飞此前一直反对和拒绝广告。

可如今面对用户新增压力及经营困境，一向反对在平台上添加商业广告和其他促销内容的奈飞首席执行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）在财报电话会议上宣布，奈飞将开始提供低价但插播广告的订阅服务。

广告正成为美国主流流媒体机构的共同选择，如果竞争对手都选择了，奈飞自然也会加入其中。

策略三，开拓新内容的可能性。

在很多国际投资机构看来，奈飞可以提供更广泛的新内容，比如增加新闻或者体育相关的栏目，用新的内容来吸引用户关注，同时也能拓宽用户群体，扩大新用户范围。

但也有市场观点认为，奈飞即使提供新闻、体育等内容不会涉足需要高额许可费用的体育直播，也不提供任何直播新闻频道。

很显然，欧美流媒体市场已经进入发展新阶段，告别了过去高速增长的状态，未来只能在存量市场展开竞争，奈飞只能积极自救。

04 谁更焦虑？

除了奈飞十分焦虑外，还有比奈飞更焦虑的是，一直将其视为参照对象的中国“爱优腾芒”四大长视频平台。

目前，中国的长视频平台或将掀起一阵会员涨价潮。

4月20日，腾讯对腾讯视频VIP和超级影视VIP会员价格进行调整，此轮涨价幅度在5元至20元之间。涨价幅度最大的是“腾讯视频VIP连续包年”，从原来的218元涨至238元。

这是腾讯视频继2021年4月后的再一次会员涨价，有网友调侃称：VIP已经看不起VIP了。

此前，爱奇艺、芒果TV、咪咕视频等长视频平台的会员价格已经涨了一轮。2021年12月中旬，爱奇艺对黄金VIP会员订阅价格进行更新，月卡普通用户价格从25元涨至30元，连续包月价格从19元涨至22元，涨价幅度分别为20%和16%。

亏损是近年来各大长视频平台共同面临的困境，比如腾讯财报显示，截至2021年四季度，腾讯视频的付费会员数为1.24亿，较上季度减少500万，增长率由正转负。同时广告收入也同比减少了25%至人民币32亿元。

爱奇艺更不用说了，成立9年净亏损438.2亿，有媒体报道称爱奇艺2021年净亏损达到62亿元，去年第四季度，爱奇艺广告收入同比下降10.5%至16.65亿元。

要知道，会员和广告，是长视频的主要收入来源，在制作成本居高不下，广告收入下滑的情况下，只能选择增加会员收入。

会员涨价是一把双刃剑，可以增加长视频平台的收入，但也会不可避免地造成用户流失。

奈飞在过去几年曾6次提高会员价格，这一点早就反映在了奈飞的用户增长数据上。中国青年剧作家、导演向凯表示，奈飞用户流失的主要原因还是因为其价格上涨。

如今奈飞也面临挑战，展开积极自救，“爱优腾芒”等长视频平台未来在奈飞身上要学的东西也越来越少了，反而奈飞开始学中国长视频平台插播广告了。

如今，“爱优腾”三家短视频平台都开始降本增效，缩减规模，减少业绩亏损。

比如在2021年末，爱奇艺进行了一轮大规模裁员，至多裁掉将近40%的员工，其中，爱奇艺研究院、爱奇艺游戏中心等部门几乎全员被裁。腾讯视频所处的PCG也进行了不同比例的人员裁撤。

用户规模见顶，高制作成本，高经营成本，激烈的市场竞争等，是所有流媒体和长视频平台共同面临的成本压力。

不过，与奈飞明显不同的是，中国几家长视频平台目前仍处于亏损状态，而奈飞尽管新增订阅用户数停滞，但其营收还在保持增长。

中国的“爱优腾芒”等长视频平台还是要走自己的路，打造出一个适合中国市场和平台自身的可持续的盈利模式。

爱奇艺创始人兼首席执行官龚俊表示，转折点已经到来，中国长视频行业进入新阶段，特点是追求效率、追求减亏、最终追求盈利，而不是之前的追求市场份额与高速增长。

你怎么看奈飞如今的困境，又如何看中国“爱优腾芒”的未来？