文|壹览商业 沈燕君

编辑|木鱼

疫情之下，美妆集合店们分外焦虑。

据多方媒体报道，2021年上半年，THE COLORIST调色师加盟店关闭59家;2021年WOW COLOUR净关店数超50家，NOISY Beauty净关店近10家；2022年HAYDON黑洞多家门店关停……

不过，从融资角度看，资本尚未抛弃集合店们。被行业戏称“昙花一现”的美妆集合店到底还能开多久？目前无法下定论，但可以肯定的是，这批刚冒芽的新型美妆集合店，不让消费者停留在“始于颜值”，还得让人忠于品质。

01 美妆集合店发展现状

从融资方面看，强者愈强。据壹览商业不完全统计，2021年美妆集合店共发生7起融资，融资总金额超27.14亿元；2022年3个月，美妆集合店共发生3轮融资，融资金额共19.3亿元。

值得注意的是，2021年KK集团融资金额高达3亿美元，折合成人民币约为19.39亿元，为去年获得融资额最高的美妆集合店品牌。其次，美妆零售品牌HAYDON黑洞也获得了A+轮融资，融资金额为1亿美元，折合成人民币约为6.4亿。而在2022年，HARMAY话梅宣布了C轮和D轮总融资近2亿美元，折合成人民币为12.8亿。与此同时，WOW COLOUR也获得了A+轮融资，融资金额为上亿美元，折合成人民币为6.4亿。

除此之外，BeautyChoice、ONLY WRITE独写、零美优选、国免GDFS、B+油罐也在去年和今年获得融资。其中，高端美妆零售品牌国免GDFS在去年和今年都获得了千万级融资。企查查显示，国免GDFS所属公司为湖北国免网络科技有限公司，创始人为李睿。据化妆品财经在线CBO消息称，国免GDFS实际创始投资人及董事长为银泰百货集团前总裁周明海。

在新店数量上，据壹览商业不完全统计，新兴美妆集合店中开店最猛的当属ONLY WRITE独写，去年共开30家店，位列新兴美妆集合店榜首。其次是开店15家的HAYDON黑洞和开店14家的BeautyChoice（原东点西点）。除此之外，其余8家新兴美妆集合店开店数量仅个位数。在老牌美妆集合店中，屈臣氏开店第一，2021年开店115家，目前在营共3953家；丝芙兰新开44家，在营315家。

其次，在门店总数上，屈臣氏在营门店共3953家；丝芙兰在营门店为315家；THE COLORIST调色师门店总数为240家；SN’SUKI为130+；WOW COLOUR总数105家；Beauty Choice总数50家；ONLY WRITE独写门店总数40家。而HAYDON黑洞、零美优选、国免GDFS、B+油罐、HARMAY話梅、H.E.A.T喜燃、NOISY Beauty、Bonnie&Clyde这8个品牌总店数量较少。

有趣的是，在入驻品牌上能明显看出美妆集合店三条差异明显的发展路径。

首先，以调色师THE COLORIST为例，目前入驻品牌有珂拉琪、蜜丝婷、Spes诗裴丝、谷雨、红地球、森田、芙丽芳丝、春雨、碧柔、尔木萄等国产美妆护肤品和网红海外中小品牌。这条发展路径上，除了调色师还有WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃。

其次，是以丝芙兰为标杆的高端美妆集合店。丝芙兰的入驻品牌囊括了海外高端美妆品牌，比如赫莲娜、SK ll、雅诗兰黛、希思黎、阿玛尼、香奈儿、娇兰、资生堂等。其中包括了HAYDON黑洞、BeautyChoice、国免GDFS、HARMAY話梅、NOISY BEAUTY。

最后，是“混杂风”。既包含了诸如迪奥、雅诗兰黛、海蓝之谜等海外大牌美妆，但也收揽了完美日记、理然、花西子等国产和海外平价美妆。比如ONLY WRITE独写、B+油罐、SN’SUKI。

事实上，还有三家美妆集合店的风格和这三条路径不尽相同。

首先是零美优选，不仅卖SK ll、迪奥，还卖元气森林、三只松鼠等，美妆零食两手抓。接着是隶属于高端美妆品牌集团USHOPAL的新设美妆集合店品牌Bonnie&Clyde（简称BC极选），入驻品牌定位高端小众，大多数属于USHOPAL集团收购或投资。最后是屈臣氏。从屈臣氏官网公布的入驻品牌可以看到，大多数围绕在护肤、身体保养方面，比如，施华蔻、丝蕴、露得清、碧柔、强生等。而屈臣氏的贴身式服务也是服务于帮助用户解决护肤问题，提供护肤方案。

另外，在产品布局上，所有美妆集合店基本囊括了彩妆和护肤全类目。值得一提的是BeautyChoice开辟了家居用品、私密护理专区；ONLY WRITE独写和THE COLORIST以及WOW COLOUR设置了盲盒专区；零美优选包揽众多，食品酒水、药品、鞋子包包、潮玩手办等，甚至还有旅游项目。可见，零美优选想用一家店满足消费者几乎所有的需求，可以看出，零美优选更想做高阶版的名创优品。

然而，曾经是资本新宠的新兴美妆集合店，正面临着诸多打击。THE COLORIST调色师加盟店关闭59家；HARMAY话梅因生产经营标签不符合本条例规定的化妆品，被罚88.7万余元；HAYDON黑洞位于杭州、上海、哈尔滨等地的多家门店关闭……

曾被外界预言是“泡沫”的新兴美妆集合店，到底能否活下去？要想得出结论，必须回到美妆集合店诞生的原因中一探究竟。

02 新兴美妆集合店诞生的原因

新兴美妆集合店能火起来离不开这两点：1、国产美妆崛起 2、“小样经济”风靡。

首先来讲讲国产美妆的崛起。近年来，薇诺娜、完美日记、花西子等一种国产美妆和化妆品突然闯进了消费者的视野中，打破了消费者对国货的观念还停留在百雀羚、自然堂、水密码这些老牌上。国产美妆护肤品如雨后春笋般纷纷冒出，越来越多的国货在社交平台上拥有了一定的知名度。从近十年化妆品相关企业注册量便能一窥国内化妆品企业的发展趋势。

企查查数据显示，从注册量上看，近10年全国化妆品相关企业注册量总体呈波动上升趋势，2021年共新增437.5万家相关企业，同比增长56.3%，是近十年注册量最多的一年。从注册量增长率看，近十年以来，2019年全国化妆品相关企业注册量增长率最高达81.2%。由此看出，2019年以来，国内化妆品迎来了高速发展期。

其实，国产美妆的高速发展离不开Z世代消费者对“国潮”、“颜值”、“性价比”的追求。改革开放以来，我国化妆品市场常年被海外大牌占据。不过，近年来国产化妆品有了质的飞跃。欧睿咨询数据显示，2011年-2020年，本土美妆品牌在化妆品大众市场的市场份额从28%上升到45%，近三年几乎每年上升一个百分点。而在近几年，本不受待见的国货又重新回到国内消费者视野，尤其是国产美妆，以“大牌平替”的身份，试图争夺化妆品市场。

而国产美妆的兴起给了新兴美妆集合店一个非常重要的机会。一直以来，丝芙兰、屈臣氏霸占了海内外各种知名大牌，而新兴美妆集合店要想再不被降维打击，国产美妆成了最佳选择。

国产美妆的蓬勃发展给新兴美妆集合店带来了新的契机，比如专门收割国产化妆品的调色师、WOW COLOUR。另外，知名度达到一定程度的网红国产化妆品势必会考虑布局线下，要想以低成本获得高收益，美妆集合店也是它们最好的归宿。既不用消耗大量门店租金、人员成本，还能依仗美妆集合店在购物中心的绝佳地理位置给企业赋能，从“网红”走向“品牌”。国产美妆和集合店两者相辅相成的关系促成了两者共同发展。

值得注意的的是，从新兴美妆集合店首次开店和融资情况也能发现和国产美妆的发展趋势相吻合。

在这13家新兴美妆集合店中，一共有4家在2020年开了品牌首店，2021家有3家品牌首开店。其次，有两家品牌在2019年开首店；2018年两个品牌开首店；剩余两家，一家是HARMAY话梅在2017年开了首店，另一家是SN’SUKI在2016年开首店。其次，2021年里，13家品牌共4家获得首轮融资，分别是ONLY WRITE独写、零美优选、国免GDFS、B+油罐；2020年共2家品牌获得首轮融资；2019年和2018年各有两家获得首轮融资。不管是在首次开店时间和首轮融资时间，都能看出2020年和2021年是新型美妆集合店备受市场瞩目的年份。

其次再来讲讲“小样经济”。作为乘上“小样经济直通车”的话梅最有发言权。2008年，话梅在淘宝开了一家线上店铺专卖大牌小样。据淘美妆商友会报道，2016年，话梅线上店铺年销过亿，2017年在上海安福路开了第一家实体店。随后，2019年在北京三里屯的门店引起了消费者、资本的众多关注。

消费者们惊讶于话梅装修精美的门店，超大型的仓储式设置，以及琳琅满目的大牌小样，纷纷打卡。据独角Mall报道，话梅在北京400多平方米的门店，仅仅花了一个月的时间就达到了盈利，最高峰时期月均坪效在35000元左右。这些漂亮的成绩，也刺激了资本纷纷下注。

值得注意的是，壹览商业在小红书上搜索了新兴美妆集合店品牌的关键词，其中有6家集合店和“小样”这一关键词绑定，包括话梅、黑洞、Beauty Choice、ONLY WRITE独写、零美优选、国免GDFS。而这几家公布的入驻品牌中，基本上属于中高端品牌以及贵妇级化妆品。

 

小样经济瞄准的就是对价格敏感，担心买了几百块的大牌却不适合自己的消费者，把非卖品、无标准售价的小样拿出来帮助消费者降低试错成本。

不仅如此，小样还解决了消费者对美妆产品使用频次低的问题。化妆品和护肤品的属性决定了试错成本要高于其余产品。由于消费者肤质不同，不同人使用不同产品的结果不一样，参考价值因人而异，所以化妆品和护肤品很考验消费者的“使用感受”，并且护肤品和化妆品这也决定了部分消费者对于美妆产品利用率低的担忧，小样恰到好处解决了这一问题。

总之，美妆集合店的兴起，不仅是随着国内消费者的消费能力上升，还有国产美妆也在这几年中高速发展，再加上美妆产品护肤品的属性，决定了小样经济存在的合理性，这两点也就催生了新兴美妆集合店的诞生。

那么，这些新兴美妆集合店们，能抢得过屈臣氏、丝芙兰在中国的市场份额吗？

艾瑞咨询相关数据显示，2020年中国美妆集合店行业市场规模为419亿元，其中新型美妆集合店占比达到7.6%。另外，据头豹研究所发布的《中国线下美妆集合店行业概览：线上与线下渠道的流量之争》报告中指出，2020年中国线下美妆集合店店铺数量占比中，屈臣氏占比高达80%，丝芙兰店铺数量占比5.3%，WOW COLOUR占比2.6%；THE COLORIST 调色师占比3.0%，其他美妆集合店占比6.3%。

不管是从市场规模还是店铺数量传统美妆店在国内线下市场居于碾压式的地位，尤其是屈臣氏，留给新兴美妆集合店的机会并不多。

03 美妆集合店的难题

不仅是难以撼动传统美妆集合店的困难，美妆集合店们还有一系列“成也萧何，败也萧何”的难题。

第一，新兴美妆集合店面临最大的质疑就是“小样风云”。

2021年1月正式实施的《化妆品监督管理条例》对小样伸出了“监管之手”。

2021年1月，ONLY WRITE独写因无法提供涉案商品的合法来源证明，涉嫌走私，被立案调查。其中，杭州独写品牌管理有限公司被杭州下城区市场监督管理局没收了包括LAMER海蓝之谜璀璨净澈洁面泡沫、SKⅡ赋活修护精华霜、阿玛尼女士香水等高端大牌小样。

另外，在2022年，据上海黄浦区市场监督管理局通报，美妆零售品牌HARMAY话梅因2021年1月以来销售的包括“CLARINS 娇韵诗”品牌焕颜弹力日霜等24款化妆品的35款化妆品小样标签不符合规定，共计罚没88.7万元。

在壹览商业看来，小样不透明，也不能透明。作为非卖品，小样本身和正装配套售出，市场上也没有标准透明的价格标准。一旦透明化，不仅对大牌正装的销售有影响，还容易把吸引力拱手送给了卖小样的集合店们。

其次在于美妆集合店的用户忠诚度。

靠平价吸引消费者到店，必然也会因平价丧失用户忠诚度。调色师、WOW COLOUR以及喜燃在内的美妆集合店们主打平价的国货美妆和海外中小品牌。

大学生和刚工作几年的年轻白领们是这些集合点的目标用户。这群消费者有一个特性：对价格敏感，消费能力不算高。因此，选择这类美妆集合店的原因是因为“用得起”。但是，当这群消费者消费能力不断上升，中高端化妆品也能消费得起的时候，平价产品会慢慢被抛弃。

即便大学生一茬一茬地来，但不管是美妆集合店还是国产美妆们，再教育新的一批目标群体成为忠实用户的成本太大。这也是为什么许多新兴美妆集合店不被看好的原因，用户忠诚度低，市场再教育成本大。

最后是同质化严重。

从各家入驻品牌可以看出，大牌相差无几，迪奥、香奈儿、TOM FORD等都能在众多定位高端的美妆集合店中找到。对此，话梅、黑洞、独写在内的新兴高端美妆集合店，不约而同地在装修上下功夫。但是，好看的装修能吸引用户一时，最终还要回归到产品本身。

写在最后

事实上，针对上述问题，已有一些美妆集合店开始探索解决办法。比如，为了提高毛利率，打造差异化，国免GDFS打算自设平价美妆品牌G7；另外，话梅进军茶饮业，自创手打柠檬茶品牌introlemons，想把introlemons打造成“话梅版的宜家冰淇淋”；还有B+油罐，主打科技美妆，在门店内设有智能试妆镜、肌肤测试仪、香水测试等，用技术服务增持品牌特性。包括屈臣氏，也推出了Colorlab彩妆体验间设在门店特定区域，以及针对“贴身式服务”的问题减少销售型BA，增加专业性BA。

但是，从市场份额看，新兴美妆店的竞争对手并不是屈臣氏，而是包括丝芙兰在内的一众集合店们，20%的市场份额也决定了美妆集合店们在未来的战争会越演越烈。