文|中国品牌杂志  冯昭

背负“造假之都”名声的莆田，开始洗心革面。

以往人们说起北京，会想起庄严肃穆的首都形象；说起重庆，会想起热辣的火锅和美女；说起西安，会想起繁华凝重的长安大唐。但如果说起莆田，无论是占国内民营医疗行业85%份额的医院，还是靠代工和仿造起家，产量占全国近十分之一的莆田鞋，都不会有太好的印象。

不是没有道理的。这个拥有超过四千家鞋企、鞋业年产值超过1100亿元的沿海城市，竟没有一家知名品牌和上市公司，亮不出一个国内消费者比较熟悉的“莆田牌”。甚至有人戏称，要判断一个鞋类品牌是否是世界顶级，就看他在莆田有没有代工基地。然而，这种固化印象或将成为过去式--随着“莆田鞋”集体商标获得国家知识产权局注册批准，莆田鞋迈出了品牌化的第一步。

要改变长期形成的山寨货、假冒、仿造印象，显然并非易事。在品牌化过程中，“莆田鞋”会面临哪些困难？这种非典型发展模式，对于其他具有区域优势的产业集群，有哪些借鉴意义？

毋庸置疑，这不只是产业升级的转机，也是一座城市的自我救赎。

错过第一波品牌浪潮

3月29日，莆田市鞋业协会宣布，“莆田鞋”作为福建省首个鞋业集体商标，获得国家知识产权局注册批准。

实际上，获批商标仅为图形商标，汉字和英文商标尚未批准通过。图形商标以鞋带为创意，勾勒出莆田两个字的拼音首字母“P”和“T”，其中“P”拔地而出、“T”向上延伸，既显得率性随意，也彰显了莆田鞋业装型升级的昂扬姿态。该商标有效期为十年，可使用于包括运动鞋、儿童运动鞋、休闲鞋、轻便胶鞋、足部防护安全鞋、旅游鞋、儿童旅游鞋、皮鞋在内的授权产品。

“莆田鞋”商标引入侧目，还在于当地品牌意识的觉醒，相较于鞋业发展，整整晚了四十多年。

从上世纪80年代起，莆田就开始陆续为耐克、阿迪达斯等外国品牌进行代工生产，并逐步发展成支柱产业。

代工为莆田鞋业带来了丰富的经验和技术，但也制约了产业发展：一方面，品牌方严格控制订单数量，代工工厂无法进一步扩大产能，只能仿造山寨货增长营业收入；另一方面代工利润率很低，不同档次的产品利润率在8%-20%之间，后来降低到只有5%-7%，处于整个产业链的最末端。

1997年，肇始于泰国的金融风暴席卷亚洲，外贸鞋业遭受重创，代工厂家订单锐减。在这种情况下，110公里外的晋江鞋企开始谋求转型，先是安踏在利润只有400万元的情况下，花80万元请体育明星孔令辉为品牌代言，后来晋江鞋企纷纷通过购买电视台黄金广告位、签约明星、赞助赛事提高知名度，诞生了.鸿星尔克、特步、361°等一系列自主品牌，以获得更高的利润和附加值。

晋江品牌的崛起，也导致一些代工订单从晋江转移至莆田。凭借给大牌代工的生产制造力，莆田鞋企开始以假乱真，生产仿冒产品--显然，贴上名牌标签就能卖出高价，比代工的微薄利润更有诱惑力。

由于代工鞋企没有定价权、仿冒产品“见不得光”，随着原材料、人工、土地成本的不断上涨，利润空间被不断压缩。与此同时，东南亚国家也在凭借更低的成本吸引代工订单，莆田鞋业不得不在窘迫中做出改变。

2021年，莆田出口鞋子3.3亿双，货物价值148.2亿元，但在全市四千余家鞋企当中，真正拥有自主品牌的不过十几家--目前，这十几家品牌都被囊括在“莆田鞋”集体商标授权企业名单当中。

“拿来主义”的代价

掌握大量的技术之后，摆在代工厂家面前的有两条路：一是走到台前做自主品牌，和外国品牌竞争；一是走到幕后做假货，做山寨产品。显然，晋江鞋企选择了前者，而莆田鞋企选择了后者。

实际上，莆田鞋企也不是没有想过做自主品牌，但由于用户认可度低，消费者不买账，早期的“莆田牌”都输给了外国品牌。而对于大多数代工厂家来说，有现成的材料、机器、流水线，有现成的设计和高额的利润，不要名分，躺平了做仿版、挣快钱，又何乐而不为呢？

据一位莆田鞋分销商称，有时国外品牌的新品还未上市，该款式的设计图纸就已经通过内部人士流到各个仿品工厂手里，他们用几乎相同的工艺生产，再低价出售，利润率可以超过七成。

有媒体报道，在“炒鞋”火热的时候，国内市场里的十双假鞋，就有九双从莆田发货；全球每三双耐克鞋，就有一双是来自莆田的假货——假鞋未必都出自莆田，但莆田假鞋绝对“名声在外”。

《纽约时报》发布的真假耐克鞋对比，肉眼几乎看不出差别而莆田假鞋的质量，也的确做到了令人“叹为观止”。2007年，中美警方联合在美国布鲁克林的两处仓库查获近30万双假耐克鞋，市场价值超过3100万美元，为此，《纽约时报》记者特意赶赴莆田，调查结果发现，这里做出来的品牌鞋确实“真假难辨”。

一位莆田老板透露，新品上市之后，他们会买两双正品鞋，一双用于拆解，便于研究材料；一双用于仿制后的重复比较，直到肉眼看不到差异为止。2014年，温州质检院对高仿阿迪达斯ZX700跑鞋进行检测，发现其材质与正品相同，耐磨性和耐折性也几乎相同，仅在鞋底的硬度上有细微的差别。

完整的代工产业链、与正品几无差别的外观和品质，加上低廉的价格，甚至造成消费者“知假买假”的消费潮流--社交平台上，有时尚博主公开宣称自己的阿迪、耐克都是莆田造；2018年，NBA球星尼克·杨来华，也大赞莆田造“椰子鞋”。由此，莆田鞋被贴上“假冒不伪劣”的标签。

2020年10月，时任莆田市市长李建辉在第三届数字中国建设峰会上自嘲：“有一个尴尬的笑话，如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克；如果穿三年才坏，那就是莆田做的。”

这就像一个悖论，山寨鞋虽然是代工发展的畸形产物，但做出了效益，做出了品质，同时不用承担品牌维护运营的成本；同时，对国外品牌大搞“拿来主义”，产业越做越大，却做坏了城市形象，使自主品牌的生存空间越做越低。

长此以往，莆田鞋也尝到“短视”的苦果。“想要什么货工厂都能做，比如高仿椰子鞋，出厂价也就在200元左右。”一位曾从事鞋业B2B行业的人士吐槽，现在鞋子从出厂到消费者倒手了很多次，渠道与渠道之间分属哪一级、利润多少，链条上的各方都不清楚。市场太乱，生意也越来越难做。

抓住公用品牌机遇期

面对这杯自酿的苦酒，一些莆田厂商企图另起炉灶，打造原创品牌，但即使产品设计出来，也没有办法完全自行销售，只能把原创设计卖给外国品牌。莆田鞋业，必须联合杀出一条血路。

此前，为改变有品质无品牌的现状，已有不少地区在已打造区域公用品牌的方式，做大优势产业集群。

例如，上海市奉贤区依托当地美丽、健康产业集群，打造了“东方美谷”品牌，致力于由中国化妆品产业之都向世界化妆品之都迈进；陕甘宁蒙四省区交界处的宁夏盐池县，依托“中国滩羊之乡”美誉创建的“盐池滩羊”品牌，直接带动该县成为宁夏第一个脱贫摘帽县；今年4月，河南出台的“中原农谷”建设方案，则致力于打造千亿级种业和粮食产业集群。

莆田显然不想错过这一波品牌建设浪潮。2021年4月，由莆田市工业和信息化局牵头，向全社会公开征集莆田鞋集体商标LOGO，致力于打造全国首个以地市命名的鞋业区域公用品牌。

为运作集体商标，莆田市国有资产投资集团有限责任公司（以下简称莆田国投公司）控股成立了莆田名品品牌管理有限公司（以下简称莆田品牌管理公司）及莆田鞋品牌运营服务有限公司（以下简称莆田鞋运营公司），两家公司将帮助加入“莆田鞋”集体商标的企业，构建销售渠道、提供品牌推广、进行设计研发。

“‘莆田鞋’集体商标的注册，也是希望摆脱莆田鞋业缺乏自主原创性的现状，从代工为主的模式走向创立自主品牌的道路。”莆田品牌管理公司负责人林勇透露，注册“莆田鞋”集体商标的想法即源自莆田市工业和信息化局，最初参考了江西南康家具产业打造产业集群的经验。

在官方宣传片中，莆田国投公司董事长林伟新介绍，“莆田鞋”集体商标的授权准入要满足四个条件：是莆田生产成品鞋的规上企业（年销售额2000万元以上）；企业必须要有自主品牌；近两年生产的成品鞋符合莆田鞋团体标准要求和相应的国家行业标准；企业要合法经营。

目前，已有16家莆田鞋企获得“莆田鞋”集体商标授权使用，授权费用是“0”。也就是说，符合规定的鞋企可以免费使用商标。这16家企业虽然都有自己的品牌，但仍以代工业务为主，自主品牌的产品很少。

“我们会将设计、营销能力赋能给中小鞋企，弥补他们在这方面的短板，辅助他们逐步走上原创设计的道路，让鞋企在营销品牌方面尝到甜头，在鞋类细分市场打造出具有高辨识度、高差异性、被市场认可的自主品牌。”林勇表示，企业自主品牌拥有足够影响力后，可以脱离“莆田鞋”集体商标。

应对“蜕变的阵痛”

“A货之都”的名号，不仅扼杀着本土品牌的发展，也使生产者面临巨大的法律风险。随着国家对知识产权的日益重视，侵权者面临更为严格的行政处罚，甚至刑事拘留——为扭转造假、售假对莆田造成的负面印象，莆田市一直在打假。

尽管努力多年，但撕掉标签并不容易；要实现升级转型，就要“堵”、“疏”结合。

2015年，莆田市市长翁玉耀亲自代言，打出“莆田要用超越国际的标准做出中国好鞋”的口号。

实施了一系列引导政策，不断鼓励鞋企进行智能化改造，已实现降本、提质、增效，升级智造水平：鼓励工厂升级小型生产线，例如将应用程序转变为自动化，增加智能设备，政府按设备投资的5%，给予企业不超过100万元的补贴；推动鞋企在数字化管理和网络协同方面更新换代，每家企业按实际投资额的20%，给予不超过20万元的补贴。

2021年2月，莆田市委、市政府成立莆田市打击鞋业制假售假力促产业转型升级工作领导小组，小组成员涵盖市委书记、市长等党政领导和相关职能部门负责人。并用一个多月时间，立案商标侵权案件294件，扣押涉案成品鞋近3.6万双，抓获犯罪嫌疑人356人。

与此同时，出台旨在激发企业创新活力的《加快鞋业高质量发展十条措施》，涵盖品牌创建、研发设计、智能制造、市场拓展、产才融合等各个方面。

“打响莆田好鞋品牌，打造成为中国鞋业走向世界的特色窗口”、“着力打造莆田鞋集体商标，支持鞋业、工艺美术等行业龙头企业创建自主品牌，挖掘新业态、新模式，打造区域品牌生态圈”等内容，也被写入《莆田市“十四五”产业发展专项规划》。

“莆田鞋”图形集体商标注册成功后，有关部门表示，将对非自创品牌又不申请使用公用品牌的小作坊，予以坚决打击；《关于促进鞋业转型升级的实施方案》则进一步明确“打转结合，以打促转、以销促转，疏堵共进”的工作原则。

林勇介绍，为照顾中小企业，“莆田鞋”集体商标会适当放宽授权条件，减低对生产规模的要求，将来有一两条生产线的小厂也可以申请，并对其后续产品进行审核，引导这些企业转型。

在官方宣传片中，莆田鞋品牌运营负责人呼吁：“大家放下偏见，给莆田鞋一个机会。”机会能不能给，还是要看莆田鞋企的表现，能不能摆正姿态，在提高原创性与服务的同时，与以往的灰色制鞋经济切割，一分一厘地扳回根深蒂固的负面印象。

这是大家都看到的路径，但是落到企业层面，依然困难重重。

例如，做自主品牌不仅需要多方投入，还要面临库存压力。品牌需要有足够丰富的库存数量，不同型号、颜色等都要有一定备货。“那么多款式，你要有多少资金押上去？如果这些鞋都卖出去还OK，卖不出去该怎么办个？”林勇反问。

“莆田模式”的示范效应

目前，莆田鞋运营公司已在京东和天猫开通莆田鞋旗舰店，为被授权企业代销，获取代销差价。林勇设想，随着“莆田鞋”集体商标受到广泛认可，将与被授权企业共创品牌，在鞋子挂上“莆田鞋”和企业品牌两个商标，销售收入由莆田鞋运营公司和被授权企业分成。

上线不到一个月，“莆田鞋”京东旗舰店已经接近10万人关注，销售商品有运动鞋、帆布鞋、休闲鞋，产品价格从99元到599元不等，其中有不少与匡威、耐克、阿迪达斯经典鞋型类似的款式，一款类似匡威鞋型的白色帆布鞋低帮售价99元，高帮售价149元。

一位消费者表示，获得集体商标授权的“莆田鞋”仍由原来的厂家生产，但是价格比以前贵了。

为摆脱“山寨货”的标签，位于武汉市云尚·武汉国际时尚中心也准备加大原创设计师引进力度，该中心是以莆田鞋业为核心的区域性综合供应链平台，涵盖鞋类设计、开发、生产、质量管理等多个环节。

“莆田鞋”品牌形象的初步改观，让以往发展经历有颇多相似之处的广东吴川陷入了沉思--莆田都有品牌了，吴川怎么办？

拥有400多家制鞋企业、年产塑料鞋10亿双的吴川市，是中国轻工业联合会和塑料加工业协会授予的“中国塑料鞋之乡”，塑料鞋产量约占全国三分之一，并且远销东南亚、中东、非洲、欧美等地。

但是，由于长期以低档次贴牌的方式生产，吴川始终没有真正叫得响的知名品牌。尽管部分厂家尝试自创品牌、拓展电商渠道，但由于孵化难度大、投入成本高，效果并不理想。对此，博铺街道一位塑料鞋厂负责人表示，吴川塑料鞋应当借鉴“莆田鞋”集体商标的发展思路，在地方政府和行业协会引领下，抱团发展。

“莆田鞋虽然有山寨的标签，但它的质量和技术还是得到不少人认可，这也是无数中国企业的问题和遗憾，有质量、有技术，就是没牌子。”企业战略定位专家顾均辉认为，有了共同商标以后，控制众多的工厂保证鞋子相近的质量和品质，是品牌方需要着重考虑的问题。

“同时，不管莆田鞋企还是其他中国鞋品牌，在原创设计上还需要加油。”顾均辉说。