文 | 文化产业评论 刘启航（文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员）

编辑 | 半岛

在特定的时代语境下，乡村已然不再是现代化革命的对象，相反它摇身一变，成为人类社会发展到一定阶段进而反思工业文明、乃至寻求生命救赎之地的时代宠儿，文化产业与乡村振兴的关系成为当今文化产业研究的一门“显学”。

近期，文化和旅游部等六部门联合引发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》（以下简称《意见》），明确“到2025年，文化产业赋能乡村振兴的有效机制基本建立...推出若干具有国际影响力的文化产业赋能乡村振兴典型范例。”

这无疑是从顶层设计层面推动文化产业跨界融合与高质量发展，特别是与乡村振兴有机衔接的重要举措，为更好地建设乡村文化、经济共同体指明了方向，“文化产业热”的脚步进一步蔓延至乡村建设的肌理之中。

文化产业评论（ID:whcypl）认为，文化产业赋能乡村振兴与其说是一次产业更新与经济转型运动，不如说是特定时代背景下举国上演的一场轰轰烈烈的“人文实验”，其归属于中国乡村建设的大文化议题，《意见》的推出无疑再次明确“以文化引领乡村建设”的基本方向。

在国家发展改革委社会发展司和文化和旅游部资源开发司联合评选的“中国乡村旅游典型案例”中，陕西省咸阳市袁家村被列入“民俗文化依托型”典型案例。从客流量和旅游收入来看，袁家村2019年的客流量超过700万人次；在2020年初新冠疫情的冲击下，袁家村的旅游收入同样维持在5亿元左右（与2019年持平），村民人均收入超过10万元——“乡村旅游看袁家村”已经成为业内共识。

“一条小吃街”的演变史：“中国乡村旅游第一村”何以破局

袁家村从“关中民俗”这个基点出发，历经民俗文化旅游期（2007-2010）——“餐饮+旅游”规模爆发期（2011-2016）——品牌价值彰显期（2017年至今）“三大发展阶段”，十余年的沉淀终于造就了其“乡村旅游第一村”的地位。据袁家村书记郭占武讲，下一步袁家村将向“休闲度假”的旅游小镇过渡。

项目初创期（2007-2010）：“村委搭台，文化唱戏”

2007年是袁家村“乡村文旅产业发展元年”。

袁家村起初没有任何专家指导、专家规划，村委会、特别是郭占武个人在袁家村进行文旅转型的初期无疑发挥了关键性作用，袁家村在某种程度上是郭占武个人理念的产物。

袁家村最初的业态是原生态的关中民俗老街，也就是最初的关中印象体验地。乡村文旅项目起步之难不可避免，面对各种市场的不确定性，“领头人”的作用必不可少，尤其是在早期，聚集人气和造声势比营收更重要。“村委搭台，文化唱戏”是袁家村文旅产业发展初期必然的路径选择。此时袁家村正处于“品牌初创期”，“关中民俗第一村”的品牌定位正是源自当地土生土长的传统关中民俗，比如皮影戏、年画、剪纸、织布等。

机制创新期（2011-2016）：合作社机制与餐饮业态更新

该阶段是袁家村实现文旅产业跨越式发展的“关键期”，主要创新点包括运营机制的创新和文旅业态的更新。

自2011年始，袁家村探索建立“村民和商户的合作社机制”，打造统一运营的村企合作平台。本质上讲，这里的合作社是一种基于袁家村乡村旅游和运营开发的利益共享和风险共担机制。与以往企业为主体的发展模式根本不同的是，这里的主体变成了“村民”和“商户”，此举能够最大限度地调动村民主体的力量，让村民切实享受到文旅产业发展的红利。

值得注意的是，很多人一想到袁家村会将其等同于“一条小吃街”，但是袁家村的“小吃街”是在2011年后才大规模建设的，其目的是为了解决游客增加导致的饮食供应不足及供给同质化问题，“项目初创期”（2007-2010）的袁家村是没有“小吃街”的。

由于“小吃街”的基础是人流量，所以袁家村是在有了大量游客之后才有了小吃街，现在一味的模仿袁家村、模仿“小吃街”，妄图先建一条“小吃街”就能吸引来游客，并且忽视袁家村“小吃街”背后严格的质量保证体系、利益共享机制和末位调整机制，无疑是本末倒置，倒行逆施的行为。

品牌引领期（2017年至今）：从“卖产品”向“卖品牌”的过渡

除“在地”发展文旅产业外，袁家村在发展过程中仿佛时刻保有一种“危机意识”，它始终在思考靠什么能支撑袁家村的可持续发展——保持“阶段性”更新的原则，不断守正创新，丰富文旅业态。2017年，袁家村又提出来“进城、出省”的“走出去”战略，从而迈向输出“袁家村模式”的跨地方性生产阶段，真正实现了从卖产品向卖品牌的过渡。其实早在2015年8月，袁家村第一家“进城店”便在西安曲江银泰开业，目前共计在西安、咸阳、宝鸡拥有17家进城店。

“一种生活”：原真文化的保留，乡土生活的重现

“把生活最直接的反映出来”是袁家村最大的吸引力。

“原真性”的保护在乡村发展文旅产业的过程中尤为重要，一切改造与项目建设都应以不破坏当地村民的文化生活与村庄的整体氛围为前提，极力避免脱离地方文化脉络和丧失地方感的问题——“文化产业赋能乡村振兴”是文化、是产业、是生态，但归根结底是生活。

乡村是与城市的“钢筋森林”迥异的一方天地，正是“差异化”的生活体验成为乡村得以发展旅游产业的基本驱动力。袁家村就是在原村民生活的村子里开展乡村旅游，并不刻意设置过多的打卡景点，但对旅游者来说，却达到了“处处是风景”的效果。

现在很多地方的乡村文旅产业或特色小镇的建设走的是“再空心化”的路径，即“首先迁走原住民——征地补贴——合并村庄——整体规划——招商引资”，往往是先建好硬件设施再吸引商户进驻，而迁走原住民带来的是本地人“记忆之地”的消逝、旅游业带来的是物价的疯涨，而外地人看到的是审美呆板、标准化与规模化的小吃街和仿古建筑——本想去乡村体验自然之宁静、文化之丰满，却陷入了另一种以“售卖”为核心的喧闹的市场氛围中，如此这般，谈何体验呢？

而袁家村带给我们重要的启示便是保留“原汁原味”的本地文化，整个村都是旅游景点——这也是避免继乡村“空心化”之后，由于开发旅游业导致原住民失去故土、丢掉文化而使得乡村遭遇“再空心化”的关键。

袁家村不只是一条小吃街，更是凝结起来的一股“农民精神”

目前，乡村文旅产业发展的“难点”或许不在于“上层缺乏意愿”，而在于“上下不能同心”。尤其涉及到“利益分配”的问题便更是令多方头疼，何以打破自上而下的“命令式”发展所造成的积极性丧失的窠臼、充分协调老百姓之间的利益关系，是袁家村为我们上的“最重要的一课”。

2007年，袁家村创建农民创业平台、开办农民学校，其目的不是为了把农民训练成从事简单劳动的员工，而是将农民培养成老板。如果说多数地方在乡村发展文旅产业，出于对农民综合文化素质、业务能力的某种不信任，“始终把农民往低处压，那么袁家村就是极力把农民往高处抬”，通过教育、培训充分提升农民的意识和能力。

袁家村通过“产业化+合作社”的方式，让袁家村村民自己解决自己的“三农问题”，其商业上成功的背后是农民力量的组织化与一体化。

而要想把农民团结起来，在中国乡村社会文化现实中，“带头人”的作用功不可没。袁家村村书记在当地一直有着良好的群众威信与政治声望，从1970年任村支书的郭裕禄，到2007年上任村支书的郭占武，“父与子”的接力一直传承着支书在当地的影响力，这种在历史发展过程中积累的社会资本及“软实力”是其他乡村所难以企及的。

袁家村采取的是“全民皆兵”式的参与模式，合作社的背后是“共商共赢”的“让利哲学”。“农民合作社”是袁家村运营模式的一大特色，其遵循着“先有市场、后有合作社”的运营逻辑。“让农民心甘情愿的从口袋里掏钱是很难的，前提便在于让农民看到“真金白银”的实在收益。”袁家村在发现、培育和扶持优秀项目的基础上，成立农民合作社，包括酸奶合作社、粉条合作社、醋合作社、油合作社等。

例如整条小吃街就是一个合作社。而在同一条街上，麻花、粉条成了“网红小吃”，但有的小吃经营惨淡，原因可能不在于商户的经营能力不行，而是产品本身不够吸引人，而其产品对于整个关中民俗而言又是不可或缺的一部分，这时候合作社会对这一部分商户进行补贴，以使其获得相对理想的收入，让其安心在此地经营。同时，由于这部分商户对经营的好的商户也有股份，也可享受其盈利的红利，这就不会让村民“争红了眼”，如何协调好村民的利益关系是袁家村繁荣的背后更为精彩的一幕。

袁家村是通过“集体经济”造福“共同富裕”的典范——在此，乡村文旅产业的发展不是农民个体的、自发的行为，而是一种社区参与的“共同体、凝结起来的“农民精神”。

文化产业赋能乡村振兴的根本在于“村民内生力量”的培育，即村民是否作为真正的实践主体参与到文化产业发展与乡村振兴建设的全过程中，这亦是乡村形成从“输血”、“造血”到“活血”的关键。没有农民“精神共同体”这个“精气神”做支撑，单靠个体与企业的“无序”的单打独斗，乡村的产业发展与“经济共同体”建设恐怕难以“走实、走深、走远。”

“类袁家村”不可取，“资本下乡”需警惕

近年来，随着国家乡村振兴文件与政策的相继出台，对乡村旅游的支持力度加大，乡村文旅产业成为各地津津乐道与频频仿效的社会性主题。人人都想从乡村旅游中分一杯羹，看到哪个地方搞得好就去模仿，结果多数换来的却是门可罗雀，陷入“建的快，死的也快”的恶性循环，其中大多数是地方政府“头脑一热”的产业冲动行为。

例如，大批“类袁家村式”的民俗村在2016年前后开门营业，在很大程度上便是由于看到袁家村异常火爆后“见钱眼开”，仅礼泉县这一个小小的县域范围内便充斥着3个所谓的民俗文化村。

以耗资5亿元打造的东黄小镇为例，据称其“小吃街”的建筑风格、经营内容不仅和“袁家村”小吃街十分相似，甚至连商铺分布都一样：“酸奶挨着醪糟、醪糟挨着辣子...”从这些“细节”不难看出，东黄小镇确实对袁家村进行了细致的“调研与学习”，但仅仅流于表面而不顾自身的实际情况。这些打着“民俗文化”旗号的村内没有民俗、没有文化，只有同质的小吃和仿古建筑，如今已经全部处于停业或拆除的状态——留下的是喧闹后的沉寂、凋敝的牌坊与漠然的村民。

同时，“斥资xx亿”似乎成为了乡村文旅项目建设的一条隐性标准、成为乡村文旅产业开发或小镇建设的新一轮“资金竞赛”。但值得一提的是，袁家村的启动资金只有几十万元，乡村旅游最火爆之时整个投资没有超过2000万。“资本可不想步步为营，就要一步登天”，由此必须防止资本对乡村性的异化。在此并非主张拒绝资本，而关键是如何引导资本的合理流动，通过有效的组织、规划和实施行为充分引导资源的合理配置。

正如中国乡村振兴袁家村课题组组长望峤所说：“资本下乡或许可以解决农业、农村的问题，但很难解决‘农民’的问题。”随着资本收益的越来越高，农民很容易滋生“心里不平衡”的普遍情绪，进而引发越来越多的利益纷争与矛盾问题，这是资本投资方最为棘手和头疼的事情。

对于中国绝大多数乡村而言，受制于特定的区域规模与经济条件，“小而精”的发展模式是文化产业赋能乡村振兴应有的路径选择，而应警惕“大而全”的建设与改造模式，后者通常表现为大拆大建和资本大规模涌入，项目建设带来的短期收益可能难抵对乡村可持续发展的破坏，而容易引发“乡村向资本投降”所造成的“乡村性”丧失的后果，对乡村造成的伤痕同样难以弥合。

结语

乡村旅游需要唤醒人文关怀，而不是沉溺于资本的狂欢。“要房要地不要人”的乡村旅游开发模式不但不能让农民真正受益，也会使旅游变味儿，毕竟对城市居民而言，具有真正旅游吸引力的是饱含文化原真性与生态自然性的乡村。不论是文化产业、艺术介入、旅游开发，亦或是任何产业赋能乡村振兴，都不应忘记的便是——“以人为本”，即发展这些产业是为了谁而发展？为了谁而建设？为了谁的利益而存在？

避开乡村真正的主体（农民）搞乡村旅游是不友好、不正确的开发思路。这也许是“袁家村精神”所能带给我们的启迪，而远非一条小吃街、几件民俗产品和几间网红民宿那么简单。

编审 | 时光

参考资料：

[1] 中华人民共和国文化和旅游部. 一图读懂：关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见.

http://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/zcfg/zcjd/202204/t20220407_932325.html

[2] 澎湃新闻. “网红”袁家村的秘密.

https://m.thepaper.cn/baijiahao_15363315

[3] 特色小镇第二期 袁家村与资本操盘特色小镇的区别

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[4] 温铁军.一切为了资本利益的旅游，还叫乡村旅游吗

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[5] 袁家村：从“空心村”到最美乡村--乡村旅游引发的奇迹-郭占武、望峤

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