文｜燃财经 吕敬之

编辑 | 曹 杨

互联网“毕业”潮背后，是巨头们面对放缓的增速和扩大的亏损做出的控制成本的决定。

腾讯控股（00700.HK）2021年全年业绩显示，2021年净利润增长仅1%，是近十年来的最低增幅。百度集团（09888.HK）2021年主营的线上业务增幅仅为12%。而按照阿里巴巴（09988.HK）2021自然年四个季度营业收入总和结算，尽管全年营收同比增幅29.8%，成为BAT中增长最高的企业，但其主营业务客户管理收入却在第四季度出现1%的同比负增长，且2021全年阿里的客户管理收入同比增幅也从第一季度的39.78%不断下滑至第四季度的负增长。

而以美团（03690.HK）和B站（BILI.US）为首的新互联网独角兽企业的净亏损幅度则更令人担忧。财报显示，B站2021年净亏损68.09亿元（人民币，以下未标注则同），相较于2020年的30.54亿元净亏损，亏损幅度扩大122.95%。而美团全年净亏损扩大至155.7亿元。

营收疲软的背景下，“控制费用”成为了大厂们面对的首要问题。于是，除了通过让员工“毕业”来缩减管理费用，大中厂们还在减少品牌、广告业务的开支，以达到控制营销费用的目的。

浩辰所在的公司从2020年开始和阿里合作信息流投放业务，并一度获得每个月300万元的收入。而在今年3月，浩辰接到通知，“公司与阿里合作的业务被暂停了。”就在阿里终止与皓宸公司合作后的第20天，他所在的整个业务部门解散了。

实际上，像浩辰这样的个人和团队不在少数。他们曾经背靠大厂，单靠一两个大客户就能维护可观的收入。而随着互联网行业进入寒冬，这些大厂的供应商们有的解散、有的破产、有的考虑转行，当然也有的“逆风增长”，艰难求存。

与阿里终止合作后的第20天，团队解散了

2020年夏天，浩辰加入了某互联网技术公司做广告优化师。浩辰所在部门的主要业务是提供信息流投放服务，而公司最重要也可以说唯一的大客户就是阿里。

“我们和阿里合作‘淘宝大航海’广告业务，主要工作就是在腾讯广点通平台投放信息流广告，去唤醒安装了淘宝但是很长时间没有使用的用户，让他们重新使用淘宝。我们从‘淘宝大航海’平台提取广告素材，进行尺寸和风格的调整，然后投放在广点通。每次有用户从我们投放的信息流广告页面点击进入淘宝App，我们就可以按一条有效转化结算。”浩辰对燃财经表示。

浩辰加入公司的时候，公司刚刚完成新一轮的融资，所以他当时的薪资水平也高于同行。“在北京，早十晚六不加班，有聚餐经费，有管够的餐补以及交通补贴的小厂并不多。”浩辰表示，最开始自己十分庆幸能够作为一个30多岁的互联网‘老人’找到如此待遇的工作。

而由于公司的主营业务是移动设备的标识技术，因此有大量的用户数据，在投放的时候可以更加精准。而在2020年到2021年的两年时间里，公司的业务也处于上升状态。“2021年做得最好的时候，我们团队15个人，靠阿里这一单客户，每个月就能做200-300万元的流水。”浩辰告诉燃财经。

但对单一客户的巨大依赖性也使这个项目存在极强的风险。为了抵御风险，一方面，公司为此扩招了销售团队和运营团队，尝试以阿里为商业案例将信息流投放的业务广泛推广。可事实上，信息流投放公司提供的服务同质化严重，浩辰所在公司又完全没有先发优势，因此，很难找到下一个“阿里量级”的客户。

另一方面，公司也在尝试拓展新业务。“我们尝试开发了一个新的用户人群分类方式，可以锁定目标场所的人群，如公司、商场等。”浩辰表示，本来以为这一服务对车企、房企等大型B端企业会非常有吸引力，然而通过近两年的推广和几乎毫无进展的结果，让他们知道，这或许只是个“伪需求”。

就在公司还在为抵御风险做努力时，失去阿里这个客户却在没有任何预兆的时候发生了。“作为信息流供应商，我们和每天上亿流量的大乙方确实没得比。今年整个市场环境我心里也有数，但因为去年这部分业务还处于增长状态，我完全没料到高光时刻这么快就结束了。”尽管事情已过去一段时间，但作为优化负责人的浩辰在提及此事时，依旧倍感意外。

浩辰回忆表示， 那是一个极其普通的工作日早上，公司毫无征兆地通知团队，“‘淘宝大航海’今年优化了很多供应商，尤其是流量小的和业绩差的。我们被‘毕业’了。”

“听到这个消息我已经闻到了裁员的‘味道’。因为我们部门就是为了这个项目成立的。新客户拓展不顺，阿里不继续合作，项目很难继续。”浩辰直言。

浩辰被正式通知被裁是公司宣布与阿里终止合作之后的第20天。在那之前，同部门负责产品、技术、运营、测试、视觉设计的小伙伴和销售部的同事已经全部大面积裁员。“在停止做阿里供应商的一周时间，公司的裁员率超过50%。”浩辰补充道。

不过，尽管被“毕业”，但浩辰在办理离职程序的时候，从约谈到赔付都还比较顺利，并没有发生任何冲突和不愉快。“顾及到公司整体下滑的形势，我也没有争取转岗，很平静地接受了赔付的条件。”浩辰告诉燃财经，以前每每听到“大厂裁员”、“互联网寒冬”都会唏嘘和同情，却也没想到时代这一粒沙还真的落到了自己的头上。

“我家里还有个四岁的女儿，想趁着自己35岁之前试试去考事业单位，对现在的我来说，没什么比稳定更重要。” 浩辰平静地说。

曾经抢着给我“送钱”的甲方“消失”了

从“躺着赚钱”到“四处寻找客户”，小宇因为经济收入的骤降，比浩辰更直观地体会到了互联网的下行趋势。

据QuestMobile统计，2014年以阿里和京东两大电商巨头牵头，有超过30家互联网企业于当年上市。2018年，以小米、美团、拼多多等垂直领域独角兽为代表的企业，再次引领了超40家互联网的上市热潮。

小宇便是在这股互联网之风吹得最猛的2015年进入了候车牌广告行业。

“做公交站牌广告是一次偶然的机会，之前我是做线下活动策划的，主要服务车企、房企这样的大型B端客户。工作中结识的朋友给我介绍了一个公交车站牌的对接渠道。因为前期投入不算很高，我就决定试试。” 小宇对燃财经表示，也是这次“试试”的决定，彻底改变了他今后的人生。

“公司前几年的运营中，只有我、一位助理和两个财务，根本不需要设计更不需要销售。”小宇打趣地说，闲置的车站广告位只需要简单粗暴的贴一张几乎没什么设计美感的“广告位招租”的海报，手机就会不断的响起。

“我想我当时的状态就是所谓的‘躺着赚钱’吧。”燃财经了解到，从2016年到2019年，近四年的时间里，是小宇生意做得最好的时期，互联网公司占据了小宇客户中的绝大部分。

“招聘类、社区类、娱乐类App都曾是我的大客户，而且创意和素材几乎都是对方提供，我只需要调整海报尺寸，之后将它们投放在相应的位置展示就可以。”小宇回忆表示，线下展示广告不讲究效果、没有KPI，只要将海报贴出来就有钱赚。

“效益最好的时候，一家互联网企业一年就可以给公司带来200-300万元的营收，净利润更是可以达到70%。”

但随着移动互联网红利的逐渐消退，小宇逐渐感受到了互联网公司对他的广告位投放次数的减少，生意也走上了下坡路。

QuestMobile数据显示，2019年12月到2021年12月，长达两年的时间里移动互联网月活用户从11.39亿人增长到11.74亿人，涨幅仅为3%，且从月活用户规模来看，较中国人口总数14.1亿人口已经没有再多的上升空间。毋庸置疑，移动互联网月活用户的人口红利几乎触碰到了天花板。

“我的公司开始招销售是从2019年开始的。或者说，我的‘躺赚’时代，是在2019年结束的。”小宇无奈地笑道，“当时，我只是觉得，没有App会永远将经费花在吸引新用户上，但永远会有新的App诞生，那吸引新用户这个需求就不会消失。所以我的销售策略非常简单，就是降价和降低投放要求。比如，之前我们是三年起投，2019年之后则变成了一年一签。”

抱着这一较为乐观的态度，小宇公司的人数从2019年的3个人，增加到了2021年的12个人。然而，销售团队的扩大并没能挽回公司收入下滑的事实。

根据小宇估算，他目前30%的广告牌处于空置状态，大部分已经出售的广告牌也从之前的年合同变成了更短的租期，售价最低只有2021年平均售价的60%。为了缓解现金压力，小宇已经将10%长期空置的广告牌转售给了前来收购的大型广告公司。

“今年过完年回来，互联网公司还在我这里续投广告的几乎没有了，消费品和实体店这两年更是不断缩减投放经费。与此同时，各个平台KOL广告的崛起，展示广告风光早已消失。”小宇分析道。

“前几年，我的生意来得太容易，在设计、客户关系维护上都没有下功夫，这也是甲方缩紧营销预算、减少广告投放后，导致我落得如此窘迫的原因。相反，那些做了更多功课的同行显然受到的冲击比我小很多。”

因为从毕业之后就一直在做项目制的创业，小宇已经习惯了“游击队”工作方式。“说实话，现在让我去找工作，去坐班，我真的很不习惯。”小宇告诉燃财经，因为身处二线城市，工资水平和创业的收入可以说是天壤之别。但又因为之前赚钱快，花得更快，所以积蓄也快见底了。

“老实说，我现在给车加油都心疼。再坚持半年，如果还是不见起色，我就必须要想其他出路了。”

活下来，也不能“高枕无忧”

比起浩辰和小宇的窘迫，阿木的公司可以说幸运了很多，甚至还实现了“逆风增长”。

“2021年全年我们的营收同比增长了30%，从今年第一季度的收入情况来看，应该也会有可观的增长。”阿木对燃财经表示。

阿木就职的这家新媒体公司成立于2014年，和大部分新媒体公司一样，这家公司也是从公众号开始第一条业务线。2020年加入该公司开始，阿木便担任商务总监一职。

“垂直且去中心化是公司一直以来的发展定位。”阿木表示，“垂直指的是我们专注于财经领域的内容赛道，去中心化则是我们不会对某一个账号、一条业务线或者一个大客户过于专注。我们老板是一个比较有经验的乙方创业者，他很清楚如果公司只靠一两个大客户创收，那被淘汰是早晚的事。”

阿木告诉燃财经，为了实现去中心化，在内容平台上，从公众号辐射到了自建的门户网站。业务方面，从2017年底开始，公司尝试涉足MCN业务。而为了保持垂直领域的专注度，公司选择了与当年正在尝试商业化的知乎合作，成为首批入驻知乎的MCN机构。

“选择知乎有两个原因：第一，它符合我们所做的财经、科技、互联网领域的定位；第二，小红书、抖音这些种草、带货平台入驻的代运营非常多，很多大大小小的竞争对手都比我们更早的拿到了红利，我们并没有先发优势，所以这些平台不是我们当时的首选合作目标。而知乎当时刚刚开始MCN业务商业化的探索，我们能抢占第一梯队。”阿木表示。

燃财经了解到，目前阿木所在的公司主要业务分为三类：

一是为企业提供品牌内容的输出。“这项业务的主要服务对象就是互联网大厂，也是我们公司做得时间最长的业务。像百度、阿里、京东等都是我们的服务对象。”阿木说。

二是整合营销，也包含一部分PR的工作。阿木介绍到，如果“甲方爸爸”有突发的、影响公司形象的负面事件，他们就会利用已有的账号矩阵和作者资源，在客户需要的平台去做舆情处理和口碑维护。“这项业务的客户不仅包括互联网大厂，也有很多消费类的品牌。”

三就是MCN运营，主要负责对接KOL的商务需求，更多服务于消费类品牌。

多元化的业务类型和客户群体，成为了阿木所在公司活下来的根因。“去年开始，因为大环境影响，确实有部分互联网企业砍掉了很多营销预算，现在我媒体圈的朋友十家也就三、四家过得还行。”在阿木看来，公司能在这样的环境下实现业务增长，一方面是MCN业务发展相对顺利，为其带来了不错的营收、另一方面，则是随着MCN业务的发展，实现了客户的多元化。

“以前给互联网大厂做内容、做公关的收入可能占到了公司总收入的70%，甚至更高。但从2021年开始，互联网客户和其他类型客户的收入基本就是五五开了。”

除此之外，阿木认为公司另一个较大的优势，则是上文中提到的小宇完全不具备的——客户关系维护。

“大厂淘汰供应链的时候，业绩差、体量小的会是第一批。其次是客户关系不够紧密的。还有一种情况就是对接负责人离职，供应商也特别容易被换掉。”阿木解释道，新来的管理层一般都会有自己合作顺手的供应商，这种时候乙方的话语权就会降低，大多情况下还没来得及和新任主管对接就已经被“毙”了。

燃财经了解到，为了避免这样的情况发生，阿木所在的公司不只是跟项目主要负责人维护关系，还会花时间和精力去维护从项目执行层到能接触到的最高层的负责人。“深度绑定之后，不论是甲方人员调动还是预算缩减，我们抗风险能力都会高一点。”

但阿木及其公司深知，客户关系不是万能药，几乎所有乙方都会经历被撤换，内容质量足够好才是一切的前提。“只是比起不维护或者维护的少的乙方，我们被撤换的概率更低一些罢了。”阿木坦率地说。

然而，尽管公司整体业务表现良好，阿木和公司其他管理者却还是高度紧张。“现阶段，我们在探索种草、短视频平台的业务，市场整体不稳定的情况下，业务进一步多元化依旧是我们当下降低风险的策略。”

“未来我还是会继续从事这个行业，可能会做职业经理人或者自己创业，具体的通路我还没有想清楚，但不会离开这个行业。”谈及整个内容行业的发展，阿木信心颇丰的表示，做乙方确实有被动、高风险的缺点，但内容行业会始终有市场。

“任何行业中，有人来，就会有人被淘汰，要想成为行业‘元老’，就必须不断优化内容，优化服务，这样才能抵抗或降低自己被‘优化’的风险。”

参考文献：

《详解阿里2022裁员：本地生活为重灾区，核心电商仍将扩充人手》，来源：新浪科技。

文中浩辰、小宇、阿木均为化名。