文|商业评论 考拉是只鹿

编辑|葛伟炜

茅台有了自家App了！

3月31日，贵州茅台历经半年时间筹备的数字营销App“i茅台”官宣上线试运行。仅仅一天时间，“i茅台”便火速登上苹果App Store免费排行榜第一的宝座。

截至4月18日，“i茅台”上共投放25041瓶茅台产品，注册总用户数轻松突破1000万，共有超过280万人、730万人次参与申购。

目前，“i茅台”平台上只有4款产品：53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）和53度500ml贵州茅台酒（珍品），这几款产品都是茅台在2021年发布的新款产品。

也就是说，当前的这些用户数和申购数还是在茅台没有祭出飞天茅台这样的“核武器”的情况下实现的。

茅台又一次赤裸裸地展现了自己的“一酒难求”。而“茅王”新电商平台的横空出世堪称白酒行业的风向标。

这次茅台新电商平台的上线有什么重大意义？茅台的电商发展之路有着怎样的路径？“i茅台”上线后，茅台又将如何平衡自家的这门生意经呢？

电商卖酒烦恼多

茅台做电商，其实是“前度刘郎今又来”。事实上，早在十多年前，茅台便涉足了电商领域。

贵州茅台2006年开始做线上B2B业务；2010年探索自建B2C电商平台；2013年开设天猫官方旗舰店。2014年，茅台花了一个亿成立了贵州茅台集团电子商务股份有限公司（以下简称“茅台电商公司”）。

2017年，茅台推出“茅台云商”。当时，茅台曾要求经销商必须将30%的合同量放到茅台云商上销售，未达到标准的经销商按比例抵扣第二年茅台酒的配额。

茅台电商公司的销售额也十分给力，“茅台云商”平台在上线当年的交易额超20亿元，占到了了茅台电商公司电商业绩50%以上的份额。

然而，由于茅台在市场上过于抢手，巨大的一二级市场利差使得彼时的电商平台成为了“黄牛”的众矢之的。有外挂工具在手，黄牛抢茅台不愁。

结果可想而知，茅台云商上的各类产品常常是无货可买，平台俨然成为了黄牛的摇钱树，普通消费者只能望其兴叹。

更致命的危机来自反腐风暴。

2018年11月，负责茅台电商公司具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。

根据茅台通报，长期以来，茅台电商公司存在的问题主要表现在三个方面，其中包括廉洁风险管控不足，存在违纪违规甚至违法问题，员工内外勾结、利益输送等问题大量存在，管理层对此熟视无睹；另外，内控机制松散，内部管理混乱等情况也时有发生。

之后，茅台电商原副董事长、总经理肖华伟和茅台电商原系列酒事业部负责人王静也纷纷落马。

2021年9月23日，在茅台工作了43年的贵州茅台原董事长袁仁国，以受贿罪被判处无期徒刑。据不完全统计，在袁仁国落马前后，茅台集团先后有13名高管因受贿而被查处。

2019年12月，公司宣布茅台电商公司解散并进行清算注销。就这样，理不清头绪的电商业务画上了一个略显失败的休止符。

一条道走不到黑

既然电商这条路失败了，贵州茅台只能更多地仰仗经销商。

在“i茅台”上线前，贵州茅台的产品主要通过直销与批发代理渠道销售。其中，直销渠道指自营渠道，主要是线下自营店，以团购客户为主；社会经销商、商超、电商等渠道则统称为“批发代理渠道”。

一直以来，批发代理渠道都是销售收入端的绝对主力，贵州茅台也因此与批发代理商们深度绑定。

根据2016年~2021年三季度财报显示，贵州茅台批发代理渠道收入占总销售收入的比例，分别为91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。

这也就是说，贵州茅台一度超九成的收入都是通过批发代理销售获得的。尽管最近几年该渠道占比有所下滑，但仍然维持在80%以上的绝对高位。

只不过，强如茅王也依然有着自己的烦恼。

由于奇货可居，贵州茅台的市场零售终端价格始终存在远高于建议零售价的状况。

也正因为长期依赖相对单一的经销商渠道，茅台一定程度上也受到了经销商的反制，因此难以压降中间商的利润，导致囤酒炒酒肆虐，操纵市场。

有人说，正是由于这样的物以稀为贵，才让茅台成为了当之无愧的“硬通货”，奠定了其独一无二的奢侈品地位。

但需要知道的是，凡事过犹不及，近年来，始终处于聚光灯下的茅台，因为其超越商品本身的稀缺品属性也招致了一众媒体和消费者的口诛笔伐。

除了想打破目前经销商独揽大权的现状，茅台也嗅到了来自外部的危机。

比起中老年人，年轻一代似乎对白酒并没有那么感冒。一方面，他们不愿意花过多的溢价去购买天价白酒，即使偶尔买了也没有太高的复购率；另一方面，他们更习惯于线上购物模式，这一块又始终是高端白酒的短板所在。买茅台不方便显然成为了茅台开拓年轻人市场的掣肘。

反观电商平台，它们实在太懂年轻人的心思了，纷纷做起了卖酒的行当。

气泡酒、低度酒，平价白酒，炫酷的包装外加新奇的口感吸引着猎奇的青年们。直播卖酒已经成为了抖音、快手等平台的重要组成部分。

数据显示，目前抖音平台上，酒水类目月销售规模已经达到了8000万元，而2020年下半年，酒水类目月销售量环比增长了70%。@红斌-调酒的、醉鹅娘等酒类大V博主已经坐拥千万粉丝。与此同时，抖音也在组建酒水自营电商团队。

根据艾媒咨询发布的《2021年中国白酒行业发展研究报告》，当前线上线下新零售格局成为市场主流的大背景下，略显传统的白酒行业普遍开始思考转型，发力打造线上渠道。

于是，贵州茅台再度踏上了电商之路。

在贵州茅台2022年市场工作会上，董事长丁雄军曾强调，茅台要践行“五合营销法”。据了解，“五合营销法”中，其二便是要进行数字融合，实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能。

显然，“i茅台”就是茅台涉足新零售的重要一步。

针对之前茅台云商曾经出现的问题，贵州茅台也一并做了修正改善。

“i茅台”采用申购制，每位用户在预约之前，都需要实名注册，一个账号仅可绑定一个身份信息。每天上午9点至10点开放预约，会员无需拼手速，只要这1小时内登记即可参与摇号。登记时间结束后，再由大数据平台随机摇号甄选，下午6点公布预约结果。

甄选环节由区块链技术支持，并由第三方公证机构存档备查。这些举措一方面能够保证茅台申购的公平性，降低黄牛的技术优势；另一方面随着线上平台大数据的不断积累，能够助力茅台在未来不断精准识别消费者，达到更好的供需匹配。

“i茅台”的出现被认为是打击茅台经销商过度掌权的必杀技。虽然经销商将不可避免地有既得利益的损失，但说到底，茅台始终是他们的赚钱利器，也是绝不可能放弃的。

于是，最终的问题无非将落到线上线下的资源分配上。

鱼和熊掌能兼得

“i茅台”上线后，有望成为对大多数人来说最便捷的购买渠道，尤其是对于偏爱网购的年轻人而言，电商的出现或许将改变白酒只赚中老年人钱的现状。

不仅如此，电商平台还能将经销商的部分渠道利润让给消费者。从消费者的角度出发，这自然是好事一桩；但站在企业的角度，考虑的则是公司的整体效益。顾此失彼，绝非上策。

从公司的视野来看，想要效能最大化，一是要做大分母端的整体蛋糕，二是要从分子端解决内部的蛋糕切割问题。

首先，如何做大整体蛋糕呢？

皇帝的女儿不愁嫁。茅台的供需矛盾从来都只在供给端，而不在终端销售上，这也是茅台上线新电商平台的底气所在。因此，扩大生产基数成为了一个直接选项。

按照茅台的生产工艺，当年生产的基酒，要先存三年，然后兑一定比例的老酒（8%~20%），再存一年，最后才能对外销售。所以，4年前的基酒产量，基本上就决定了4年后的成品酒销量。

2018~2021年，茅台基酒（不包括系列酒）产量增长明显。所以2022~2025年，预计可供销量将大幅提升，新增产能的释放为电商平台的上线打下了坚实的基础。

再来是蛋糕切割的问题。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“现在的核心问题是，直营的配额究竟是多少。如果直营能占到50%，对经销商就是一个很大的制约，但是目前不可能达到。”

而且现阶段，贵州茅台对经销商实施的是配额制，只要配额范围内的量能保证，经销商的合理利润还是能挣到的。

据一名接近茅台传统经销商的人士透露：“茅台要求经销商未来拿出一部分配额在‘i茅台’上销售，具体比例尚未确定。但预计配额不会太多，因为一旦大量1499元普茅推出市场，必然冲击茅台的价格，这不是茅台想看到的。且贵州国资委旗下不少公司长期以1499元普茅搭配特产销售，如何保证和平衡这些公司的利益也需要茅台公司考虑。”

线上线下在享受各自权利的同时，自然也要承担相应的义务。

“i茅台”所担负的责任和经销商不尽相同。如果说经销商主攻的是飞天茅台这样的硬核单品，那“i茅台”在现阶段承担更多的则是推广新品的作用。

虽说市场对茅台一贯是趋之若鹜，但细分到具体产品还是有不小的差异。如何做强产品线是茅台需要未雨绸缪考虑的问题。

在“i茅台”试运行的第一天，唯一的酱香系列产品茅台1935投放量达到了13492瓶，超过其他三款产品的总和。

醉翁之意正在此酒。

一直以来，茅台1935都被视为茅台布局千元价格带的标杆产品。且相对而言，它的产量也更容易提升。这次线上大规模的茅台1935供给量恰恰说明了公司将继续加强对其的营销力度，从而树立除飞天茅台外，其他价格区间拳头产品的地位。

让茅台产品重新回归商品属性，或者说让一部分价格相对亲民的茅台产品辐射到更多的消费群体，以便日后量价齐涨，这才是“i茅台”放长线钓大鱼的目的所在。

另外，“i茅台”还格外关注线上线下的联动。在线上中签后，并非直营店快递发货，而是需要消费者前往茅台官方合作的第三方平台线下店铺自提。

这一做法就将线上、线下和消费者三者巧妙地结合了起来，既维持了线下店铺的传统经营模式，又能将线上私域吸收的新粉引流到线下，一边创造更多营销推广的可能。

未来，对包括茅台在内的酒类企业来说，线上线下渠道将互为补充，形成同其他零售行业一样的融合发展模式。

对茅台来说，线下好比是旧爱，而线上则是新欢。

只不过，小孩子才做选择，成年人当然是全都要。

经过多年的洗礼和成长，如今愈发成熟的茅台有了当年茅台云商的前车之鉴，将有更大的把握建立起一个更完善的电商体系。

当然，在“i茅台”的发展过程中，一定会有利益的争斗、取舍和再平衡，这也将是企业求新、求变的必然历程。

新瓶装旧酒。同样的茅台酒，但我们能闻到的却是新零售的味儿。至于味道如何，让我们且品且看。