文|毒眸 陈首丞

编辑|张友发

2017年时，张小龙发现，诞生五年的微信公众号还存在不少局限，长文章的写作有较高的门槛，而更多人“表达”的欲望缺少一个出口。在团队的讨论交流下，他们最终提出了一个“非朋友圈”的方案，用户可以在其中发短文、照片以及视频。

尽管这个想法得到了马化腾的首肯，但在当时，这样一个产品形态，相当于微博+Instagram+抖音的集合体，过于复杂的体系让其难以成型。该项目最终不了了之。

本对短视频不甚在意的腾讯，也在2017年3月时早早放弃了微视，并改为投资快手，试图复制此前腾讯入局其他行业的“代理人战争”打法。但抖音的强势崛起乱了腾讯的阵脚。2018年4月，腾讯亲自下场组建团队复活微视，并将腾讯全系的流量+资源注入到微视中，企图在抖快还未真正二分天下时再做出一个超级App。

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马化腾的微视主页

但结果并不如腾讯之前打造腾讯视频和QQ音乐那样顺利。2019年6月，在腾讯系连续一年的大水漫灌后，微视只得到750万的日活用户。再造超级App的路径失败，腾讯短视频的梦，又重回到了张小龙和他的微信手上。

2020年1月，视频号上线并冷启动。尽管几乎没有任何相关的营销事件，但这个承载着腾讯和张小龙短视频梦想的终极产品，一直悬挂在行业内人士的心中。

时间来到2022，一直冷启动的视频号却突然开始发力，从西城男孩到张国荣，再到崔健和北岛，视频号制造了巨大的声量和一个又一个爆款。而伴随着更多人的入场，重大新闻事件的官方直播乃至14天自我隔离的行为艺术。悄然间，视频号的存在感相比之前无限加强。

在与抖快正面战场竞争失败后，腾讯终于学会了迂回作战。在微信的特殊场景内，视频号解构了抖音快手逻辑下的短视频神话，并创造了自己的神话体系。而这个神话里，神不是崔健，也不是张小龙。

承继微视不能承受之痛

视频号的神话，建立在微视的废墟之上。

2013年时，短视频曾短暂成为风口，秒拍、小咖秀、美拍等产品风靡一时，腾讯微视也应运而生。只是，混乱的战略方向和来自竞品的压制，都让微视难以出头。

来自马化腾本人对短视频的质疑，更是让当时的微视成为了弃子。据自媒体“朱思码记”报道，腾讯方面因为当年微视在广告，特别是春晚上投放带来的亏损导致了误判，马化腾因此认为短视频的前景堪忧，变现能力有限。

2015年开始，腾讯只对微视做简单的维护。2017年3月，微视被彻底关闭。同一时间，腾讯领投了快手的D轮融资。看起来，又是另一个腾讯自己做不成就投资扶持其他公司做的故事。

但抖音的强势崛起打乱了腾讯阵脚。2017年日活用户还不到快手一半的抖音，仅仅一年时间就完成了对快手的反超，日活用户达到了1.5亿，而可预期的更加猛烈的增速还未正式到来。

腾讯坐不住了。

2018年4月，腾讯组织团队复活微视，准备跟抖音干场硬的。2019年春，微视玩起了微信曾经的老一套，豪掷5亿现金用抢红包的方式买量，只是这一次，抢红包的玩法变成了更加匹配微视的视频红包。除此之外，腾讯还邀请了大量的媒体、企业、明星在微视登陆造势。与之同步进行的，还有腾讯全系产品几乎全力的导流。

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微视当时的做法，是豪掷千金请明星

不过，这样的流量倾斜，却只给微视换来750万的日活用户（数据截至2019年6月），而同期抖音的日活用户数据已经来到了3.2亿。微视输得很彻底，腾讯输得很难看。

这样的局面并不难理解，微视复活于2018年4月，直到2019年春节期间才开始大面积营销。彼时，抖音快手凭借先手优势已然成为怪兽级别的App，微视的姗姗来迟显得手足无措。

现在看来，最关键的因素是，微视一直没能与抖快打出差异化竞争。除了“腾讯做的短视频App”这一标签之外，微视没能形成任何独立于抖快的气质。当时的抖音更像一个“潮人”，而快手则把下沉市场圈死，两者不同的风格使得抖快各自在自己的市场里跑马圈地，相安无事。比较而言，微视却没能找到专属于自己的用户。

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请明星+发红包，微视的Buff叠加

当然，在当时的语境里，缺少独特气质并不代表就一定做不成。尽管腾讯曾在微博和电商领域遭遇过类似的溃败，但诸如微信支付、腾讯视频、QQ音乐等腾讯系产品，都凭借腾讯独有的流量+资本优势获取了成功。

但短视频的逻辑，既不同于应用宝、QQ浏览器等工具型产品，也不同于腾讯视频、QQ音乐等PGC产品。短视频需要充沛的UGC内容生态支持，而这样的生态，显然不是资本+流量就可以轻易得到的。在巨大的营销声浪下，用户之所以没有选择留在微视，正是因为微视缺少足够的创作者生产足够的内容。

当时的微视也明白这点，为了弥补这一缺陷，腾讯一面大量撒币并动用所有资源引流，一面邀请头部MCN和创作者入驻，企图拔苗助长。不过，内部造血不能成，就借助外力的最好时机已经过去了。抖快在当时都已经有相当的体量，无论是试图从网红经济中获利的MCN，还是要找到观众的创作者，都无法轻易离开抖音。他们唯一能做的，就是将视频分发到微视上。

外来的吸引力有限，微视也尝试做互动视频，与S级综艺联名创造新内容。只是，功能性的玩法容易被复制，在既有内容加持下，新型技术是锦上添花，而对于自有内容并不完善的微视来说，一个全新的功能并不能雪中送碳。

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原生头部创作者缺乏导致用户难以留存，进一步让新的创作者不愿进入微视，创作者稀缺又导致了微视整体内容池子的干涸，继而让微视的内容推荐算法机制难以真正成型，用户心智也就无法培养，一切都陷入了恶性循环之中。

更糟糕的是，日活用户量达到500万后，微视就开启了商业化进程。相比而言，抖音在DAU1700万时才开始商业化，而快手的商业化起步点则是2亿。在用户尚未对产品形成使用黏性时，微视就用自己的商业化战略又赶跑了一批用户。

时间来到2020年，视频号正式上线，尽管张小龙在当时的公开讲话中表明：“公司的短视频重点还是微视。”但台下的笑声表明了大众的态度，尽管腾讯再不愿意，微视也必须成为过去式。

现在，视频号才是未来。

保卫核心

视频号的上线，让外界对腾讯多了一份信任。毕竟，这次主刀的不是别人，而是腾讯副总裁、微信的创始人张小龙。

视频号也不再是单独的应用，而是嵌入了真正的国民App、日活达10亿级别的微信中的产品体验一环。这样的形式，让视频号不再像微视一样需要较高的心理门槛才能进入，无论你使用还是不使用，视频号就在那里。

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尽管如此，自微视而来的遗留问题，视频号并没能得到解决。其中曾被认为最为关键的头部创作者问题，就是其中之一。

无论是抖音还是快手，头部创作者都是其自身用以吸引用户的关键战略。在快手，是辛巴、二驴等头部家族式公会构建了快手独特的江湖文化，快手在这种气质的营建中牢牢扎入下沉市场。而在抖音，一个又一个爆款达人在抖音为垂类领域造势，从张同学打通三农领域，再到刘畊宏复活健身操，抖音将头部达人带动垂类内容生态的打法玩得炉火纯青。

在传统短视频平台，头部创作者的价值是毋庸置疑的。当微视试图与抖快正面作战的时候，头部创作者的缺乏可以说是其最终失败的致命伤。如果仅将视频号与抖快对比，那头部的缺失就会显得尤为可疑，但视频号并非独立的App，在微信这个熟人社交为主的场域里，头部创作者的价值究竟还是否成立，则已经是一个全新的命题。

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马云曾在浙商大会上发言表示，公司处理棘手问题要像救火员救火，不要火烧到哪里就追到哪里，而应在火烧过来的地方挖一条沟，让火烧不过来。马云举这个例子，是为了说明企业与对手的竞争，不应攻彼之长，而是要深沟高垒，保卫自己的核心优势。

曾经的微视，正是在短视频的场域中直接和抖快硬碰硬，但腾讯外来的资源优势，根本无法与抖快内在的核心能力直接对抗，最终只得灰暗退场。视频号的出现，则让腾讯的短视频回归2017年时张小龙的初心，它服务于用户的表达需求，并基于朋友圈的固有生态。这样基于社交为主的短视频场景，才是腾讯真正的核心优势所在。

视频号的这一核心优势给了张小龙佛系的底气，张小龙曾表示，不会花钱请明星，也不会烧钱买内容。仅通过朋友点赞推荐内容的方式，视频号在没有任何营销事件的基础上做出了5亿日活。

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理解了这一重因素，视频号有无头部创作者就根本不重要了。每天有1.2亿人发朋友圈，有7亿用户每天刷朋友圈，但朋友圈并没有一个所谓的头部创作者出现，朋友圈也不需要这样的头部创作者。

腾讯的官方态度也正是如此。一位接近视频号的微信员工告诉毒眸，视频号不需要也不会有与李佳琦薇娅类似的头部创作者。

从渴求头部而不得，到直接否定头部的重要性。视频号无疑在对微视的失败复盘中找到了成功的真相。废墟已经倒塌，而微信所做的，就是搭建完全不一样的视频号框架。

在微视的前车之鉴下，腾讯终于明白，营销事件+导流+烧钱，并非百试不爽的万能灵药。而另一个形态的短视频生态—视频号，既不需要“头部”创作者，也不用烧钱拉用户，更不需要急匆匆地搞商业化。事实上，视频号现在仍未加载信息流广告，但这样的视频号依旧比微视行得多。

当然，当西城男孩的歌声再度响起，张国荣的演唱会在视频号重现，崔健的嗓音伴随着视频号直播第一次商业行为的到来。我们都知道，视频号不再佛系了，它要开始构建神话。

神话还不完整

在构建短视频神话的路上，抖快是一种逻辑下的一体两面，两者都以社区起家，而前者最终放弃了社区，用中心化分发的路子构建了强大的内容生态，后者则尽力维持私域属性不变，并以此为基础开辟商业化之路。

在抖快的故事里，后来者微视连戏份都不配有。但当视频号重新构建社交生态为基础的新兴神话时，战场已经变了，视频号不再是抖快的直接竞争对手，而是在自己的故事里独自称王。

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只是，现在看来，视频号的神话还不够完整。而到底有多不完整，取决于视频号的野心究竟有多大。

据视灯研究院数据，视频号的创作者账号中，未认证账号占比最高，达40%。而以新闻媒体、企业机构、品牌为主的蓝V账号作品数，占比为31.20%。这意味着，视频号仍以非专业创业者为主，而这正是视频号的核心优势所在。

尽管无论是抖音快手，都在努力营建私域流量池，让在现实生活中有关系的朋友在抖快互关，但这依然基于用户手机通讯录的授权，而事实上，在熟人社交的场域，微信通讯录的容量大部分时候都远大于手机通讯录。

正是在这样的基础上，视频号可以实现弯道超车并直接以40%的非专业内容填充用户的信息流，让用户之间自产自销。

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不过，非专业内容过多，也意味着商业化的内容难以进入。或许张小龙已经对此满意，但腾讯还不够满意。所以，腾讯违背了此前“不烧钱”的承诺，在21 年底到22年初，以几场音乐会彻底引爆朋友圈。

视频号的特殊性在于，其内置于微信之中，只要用户不主动设置屏蔽，视频号便会出现在固定位置。用户没有额外的心理负担打开一个新的App，微信需要做的只是激活微信用户，让还没有使用习惯的用户意识到，在微信也可以刷视频。

微信选择了西城男孩、张国荣、崔健和北岛，这显然是一种抖音的思路。曾经，抖音也是在自造流量不成的情况下选择了罗永浩，尽管罗永浩后来成为了其直播电商生意中的一份子。但对于抖音来说，罗永浩最大的重要性在于品牌效应。

借助罗永浩，抖音向内向外传递了非常重要的信号：对于C端用户来说，是你也能在抖音买东西的信号。对于B端商家来说，是你在抖音也能卖货的信号。对于原生达人来说，是你在抖音也能赚钱的信号。

而现在，视频号借助崔健们，传递了同样重要的信息。一位垂类视频号达人告诉毒眸，在她看来，直播的爆款效应让微信用户逐渐适应并习惯视频号的存在，而同时内容创作者也受到了感召，直播爆款的出圈，意味着每个人或许都有机会。而视频号不一样的传播路径，也展现了其基于社交链条的内容价值。

这种信号的传递作用是巨大的，从年前到年后，视频号在不少人的使用体验中存在感陡然提升，在重大事件上，视频号也不再失语。而当一个艺术家想要搞14天自我隔离的行为艺术时，他选择了视频号而非抖快。

到这里为止，视频号的护城河一定程度上已经形成，相比于抖快基于内容打造的生态，视频号基于社交关系的生态更有腾讯味儿，也更容易联系用户。但无论是平台还是MCN或创作者，内心都在思考一个十分重要的问题：做视频号，能赚钱吗？

在抖音拥有600万粉丝的月亮姐街如今入驻了视频号，在各项数据表现上都不错，但当毒眸询问他是否有在视频号上的商业计划时，他表示很难确定。“因为没有变现，对视频号的商业前景也很模糊。”

与目前市面上主要平台几乎都有流量分成的模式不同，视频号几乎不给创作者任何现金激励，这对应了此前张小龙“不烧钱买内容”的承诺。

另一位也以抖音内容为基础开辟视频号的垂类达人虽然已经凭借其IP优势接到了广告，但频率不高，“半年一次”，曾经有广告主希望在视频号试水商业转化，并找到了他做相关合作，只是后来效果很不好。他现在坚信视频号的内容创作需要与抖音拉开距离，但具体到如何执行，他也不能确定，“还在摸索中吧。”

百联咨询创始人、知名电商零售专家庄帅也告诉毒眸，对于视频号的商业前景他很难判断，仅在直播带货领域，视频号五年之内大概率无法超过抖音。

种种现象表明，尽管以崔健为代表的直播已经实现了商业冠名，但整个视频号的商业化时代还未正式到来。在此之前，视频号仍有许多问题要回答。

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如果说美拍、秒拍等互联网早期应用凭借其独特的功能构建了短视频时代的第一重神话，那抖快则是借助强大的算法和充裕的内容生态构建了第二重神话。神话还在延续。如今，腾讯终于找到了视频号的核心优势，并以社交为基础打造了第三重神话。

只是，神话还不完整，在验证的时间还要远远后置的时候，神话与神话的对抗，或许要看谁的信仰更强大。

参考资料：

1. 腾讯微视：向前一步是悲壮，向后一步是绝望 晚点latepost

2. 张小龙回顾微信十年：视频是下一个十年的内容主题，“慢”并不是我本意 界面新闻