文|锌刻度 星 晚

编辑|黎文婕

随着寿喜烧、提拉米苏等食品的走红，可生食的无菌蛋开始在吃货的餐桌上变得越来越受欢迎。尽管价格高出普通鸡蛋的好几倍，但包装精美、号称“更好吃、更营养”的无菌蛋还是逐渐占据C位。

在这其中，以一句“引进日本38年可生食鸡蛋标准”打响市场的黄天鹅，占据各大电梯间广告牌、覆盖多数新消费渠道，仅用短短两年时间，就完成了五轮融资，晋升为估值超十亿的“鸡蛋界的LV”。

然而，黄天鹅大肆宣传的卖点因触及《广告法》红线，引发了广泛议论。至于所谓的可生食鸡蛋标准也被专家直指“不具有权威性”。

正被资本热捧的这颗无菌蛋，似乎还没完全飞起来，就遇上了成长中的烦恼。

心急的资本新宠，渴望行业C位

天鹅是鸟类中的飞高冠军，能飞跃世界最高峰珠穆朗玛峰。借天鹅之力，黄天鹅也想飞向行业最顶端。

不同于普通鸡蛋铺放在粗糙的黄色蛋托上或透明盒子里，黄天鹅从包装上就能看出对年轻消费者的“狙击”。

亮黄色加天蓝色的撞色搭配，配上“引进日本38年可生食鸡蛋标准”、“不含沙门氏菌”、“孕妇孩子食用更安心”的宣传字样，再加上“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光的形象宣传照，黄天鹅在超市里一下就把形象树了起来。

“刚开始是在超市促销员的极力推荐下买了黄天鹅，毕竟我们原本也对可生食鸡蛋的品牌不太了解。”消费者黄莹对锌刻度提到，不知道从什么时候开始，黄天鹅便开始占据各大商超蛋类区域的C位，也成了促销员口中的必买单品。

黄天鹅的快速出圈，皆是有迹可循。出生于新消费时代的黄天鹅，自创立之初就选择了天猫、京东、盒马、叮咚买菜等互联网渠道，再加上Ole、沃尔玛、家乐福等大型商超渠道，迅速建立品牌认知。

另外，由于过去国人对于可生食鸡蛋的需求和认知并不丰富，所以黄天鹅着墨宣传这一卖点。据锌刻度了解，黄天鹅通过与美食垂类KOL、KOL合作，进行了花式种草，笔记突破6000+。

2020与2021年还开展了溏心蛋挑战赛活动，通过KOL牵头，在小红书、抖音、微博、下厨房等平台上铺设了大量宣传文案。抢占消费者心智，看来被黄天鹅视为了重要一步。

然而，就在今年“3·15”期间，黄天鹅被媒体指出其广告宣传触及《广告法》红线。京海润天睿律师事务所律师冯紫晨对媒体表示，“我国《广告法》第九条第三项规定，广告不得使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语，而与‘最高级’、‘最佳’含义相同的最高级形容词如‘世界级、宇宙级、全球级、极品、独一无二’等均属于此条规制之列，黄天鹅上述宣传内容若确实存在，则涉嫌违反此法律规定。”

“心急”的黄天鹅，或许抓住了新消费时代的用户痛点，但却显得不够真诚。

那这个闯出一条新赛道的品牌，到底进攻得有多猛烈？据爱企查显示，黄天鹅品牌创建自2018年7月，之后不到一年半的时间，就完成了1000万美元的天使轮融资。随后更是在短短三年时间里，进行到了C+轮融资，背后的投资方包括峰尚资本、益源资本、华映资本、盈港资本、建发集团、人民网等。

黄天鹅融资信息 来源：爱企查

不难看出，至少资本对黄天鹅的前景是较为看好的。在资本的助力下，黄天鹅已创下基础食材领域中鸡蛋品牌融资金额的最大记录，而且推出的概念与营销手段也更加密集。

只是，黄天鹅究竟能不能重新定义高品质鸡蛋，恐怕还不是光靠品牌宣传就能实现的事。

被“神化”的可生食标准，真的靠谱？

“第一次吃的时候，竟然让我感到有一丝愤怒。”雍月是一家烘焙工作室主理人，也是资深的美食爱好者。一直以来，雍月和家里人都更为偏爱半熟蛋的口感，所以家中会常备兰皇和伊势的无菌蛋。

“最明显的差距就是这两个品牌的无菌蛋口感鲜甜，而黄天鹅的无菌蛋在半熟状态下多多少少带一点腥味。如果不是长期吃无菌蛋的人可能感受不是很明显，但我一下子就能分辨出区别。”雍月对锌刻度谈到。

事实上，与雍月有共同感受的人不在少数。锌刻度从小红书平台上看到，有消费者购买的黄天鹅出现了异物或者变质的情况，“兰皇口感更好，蛋液更浓，品质也很稳定。黄天鹅的广告投放得到处都是，但是品控却不如宣传得那么好。”有消费者这样写到。

黑猫投诉上也有消费者表示从电商平台上购买的黄天鹅呈果冻状，并且掉渣。根据客服提示，可生食期限是15天，保质期是30天。然而该消费者发现问题的时候是生产后的25天，尚在质保期内。因此，该消费者认为这属于黄天鹅商品自身的质量问题，而非储存问题。

要知道，黄天鹅官网上明确标注“每一枚鸡蛋都经过人工筛选、裂纹检测、重量筛选，只保留品质最好的鸡蛋。”再加上各大宣传渠道的不断“神化”，消费者对其抱有更高期待值，因此一旦“翻车”，口碑则为大受影响。

此外，黄天鹅所宣传的“引进日本38年可生食鸡蛋标准，不含沙门氏菌”卖点中，该标准指日本“PPQC”标准，其中PPQC则是指日本家禽产品品质控制株式会社，成立于1982年，主要研究家禽未知疾病，拥有鸡蛋质量控制、饲料质量控制、生产控制、管理和信息控制四个部门。PPQC自成立开始，便开始实施沙门氏菌控制，每年为日本3000多万只蛋鸡提供技术支持。

但有了这一背景为黄天鹅背书，其标准就真的值得大肆推广吗？对此，农业农村部农产品专家委员会委员、北京市蛋品加工销售行业协会秘书长王忠强曾公开分析称，“PPQC发布的标准并不具有权威性，也不能被概括为日本标准。不仅如此，日本鸡蛋相关国标里面也没提到‘可生食’这个概念。”

因此，即便是PPQC的标准已经实行多年，也不能完全被视作行业乃至某一国家的标准，就中国市场而言，还需要相关部门制定相应的标准，才能沿用。

还值得一提的是，黄天鹅提出的“更安全、更好吃、更营养”卖点也存在质疑声。目前已有不少资料显示，鸡蛋煮熟后，蛋白酶抑制剂和avidin（亲和素）被破坏，反而有利于蛋白质和生物素的吸收。还有研究数据显示，人类如果食用水煮蛋，可消化吸收其中91%的蛋白质，而生食蛋的消化吸收率只有30-50%左右。

就像雍月所提及的，“爱吃无菌蛋的人更多是追求口感，而不是营养价值。”在她看来，黄天鹅大肆宣传其营养价值和品质，其实没有必要，“口感如果真的好，消费者自己就能判断出来，但吹嘘营养价值，恐怕会适得其反。”

没有标准的行业，出名只靠营销？

消费者对生活品质的追求，给可生食鸡蛋市场提供了发展的土壤，高端定位的宣传又一把点燃了这一赛道。

数据显示，过去的2021年，电商渠道的可生食鸡蛋销量同比增长116%，线下的销售额也占鸡蛋品类的40%，同比增长达10倍以上。

不可否认的是，黄天鹅铺天盖地的宣传模式，的确起到了教育用户、培养用户的作用，但对于新消费时代中，流量来得快，去得也快，如果没有过硬的真本事，便很难留下忠实的用户。

可生食鸡蛋品类要想获得更大的发展空间，一方面还需要相关部门推行行业标准，以供企业参照。据了解，目前国内大多数可生食鸡蛋品类仍与“土鸡蛋”等蛋类产品一样采用《蛋与蛋制品的食品安全标准》。

即便是2020年3月，国家动物健康与食品安全创新联盟引发了《关于成立可生食鸡蛋研发与应用工作组通知》，但目前仍未有针对可生食鸡蛋细分品类的国家及行业标准。

因此，黄天鹅宣传其采用日本标准，则成了一大卖点。正如黄天鹅董事长冯斌此前公开表示，“作为可生食鸡蛋品类的开创者，我们清楚如果没有标准，可生食鸡蛋极有可能被泛化，沦为一个营销概念，这对于消费者、企业及行业未来发展是不利的。”

消费者吐槽：左来自小红书，右来自黑猫投诉

但从行业发展的长远目光看来，只有国家出台相应标准，才能促进行业有序发展。

另一方面，风起于新消费时代的可生食蛋类，与提拉米苏、寿喜烧、溏心蛋等热门食物的走红深度绑定，因此无菌蛋企业相比普通蛋企，更需要拓展使用场景的用户宣传和教育。

同时，随着偏爱此类产品的消费者增加，入局的企业也越来越多，品牌之间的竞争就不能停留在精美包装和概念营销上，只有实打实的口感与价值才能实现行业真正的繁荣。

否则仅仅通过营销来自提身价，即便短暂地迎合了大众对消费升级的内在需求，也无法长期占领消费者心智。对于黄天鹅来说，抢占空白市场的先机之后，已经有了较高的品牌知名度，未来更需要起到带头作用，从安全性、鲜美度甚至食用场景等多方位进行突破，才能站稳脚跟。