文|闻旅 朱月静

近日，文旅部等五部门发布关于规范剧本娱乐经营活动的通知征求意见稿（以下简称《通知》），通知拟规定，从事剧本娱乐经营活动应当依法向所在地县级以上市场监管部门办理登记并领取营业执照，经营范围登记为“剧本娱乐活动”。

此次通知的发布，再次将剧本杀等娱乐活动推上“风口浪尖”。在《明星大侦探》等综艺的影响下，剧本杀成功“出圈”，赢得了一大批“Z世代”年轻消费者的欢心，同时也成为城市新的经济增长点。部分旅游景区、酒店、古镇等旅游业态纷纷引入剧本杀，“文旅+剧本杀”模式正在逐渐形成，然而从市场实际情况来看，剧本杀尚没有完全产业化，也没有成熟的市场体系。

尤其意见征集稿中，特别提出对于未成年人的管控，这也意味着行业开始严管，“野蛮生长”期结束，对于从业者而言似乎面临着更多的挑战。进入“严管期”的剧本杀还能做吗？行业到底出了什么问题？“文旅+剧本杀”的发展会受到影响吗？闻旅带着这些问题和业内人士聊了聊，希望能给想要从事或者准备进入剧本杀行业的人提供一些思考与建议。

01 “野蛮生长”结束，“最严剧本杀令”来监管

4月1日，为规范“剧本杀”“密室逃脱”等剧本娱乐经营活动，文化和旅游部等五部门起草了《关于规范剧本娱乐经营活动的通知》，拟规定剧本杀娱乐经营单位使用的剧本脚本应当设置适龄提示，标明适龄范围；不得在居民楼、建筑物地下一层以下等地从事剧本娱乐经营活动等。

文旅部官网

《通知》特别提到了加强未成年人保护。对于未成年人玩剧本杀的年龄、时间等都做出了具体规范，被网友们称为“最严剧本杀令”。事实上，这并不是第一次对于剧本杀行业进行规范化管理。

2021年11月，上海市文化和旅游局就《上海市密室剧本杀内容备案管理规定》面向社会公开征求意见，对管理规定进行修订后，2022年开年正式发布《上海市密室剧本杀内容管理暂行规定》，上海也成为全国首个正式将密室剧本杀纳入管理的城市。今年全国两会期间，有关剧本杀内容监管、发展引导等问题成为代表委员关注的话题。有关代表委员表示，作为新兴业态，剧本杀在融入旅游、促进产业发展的同时，其发展仍存在诸多问题，需要科学规范和引导发展。除此之外，辽宁省、天津市、重庆市也出台了地方管理规定。

NINES推理馆联合创始人许栋琰在接受闻旅采访时表示，他们对于此次意见稿的发布会全力支持并且落实。他还进一步谈到，可以用剧本分级的形式来切实保护未成年人。具体的可以从以下几点来实施：

一是根据《通知》要求，在门店显眼处设置未成年禁入提醒；

二是根据行业专家对于剧本玩家的适龄要求在剧本封面、海报等显眼处放入适龄提醒、防沉迷提醒等；

三是玩家预定产品时，初步核对玩家年龄，以电话或讯息等方式做到适龄提醒和防沉迷提醒的再次强调；

四是核对到店体验玩家的实际年龄，拒绝非适龄范围内的玩家参与游戏体验。

受疫情的影响，2020年初期大家居家办公、隔离等刺激了线上社交游戏的需求，剧本杀APP迎来了爆发式的用户增长。疫情常态化后，需求转为线下，也推动了线下门店的扩张速度。据《2021实体剧本杀消费洞察报告》的相关数据，2019年，全国剧本杀门店数量已经突破1.2万家。到2021年4月，全国剧本杀门店数量就已经达到4.5万家。

一方面是行业规模在不断提升，另一方面产业链在不断完善：一条以剧本创作者——剧本发行商——剧本分发平台——线上游戏APP/线下门店为主轴的产业链已基本形成。据观研报告显示，我国剧本杀行业市场规模由2018年的65.3亿元增长至2020年的117.4亿元，远高于KTV、线下电影院、密室逃脱等线下娱乐消费形式，预计2022年市场规模突破200亿元。

市场上剧本杀的剧本主要分为独家本、城限本和盒装本，独家本一个城市只发售一本，城限本一般一个城市只发售三本，盒装本不设发售数量限制。“目前店里的剧本一部分购买自网络平台，一部分是去线下的展会。以北京为例，独家本的价格大多在4000元以上，最贵的剧本甚至可以超过1万元；城限本的价格则大多在2000元上下，部分的剧本也有在500元至700元；盒装本的价格基本上在500元左右。目前门店独家本子比较少，毕竟价格较高。”北京某剧本杀门店业者赵先生称。

来源受访者

他还讲到，每家门店选本时都有自己的一套标准，首先会看剧本的题材、类型，然后根据自己门店的特色以及用户的需求，来进行剧本杀的调整，内容上会避免低俗、暴力等。此外，想要留住客人，一定要有自己的差异化内容，一是拥有独家剧本，可以吸引客人；二是在服务上的体现；三是剧本上会有自己的改编，使用户在玩的时候体验感更好，但是又不会影响整体的框架。

02 狂奔的剧本杀出了什么问题？

据资料显示，剧本杀起源于英国，原型为谋杀之谜（Mistery of Murder），属于真人角色扮演游戏。通常时间是2-5小时，玩家人数在4-12人不等，玩法分为封闭式玩法和开放式玩法。

近两年，在《明星大侦探》等综艺节目的带动下，剧本杀也从热门综艺到成为现象级线上、线下社交活动。有需求就有商机，一大批剧本杀门店在全国生花。据企查查数据显示，全国范围内共有超万家桌游相关企业，其中剧本杀企业近400家，仅2021年就新增注册量5957家，为近十年来最多，同比增长85％。

目前，我国剧本杀门店主要集中在一线城市。2021年5月，大众点评北京、武汉、上海地区“剧本杀”类别店铺分别高达663家、634家、551家。根据美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》，武汉、北京、郑州增速最快，同比增长均超50%。天津、长沙、沈阳紧随其后，门店增速均超40%。

来源受访者

井喷式增长的门店，一路疾驰的行业发展，随之也带来一系列问题，闻旅通过与业者沟通，主要发现有以下几点：

“一是目前处于行业的冷静期，最初的“野蛮生长”已经过去，但是仍有部分商家在营销上还是有一些打擦边球的现象。此外市场上很多门店已经在关闭，甚至转让，如果门店能在这个阶段生存下去，未来也能成为精品之一。

二是店铺之间的“价格战”。比如三四线城市剧本杀的单人价格在89元左右，一线城市会贵一些，但是业内同行可能会把价格定在49元甚至更低，以此来吸引消费者。甚至同行之间会恶意差评等。

三是盗版内容的发行。据业者介绍，正版剧本杀的本子如果价格在500元左右，盗版剧本可能只需100元~200元，再加上内容流动性比较大，内容维权也是比较困难的，甚至有时候盗版本子的质感比正版本子还要好。

四是好的DM太少，因为一个好的DM是可以决定整场剧本杀体验效果的。在玩剧本杀时，玩家只是一方面的参与，更重要在于DM的引导，如果DM演艺能力突出的话，也是给用户增加体验感的一个加分项。”

“怎么算是一个好的DM？对于我们而言，一方面是在演艺上有自己的特色，好的DM会自己去研究人物、台词等，甚至会有自己的一些改编，让游戏的体验感更好。另一方面是时间问题，因为剧本杀一般工作结束时间较晚，所以我们会尽量找时间充裕的人。此外，剧本杀是具有社交属性的，用当下的词语来形容，就是‘自带社交牛逼症’，性格上要开朗活泼，交流能力要突出。”烟台市叁千世界剧本杀门店业者高先生如是说。

来源受访者

03 “文旅+剧本杀”能走多远？

剧本杀的出现为大众社交、休闲等提供了新的消费场景，而这一受到年轻人喜欢的方式也引发了各方的注意，逐渐从商业街走向旅游业，景区、酒店、邮轮等均在以剧本杀为IP切入，试图走出新的发展之路。

2021年5月，杭州开元名都大酒店与NINES推理馆签约，开发“酒店+剧本杀”沉浸式实景游戏产品，随后酒店管理品牌“百达屋”也宣布推出剧本杀品牌“甜水镇”。随后，邮轮也成为剧本杀的玩家之一。2021年5月，飞猪推出景点“剧本杀”旅游产品，首款飞猪定制沉浸式旅游产品设置在长江邮轮上，以民国故事为主线。而景区方面，华侨城集团投资的《今时今日安仁·乐境印象》、成都青城山壹点探案打造的《夏》和《杏》等，通过将当地特色的风景、人文同剧本杀内容相结合，极大提升了游客的剧本杀体验质量。旅游产业链上都在不断地尝试与剧本杀结合，逐渐形成“文旅+剧本杀”的融合发展模式。

对于“文旅+剧本杀”的发展模式，资深业内人士夏群分析，传统旅游模式比较单调，而实景体验或者是沉浸式演艺，丰富了游客对旅游的体验感，这对于年轻人会更有吸引力，同时也会吸引老年人的关注，因为游客进入到体验式演艺当中，可以身临其境的感受中国传统文化。

他还进一步分析到，每个景区要因地制宜，互利取材，不可一概模仿。考虑事情可以从道法术器4个维度来思考，针对每一个景区，每一个文化IP，都要找到适合它的发展途径。景区想要做的话，要先找到自己的文化，根据本土特色然后去打造。此外，文化是否适合，也要经过先期的学术探讨以及学术重塑，有的时候不能以规划代替策划，当前有很多景区都出现了类似问题，毕竟一个模式打天下是不可能的。

谈到对文旅融合的看法，许栋琰对闻旅讲到，剧本推理是一个内容产业，而各种文旅项目需要的也是内容作为核心吸引力来赋能于场景，特别Z世代的人群对于景区酒店等都有了不一样的需求，满足人民日益增长的文化需求，是文旅+剧本推理出现的原因。优秀的传统文化内容是需要展现和传承的，而剧本推理是当下展现这种文化最新颖受人喜爱的形式，这种结合也是最令人期待的结合。

市场快速发展的同时，资本与企业也在关注这个赛道。据启信宝数据显示，2020年、2021年，投资数量分别增长至164起、178起，投资总额分别为33.59亿元、22.54亿元。而今年前3个月，投资数量为33起，投资总额为5.74亿元。此外，剧本杀平台也在不断获得企业的融资。据报道，4月20日，泛剧本杀头部品牌“惊人院”获得新一轮融资；4月11日，剧本杀平台“推理大师”关联的北京夕文科技有限公司发生工商变更，新增了两家网易集团的公司作为股东，而在去年网易还投资了NINES推理馆。

来源受访者

行业在不断地快速发展，但是从投资变化来看，虽然整体上仍呈现增长趋势，但在2021年以来，增速明显放缓。尤其是在当下剧本杀行业逐渐进入监管时代，这样的状况可能会持续下去。对于行业未来的发展，许栋琰表示，行业有了规范，疫情开始洗牌，野蛮生长的态势会被遏制，作为内容产业，各行各业的也会进行跨界赋能，各种优秀IP都会在剧本推理得到呈现，会见到各种优秀的文旅+剧本项目落地，剧本推理行业最终会融入到沉浸式游戏，叙述深度、包裹深度和互动深度的三个维度都会有全面的提升。

与此同时，两位业者也表示对剧本杀行业充满期待，未来如果想要走得更远，他们也提出了自己的建议：

一是行业规范化运营，比如在政策监管上，但也是需要适度管理，不能够以偏概全，一棒子全部打死；

二是剧本版权的问题，防止盗版，这主要靠店家等各方面去努力，要有自我约束；

三是内容审核，要把握好“度”的范围，也不能矫枉过正；

四是不要过度地妖魔化，培养大众对于剧本杀的认可度和认知度，养成用户习惯。

而从平台方的角度来看，许栋琰则认为，剧本杀是一个内容产业，想要获得长远发展可以从以下几个方面入手：

一是产业的内容导向要正向的、符合社会主义价值观的；

二是剧本不应该局限于杀，而是剧本推理等形式，涵盖更多的可能性；

三是内容的开发需要吸引更多的跨界内容创作者，提高内容创造的维度和深度；

四是更多的影视以及游戏等IP的合作，增强行业影响力和内容吸引力；

五是内容赋能于场景，更多文旅+剧本赋能合作。

总的来说，想要走得长远，靠外部帮扶并非长久之计，自身掌握“造血”功能才能生机勃勃。