文|娱乐独角兽 糖炒山楂

虽然往年被视为四月综艺重头戏的“三大巨头”《奔跑吧》《极限挑战》和《向往的生活》有所缺席，但这两周上新综艺也算扛起了市场KPI。

《声生不息》首播包揽话题，猫眼最高热度9866比肩《王牌对王牌7》，颇有断层优势；《欢迎来到蘑菇屋》成为降本增效的典型；严敏《新游记》影响力不容小觑……《向往的生活6》也将于29日回归。

三月为期，市场热起来的同时，备受关注的还有今年以来始终占据话题C位的综艺招商。尤其是《声生不息》以新综艺之姿一举拿下了9个品牌合作，成为今年综艺招商中的“顶流”，有媒体报道其招商金额或超6亿，也令市场看到了新希望。《向往的生活6》官宣海报中亦是8大品牌在列，吸金能力依然强悍。

显然，综艺招商整体不景气，品牌主的合作意愿在整体降低，不过具体到项目中则是一次头部效应的加剧。不过也有例外，比如《中国婚礼—我的女儿出嫁了》以6个品牌合作。这背后或许可以大胆猜测，芒果系情感综艺在背书。

而更具体的，还有曾经陪伴《快乐大本营》近十年的vivo手机，也于近期从《你好星期六》中撤退。老牌综艺与冠名商的互相陪伴和彼此成就，从来不乏经典案例，如今的这种“分离”似乎也再次成为今年综艺招商的一个缩影。

相比Q1让众人唏嘘的头部热播综艺裸奔，Q2综艺市场在招商上似乎略有回暖，这是一个乐观的信号吗？当疫情影响下的经济问题开始加速反应在各行各业，综艺市场上内容、平台和品牌又将如何？

《声生不息》一枝独秀，新势力抢滩“综N代”？

回顾过去四个月的综艺市场，有两次关于招商的话题发酵：一次是《半熟恋人》的裸奔，一次是《欢迎来到蘑菇屋》的裸奔。虽然话题看似一致，但两者的情况截然不同，前者是Q1头部爆款的令人唏嘘，后者是小而美突围后的市场呼唤。当“裸奔”开始无差别侵袭，品牌投放究竟看什么呢？

若以综N代和新综艺为划分，综艺招商正在发生微妙洗牌：综N代招商能力下滑，新势力强势抢滩。

综N代在招商上都毋庸赘述，击壤洞察发布的2021综艺植入报告显示，去年电视综N代投放项目数较之2020年的1.45增长到1.55，成为电网综投放项目数最高的存在。去年Q1季度TOP10综艺品牌合作中，综N代占比达到90%。

当下，《向往的生活6》和《王牌对王牌7》同样稳居招商市场的第一梯队。只是却也各有各的烦恼：前者前两季合作品牌大多超过了10个，一度达到14个；对于后者而言，则预示着头部综N代需要考虑的是如何不沦为广告番，也就是创新植入。

（《向往的生活6》8大品牌）

网综N代的招商结果较之去年略有下滑，但也算中规中矩。《大侦探7》《非正式会谈7》收获了3个左右的品牌合作，去年同期垂类网综N代的招商基本维持在5个左右。更惨烈的，还有《朋友请听好》等仅拿到了1-2个合作。

更直观的，以猫眼、灯塔等数据为依托，娱乐独角兽统计了热播综艺TOP16的品牌植入情况，发现昔日综N代引以为傲的招商优势似乎正在下降，占比不足50%（品牌不去重），而去年同期媒体统计的这一数据应该为58%。换言之，在当下，综艺新势力正在成为品牌的新青睐。

招揽9大品牌的《声生不息》，颇有一枝独秀之意。湖南广电与TVB联合推出的献礼音综，港乐背后所拉动的强大情怀价值，林子祥、叶倩文、李玟、李健等在内的超豪华明星阵容，都注定了这会是一场音乐盛宴。

（《声生不息》9大品牌）

不过对于大多数品牌来讲，对新综艺的偏爱则是“有限的”。虽然有严敏坐镇，但《新游记》也只拿下了四个品牌合作；作为灿星“街舞宇宙”的新成员，《了不起舞社》拿下了3个品牌合作；稍早前播出的《一往无前的蓝》《没谈过恋爱的我》，情况也相差不多。

综N代和新势力之间的吸金力浮动，其实更多是品牌在综艺植入上的谨慎审视，以及赛点重新回到内容能力上的典型征兆。当品牌植入不再盲目迷信综N代、甚至是明星阵容、制作班底，或许长期来讲对双方都是一件好事。

而我们也能看到，相比去年同期中腰部综艺尚且能够拿到2-3个品牌合作，今年的整体环境更加苛刻。据娱乐独角兽统计，仅有1-2个品牌合作的综艺占比达到了37%，其中尤以《春天花会开》《天赐的声音》这样的电视综艺为最。

资本市场与内容的碰撞，难以一言以蔽之，但当下显然又到了“潮水退去才知道谁在裸泳”的时刻。

芒果系被偏爱背后，平台如何打赢“招商战”？

“如何在流量采买、效果广告的压力下说服客户押注内容营销？长视频内容如何应对来自短视频、直播的品牌分流和招商压力？平台综艺内容的核心优势有哪些？”在此之前，娱乐独角兽接到了一份关于综艺招商的咨询，显然，如何撬动品牌达成合作，平台也在探究着。

就四月来讲，在娱乐独角兽统计的热播综艺品牌植入情况表中，芒果系在前五名中强势占据了三席，相比之下腾讯视频、爱奇艺和优酷则表现相对一般。

客观来讲，除了头部综N代稳定的吸金能力之外，这两年撬动市场关注的综艺招商案例，便是芒果系的《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》，两者带给芒果超媒的资本神话毋庸赘述。而更重要的是，这背后平台在创新综艺上的把控力带给资本市场的信心。

《声生不息》显然是一大典型案例，不过它的招商表现，更多是天时地利人和，抢占了多重有利因素。毕竟近年来音综持续遇冷，《天赐的声音3》、《春天花会开》、《为歌而赞2》多档音乐综艺在招商中“垫底”，其中《春天花会开》同样为芒果系作品。

（淘特*《我的女儿出嫁了》）

拿下6大品牌的《我的女儿出嫁了》，是芒果系的意外惊喜。而它之所以能够成为招商中的又一悍将，大胆猜测背后原因或与芒果系在情感综艺上的体系化发展密切相关。日前，“芒果把人的一生都拍了”登上微博话题榜前列，从出生、上学、恋爱、结婚、育儿到离婚、再婚、代际，平台上也聚拢了一批忠实用户，高黏性。

相比之下，去年同期招商成绩优良的爱奇艺、腾讯视频和优酷，似乎表现平平。腾讯视频的《新游记》《一往无前的蓝》虽然都有头部艺人坐镇，但招商并不惊艳，Q1季度的《半熟恋人》裸奔更是令无数人唏嘘；优酷的《没谈过恋爱的我》虽有平台恋综带背书，话题度同样不低，但也只有四个品牌合作。

（安慕希、奥利奥、美团*《新游记》）

爱奇艺的问题更加典型。自《超有趣滑雪大会》之后，爱奇艺的综艺上新似乎出现“断层”，当下其引发较高关注的只有一档《喜欢你我也是3》，而这档节目也在去年缺席，时隔两年才再度归来，曾经招揽巧乐兹、剑南春等6个品牌合作的吸金力在今年也只有伊利和银鹭买单。

不过接下来其还将上线《一起露营吧》和《上班啦妈妈2》两档综艺，前者瞄准了当下最火热的户外生活话题，招揽了陈伟霆、杨迪等明星艺人，后者在去年曾与合生元、京东等8个品牌达成合作，不过节目后续播出口碑和热度并不算上佳，第二季能否继续撬动品牌青睐，仍待关注。

很显然，优质内容的持续输出能力、平台自成一体的内容体系、对社会热点时政命题的抓取和把控，或将超过明星阵容，成为平台撬动商业价值的新关键。

“多双强”被打破，新的品牌排位赛已经开启？

品牌“动态”同样频繁。熟悉综艺赞助的话，一定对OPPO和vivo、蒙牛和伊利等 多双强争霸格局不陌生，前者的战场横贯了《快乐大本营》的近十年；后者成为真人秀时代和偶像选秀时代的双强霸主。只是在今年，肉眼可见的是，品牌主的市场仍然在发生着激烈洗牌，新的排位赛正在开启。

Vivo退出了《你好星期六》的冠名商，转而以优酸乳代替；OPPO也同样退出了新一季的《明星大侦探》，京东成功上位。曾经横贯综艺场的两者，如今也只剩下了一个vivo和《王牌对王牌7》。相反，三星则高频次的出现在了《声生不息》《新游记》《了不起舞社》《追星星的人》等节目中，多类型、多平台展开合作。

（三星*《新游记》）

与手机市场的洗牌略微相同的，是奶类饮品。《2021综艺招商报告》就曾指出，奶类饮品整体项目合作减少，市场竞争减弱，伊利、蒙牛虽然仍然占据市场优势，但综艺合作力度明显减少，新品类开始抢占市场。很显然，这一趋势仍将继续。

值得注意的是，不同于OPPO、vivo的大撤退，虽然失去了偶像选秀市场（此前蒙牛曾与《快乐男声》《青春有你》《明日之子》《创造营》等进行深度合作），但蒙牛和伊利仍然牢牢占据着市场C位。

蒙牛特仑苏冠名了《向往的生活6》；伊利安慕希与《新游记》《大侦探7》达成了合作，旗下伊刻活泉也与《喜欢你我也是3》进行了合作，即将播出的《乘风破浪的姐姐3》《奔跑吧》第十季也将继续与金典、安慕希进行合作，这也是当下较为稳定的合作关系。

（君乐宝*《为歌而赞2》）

君乐宝的出击姿势同样迅猛，它连续出现在《声生不息》、《我的女儿出嫁了》、《为歌而赞2》三档综艺中，上位势头显著。

三大品牌之外，更广泛的饮料系列同样赞助热情不减，1-2月其就曾以16个品牌入局与互联网持平，并列第一。出现在4月综艺中的饮料品牌还有红牛、康师傅、养乐多、百岁山、王老吉等，不过曾经康师傅同样是赞助大户。中国飞鹤、美赞臣、海普诺凯、澳优能力多等奶粉品牌同样非常显著。

（京东*《大侦探7》）

另一个必须提及的，便是互联网品牌的强势崛起。京东赞助了《声生不息》、同样是《大侦探7》的冠名商；soul也出现在《大侦探7》和《朋友请听好2》中；淘特app则出现在《我的女儿出嫁了》中，也曾是《你好星期六》的合作品牌。只是我们也注意到，曾经领跑市场的在线教育和唯品会，正在消失。

综艺招商的话题，本就联结着各个行业和市场的发展，而当疫情加速作用于各行各业时，带来的不只是综艺录制延期等问题，还有品牌主的市场大洗牌：行业自身的消费出现下滑、发展出现停滞、定制好的综艺被迫搁浅等，都不再是新鲜事。而这也将加剧综艺招商的难度。

综艺招商，形势仍然险峻，而大环境下谁能率先实现降本增效、坚持内容为王、能够最大程度助力品牌传播和销量转化，就将成为新的招商宠儿。我们也将与行业一起坚守内容阵地、一起挺过寒冬，等待新一轮的春暖花开。