文|中外管理  王爽

责编|胸怀天下

前不久，一则B站员工离职被称为“毕业”的新闻引发热议。B站大规模裁员的背后，是不断扩大的亏损现实。

B站发布的财报显示，2021年，B站总营收达193.8亿元，同比增长62%。但未经调整的亏损近68亿元。在近一年的时间里，B站市值已经跌去八成，目前仅剩90亿美元左右。在过去三年中，B站每年亏损的同比增幅都在130%左右，是营收增幅的2倍。而且，其今年的总营收增速呈放缓趋势，创6年新低。

对此，B站董事长兼首席执行官陈睿表示，过去用户增长和营收增长的权重是“七三开”，而在2022年及以后，这个比例将调整为“五五开”。增收仍是B站的战略核心，其中期目标是于2024年实现盈亏平衡。

想要实现这一目标的B站，走上了努力“恰饭”之路。但不断拥抱资本的举动，也令B站备受吐槽。

B站的困局：入不敷出

B站前身为视频分享网站Mikufans，2010年正式更名为“哔哩哔哩”，2015年获腾讯投资，2018年3月在美国纳斯达克上市，2019年吸引阿里巴巴入股……以二次元起家的B站，逐渐拓展至泛娱乐文化领域。

从最初小众而叛逆的鬼畜视频和二次元游戏，到具有游戏、增值服务、广告和电商四大业务板块。现在的B站，很难简单地被归为游戏网站、视频网站，或者二次元社区。B站联合创始人李旎曾谈道，在全球范围内，都找不到一家跟B站商业模式一样的公司。B站不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。B站是一个乐园，是所谓的“你感兴趣的视频都在 B 站”。

但这样充满浪漫主义的说法，难掩B站仍然是视频网站的底色。对视频网站而言，用户时长、日活、月活才是最重要的指标。所以，不够明晰的标签，令B站难以与抖音、快手这些短视频平台PK，也难以在与腾讯视频、爱奇艺等长视频平台的厮杀中冲出重围。

根据调查机构的数据，2021年短视频行业以25.7%的比例，占用了互联网用户最多的时间，其他类型的在线视频则只占比6.3%。其中，快手、抖音的用户单日使用时长分别为107.5分钟和101.7分钟，而B站的用户单日使用时长是82分钟。一直以来，B站引以为傲的用户黏度，也“矮”了一截。

不止如此，B站最初的营收王牌——游戏业务，已经明显后劲不足。

游戏一直是B站的根据地，贡献了近半的营收和大多数的利润。但2018年开始，B站游戏收入的增速大幅度放缓，其2018年、2019年、2020年游戏营收分别为29.36亿元、35.97亿元和48.03亿元，同比增速分别为42.66%、22.51%和33.53%。相比2017年巅峰时期的501.75%，增速可谓一落千丈。甚至，2021年第四季度，B站广告收入以28%的总营收占比，实现了对游戏收入的反超。

摆脱对单一业务的依赖，优化收入结构不是好事吗？对B战而言，或许并非如此。目前，B站游戏团队已经有一两千人，包含了从研发到发行运营的一整套体系，其游戏团队人数已接近于内容运维团队人数。这从侧面说明了，游戏对B战的重要性并不亚于内容运营。因此，B站的游戏业务下滑，直接反映为亏损幅度不断扩大。

B站2021年净亏损高达68亿元，同比扩大119%。B站的财报显示，主要原因在其营业成本上涨，全年营业成本达153亿元，同比增加67%。一句话就是，挣钱速度赶不上花钱速度了。

努力“恰饭”的B站

2021年，互联网行业的寒冬到来，以往靠烧钱赢增长的逻辑行不通了，盈利变得空前重要，因此“搞钱”成为B站的头等大事。

2021年，B站全年广告收入为45.23亿元，同比增长145.48%。这是B站增速最高的业务，其在总收入中的占比从2020年的13%上升到23%，可以说是B站“赚钱养家”的重要担当。

陈睿将广告业务增长的原因总结为：用户增长，且单用户广告变现效率也在增长，平台的破圈吸引了更多行业的广告主。最重要的是B站自身打通了广告场景，并具备以UP主为核心的独特广告形式。UP主是B站内容创作群体的特殊称呼，每个月有180万UP主，每天制作几十万个视频上传B站。陈睿曾毫不谦虚地说，中国最会制作视频的人都在B站做UP主。

《2021中国移动互联网年度大报告》显示，相较于传统展示广告在2021年的同比负增长，KOL广告形式在近年来大获认可，在2020年和2021年同比增长分别为78.1%和128%。

如今广告视频化成为了主流趋势，而B站早已建立了完备的UP主激励机制。2020年7月，B站正式上线UP主商业化运营平台——花火平台。2021年底，花火平台已经入驻2.2万名UP主、4200个商家，品牌复购率75%。花火平台对UP主广告收入的抽成仅为6%，而小红书、快手和知乎的平台服务费分别在10%、15%以及40%左右。

B站无疑是在用低抽成比例，维护最重要的核心资产之一——UP主们。但KOL并不只是B站的独家资源，而且在KOL的投放上，B站也并不占优势 。

北京某广告公司的广告经理表示，KOL投放的首选并非B站，而是小红书和抖音。价格是首当其冲的影响因素，小红书腰部的KOL，单篇美食推广在3000元左右，美妆推广8000元左右。但B站同等粉丝量的UP主，要价至少在2万以上。而且，以种草和带货为卖点的小红书和抖音比B站的转化率更高。

虽然去年B站的广告成绩格外亮眼，但不能忽略的是B站的广告收入基数仍很小。2021年第三季度，B站广告收入为11.72亿元，是同期腾讯广告收入22.5亿元的一半，是快手线上营销服务109亿元的十分之一。

与小红书和抖音相比，B站广告不够“物美价廉”。与传统互联网广告投放平台相比，B站广告收入基数较小。努力“恰饭”的B站UP主们，还有很长的路要走。

B站将何去何从？

自2019年年末的跨年晚会至今，B站这两年不断“破圈”。用户规模的节节攀升，让B站可以昂首挺胸地宣布“‘小破站’已经是当代年轻人的精神家园”。但吐槽B站在变味，社区调性在消失，用户黏性在下降的论调，从用户到投资人都有。

B站当然并非一成不变，但出圈后的B站，用户黏性并未下降。虽然用户时长不及快手、抖音，但纵向相比，B站的用户时长一直在稳步上升。2021年第四季度，B站单用户时长为82分钟，而2020年第四季度，单用户时长为75分钟。这说明，其用户数量和时长双双增长，即新加入的用户泡在B站上的时间更多，用户黏性在持续增强。

对用户吸引力的高低，可以更直观的反映在付费比例上。B站2021年第四季度的付费比例为9.02%，而2020年同期为8.86%。大会员渗透率也由2020年的7.18%，上升为7.36%。在互联网流量见顶的存量博弈背景下，真金白银显然更有分量。

2017年，B站决定把APP首页从分区改成智能推荐。当时陈睿说过，抖音的算法是为播放量优化的，B站的算法是为关注数优化的。

人工智能对好内容的定义与真人的价值判断很多情况下是不一致的，它们尚无能力对优质的长视频内容进行判断，算法也识别不出反讽、“接梗”和黑色幽默。所以，B站将判断内容优质与否的标准定为点赞、投币、正反馈等方面。之所以设计这些机制，正是为了维护B站的调性。

B站最有别于其他视频网站的特征是二次创作和弹幕文化。所谓二次创作是对已有视频内容进行再创作。最典型的当属鬼畜、蒸汽波和各种神剪辑等。这是B站独有的创作生态，也是UP主创作的土壤。

虽然B站有不同的分区，每个分区都像一个独立的王国，有自己的专属语言和弹幕风格。但UP主基于B站生产的内容，必然会接受B站的文化影响。比如，很多UP主创作时会提到：“兄弟们，把XX打在公屏上”。视频+弹幕，是B站一个典型作品不可或缺的元素。

而这些背后是B站的精神内核——链接情感。用户不只是粉某个UP主，而是粉在B站的某个UP主。他们喜欢在B站的氛围和弹幕下与UP主互动。

可以说，以前的B站是小店私房菜，做得口味细致独特食客少，但是好这一口的就“贼爱吃”。现在的B站做成大酒店，口味多了，食客范围广了，自然也就不会太照顾那一小部分特别口味的食客了。这种改变，最直观的就是二次元内容占比不断缩小，更符合大众审美的内容一再扩容。

但符合B站原始社群品味的内容，并未被抛弃。2021年，在长视频平台行业整体增长乏力的时候，B站嗅到了弯道超车的新机会——纪录片。而主打纪录片的策略，一方面保留了B站“小众”属性，另一方面也确实成功吸引了部分90后非二次元的用户。

在互联网企业生存越来越难的现在，B站正在努力“恰饭”，也在持续出圈。但B站的生态并未改变，生态里的观众们，一如既往的靠弹幕交流；生态里的UP主们，依然保有自由生长的力量。