文｜商业评论 响马

编辑｜葛伟炜

近段时间，万达卖奶茶的消息引起广泛关注。

据媒体报道，大连万达集团股份有限公司申请注册多个“万茶”商标，国际分类包括啤酒饮料、方便食品、厨房洁具等，目前商标状态均为等待实质审查。

媒体称，万茶是万达电影在旗下影城推出的自有品牌茶饮，包括独立店以及与COSTA咖啡的融合店两种形式。

对于万达此举，不少媒体归因于“票房太惨淡”。从影院整体状况来说，如今的票房确实称得上“惨淡”，统计数据显示，2022年，国内影院在营业率不足50%，“重量级影片均撤档的背景下，再次跌入冰点”。

不过，从万达电影的角度看，票房低迷并不是其杀入茶饮赛道的主要原因。

新零售商业评论认为，在票房明显受疫情影响的当下，万达在茶饮赛道出手，更多是为未来布局，加速整合与影城相关的上下游资源，提升自身的核心竞争力，为企业发展加码。

对于万达而言，这是值得一搏的机遇，同时也是风险重重的挑战。

核心逻辑

出乎很多人的意料，万达跨界入局新消费饮品，最早可以追溯到五年前。

2017年5月，万达电影和英国咖啡品牌COSTA“牵手”，就建立联合品牌和深度合作等事宜达成一致。

彼时，万达便抛出“大手笔”。万达集团官方网站相关内容显示，双方签订协议，就上海市和重庆市以及江苏、浙江、安徽、河南、山西、四川、江西、福建、广东、海南、湖北、陕西、湖南、云南、贵州和广西壮族自治区内所有万达影城内选择性开设ONE COSTA品牌咖啡店达成共识。

到2019年，万达不局限于合作，开始亲自下场。当年8月，万达旗下奶茶店“万小茶”在广州增城万达影城正式开业，这被认为是万达首次在新茶饮领域进行试水。一个月后，万达申请注册了“万小茶”商标。

合作开店也好，独立开店也罢，都为万达掘金新茶饮赛道积累了诸多经验，业务也随之迎来“加速跑”。

2020年，万达电影与COSTA咖啡的合作进一步深化，推出了万茶与COSTA快选融合店这种全新模式。当年9月底，万茶COSTA快选融合店入驻西藏拉萨万达影城后，万达在全国的万茶店已经突破70家。

2021年，万达继续发力，截至目前，万茶店已经覆盖全国西安、广州、大连、长春、乌鲁木齐等多个主要城市。

在产品上，万茶以“自营创新+精选茶源”为特色，涵盖奶茶、果茶、芝士茶等，而在价格上，万茶的饮品售价基本在19元左右，芝士茶、果茶等品类价格约为26元。

换句话说，万达卖奶茶，从合作形式到产品和价格，均源于五年来的不断调整，而不是疫情或低迷票房的“倒逼”。

在此背后，容易被忽视的核心逻辑是，为万达电影带来高毛利的，不是票房业务，而是以爆米花为代表的非票房业务。

以万达电影2021年半年报为例，公司观影收入为40.4亿元，占收入比例57.44%，占利润比例仅有33.36%，毛利率更是低至13.38%；商品、餐饮销售收入7.78亿元，占收入比例只有11.06%，占利润比例却为31.67%，毛利率更是高达65.99%。

对此，有媒体直言：“万达电影之所以切入奶茶市场，无疑是看到广阔的市场前景，希望利用自身的线下流量优势提高非票房收入。”

值得注意的是，不只商品、餐饮等非票房业务“市场前景广阔”，就是细分的、看起来严重内卷的茶饮领域，也仍然有较大空间。

据艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，2020~2021年期间，现制茶饮的市场规模约为现磨咖啡的10.9倍，且相较于非现制类茶饮增速更快，说明现制茶饮在包括茶和咖啡等在内的成瘾性饮品赛道中发展最快。

一边拓展独立奶茶店，一边与COSTA咖啡合作开设融合店，万达在“成瘾性饮品赛道”中双管齐下，可以说，为万茶发展做了相对充分的准备。

资源整合

万达卖奶茶，目标是向着高毛利市场进击，路径则是整合与影城相关的上下游资源。

首先，万达电影院线的连锁模式能为万茶独立店提供助力。正如媒体所言：“对万达电影的连锁模式来说，在茶饮门店选址上有天然的资源优势，还能减少租金和人员成本。”

事实上，在新式茶饮行业，门店成本一直是一项和原材料供应成本不相上下的支出。

据《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，新式茶饮门店运营成本较高，基本与原材料成本持平，包括商铺出租商、员工、第三方外卖平台等在内的相应服务商的总体利润率约为33.6%，茶饮玩家自身利润率也只有约25%。

该研究报告进而指出：“通过进一步优化渠道建设、提高产品及服务标准化水平，企业可以进一步提升利润空间。”

具体到万达电影在旗下万达影城推出自有品牌茶饮，利润空间的提升，正是主要着力点。

数天前，一位业内人士对媒体分析认为：“万茶现阶段利用的是万达影院这种特殊场景，就像我们在景区内买东西，有几个特点：排他、自主定价、无租赁费用。在这样的前提下，这条经营线是给万达影院补充利润的极好选择。”

除了利用旗下影城，万达卖奶茶，还在原材料上积累了一定优势。

2018年4月，万达在贵州省丹寨县创建了约1000亩扶贫茶园。截至目前，丹寨茶园项目已经运营5年，通过旅游和社交媒体的传播，丹寨县茶叶品牌“丹红”“丹绿”也有了更高的知名度。

重点在于，这些茶园能为万茶带来原材料。丹寨扶贫茶园创始人、丹寨万达旅游小镇轮值镇长刘殿兴透露，尽管丹寨茶园茶叶品类少，目前只出品红茶和绿茶，但万达跨界新茶饮，会选择部分茶园产品。

无论是万达电影旗下影城的渠道和场景优势，还是自主可控的部分原材料资源，都为万茶向前发展创造了条件。

新零售商业评论认为，这是值得一搏的市场机遇，而现实是，万茶的发展态势与万达电影的进击也颇有同步的意味。

公告显示，2020年末，万达电影在国内已开业影院700家，银幕6099块；到2021年末，万达电影拥有已开业影院790家，银幕6750块，较上一年都有较大幅度增长。

不容否认，因疫情反复等原因的影响，已开业影院深受冲击，但如果疫情逐步得到控制，影院银幕和包括奶茶、爆米花在内的餐饮很有可能会形成强势联动，万达现在的布局将获益颇丰。

只是，未来还有较多不确定性，万达卖奶茶，仍然是一步“险棋”。

挫折多多

奶茶业务之外，万达电影在培育新增长点方面多有尝试。

举个例子，春节档期间，万达电影推出了虎年系列毛绒玩偶、胖虎系列盲盒、如虎添翼钥匙扣等商品。

据媒体报道，目前，万达电影衍生品主要分为四个系列，包括影视动漫系列、国风国器系列、大国重器系列和潮流手办系列，且会继续加大商品研发，探索更多创新商品在影院销售，不断提高卖品收入。

与此同时，对于在年轻群体中风靡的剧本杀，万达也大力“下注”。

今年2月接受机构调研时，万达电影介绍称，今年公司会从内容创作、发行、渠道全产业链开展，万达影视将IP授权剧本杀合作，影院通过自营、联营等模式运营。公司也会继续推动多功能影厅的拓展，未来希望能把万达影院升级为小型综合娱乐体，创新增收。

万达电影之所以积极谋取新的业务增长点，是因为营收空前承压。

财报显示，2019年、2020年，万达电影营业收入分别为154.35亿元和62.95亿元，净利润分别为-47.22亿元、-68.41亿元，两年亏损超百亿元。

据万达电影介绍，2019年亏损的主要原因是计提了59.09亿元商誉减值准备；2020年亏损，则是因为主投主控的电影均未能如期上映，加上影院折旧、租金、员工薪酬、财务费用等固定成本较高。

进入2021年，万达电影的颓势有所扭转。据今年年初发布的业绩预告显示，2021年，万达电影归属于上市公司股东的净利润为0.9亿元~1.3亿元，扣非后净利润为0.1亿元~0.3亿元，实现扭亏为盈。

即便如此，万达电影仍未完成2021年的业绩承诺。此前，王健林和万达集团承诺的万达电影2018~2021年度净利润分别不低于7.63亿元、8.88亿元、10.69亿元、12.74亿元。目前，除2018年以外，2019~2021年均未完成业绩承诺。

2022年，同样挫折多多。

阿里影业旗下灯塔研究院《2021春节档市场数据洞察报告》显示，2022年春节档以60.35亿票房收官，较2021年下降23%，1.14亿观影人次创下近4年新低。

另外，据艺恩数据公布的《2022年第一季度中国电影市场报告》显示，2022年第一季度电影票房回落严重，尤其是在3月，全国票房数据创2013年以来历史最低。

这种态势已波及“五一档”，中国电影撤档潮再度来袭，媒体甚至提前宣告：“电影人痛失‘五一档’。”

从这个角度看，万达电影逆势加码奶茶、衍生品、剧本杀等高度依赖影院的业务，与其说是应对目前状况，不如说是通过培育新的业务增长点，提高制胜未来的概率。

问题是，业绩承压的万达电影能不能如愿获得培育新业务的“时间差”，新业务又能不能达到增加营收、提高利润的目的，最终险中取胜？或许，只有“实战”过后，答案才会真正揭晓。

参考资料：

1.《票房太惨淡！影业巨头注册新商标，转型卖“奶茶”》，中国基金报

2.《跨界又有新目标！王健林加码布局自有奶茶品牌“万茶”》，中国证券报

3.《万达闯入新茶饮，王健林卖奶茶谁来埋单？》，野马财经

4.《万达电影一手养大的“万茶”，在喜茶等高手如林的奶茶江湖，能出圈吗？》，时代周报

5.《电影人痛失五一档》，连线Insight