文｜三易生活

日前，《甄嬛传》制片方花儿影视创始人敦勇指出，《甄嬛传》与播出平台的版权合约从2011年开始、2017年到期，在2018年至2027年又与播出平台签订了十年合约，以及电视台及其他平台上的收益，平均每年能为花儿影视带来一千多万的收益。与此同时，作为这一剧集受益方之一，乐视视频也通过官微发文称，“有你，是我的福气”。

此事也引发了外界的大量关注，毕竟在《甄嬛传》播出的第十一个年头，在其内容本身并没有变化的情况下，究竟是什么使得其能够一次又一次地掀起网络讨论的浪潮。难道这部制作成本仅7000万元的剧集，魅力难道是剧中人物经典的口头禅、大女主复仇归来的剧情，以及精致考究的妆造吗？

老剧翻红，只是因为网络热梗吗？

按《人世间》编剧王海鸰的说法，“《甄嬛传》收视率很高，但你去过古代吗？你去过清朝吗？讲的是人性深处的东西，就会有共鸣”。事实也证明，尽管时代在变迁、但不同代际的观众仍然可以用不同的视角对《甄嬛传》进行新的解读。这，或许正是这部剧集经久不衰的理由之一，但要实现这样的成绩，无疑有太多的不可预料性，而其中内容质量可能还仅仅只是第一步。

在将目光聚焦到视频网站后就会发现，自去年开始，内容的长尾效应几乎就成为了各大平台反复提及的话题。无论是日前又被平台及制作方奉为典范的《甄嬛传》，还是再次在互联网语境下重新演绎的林黛玉“发疯文学”，这些老剧及经典人物IP可谓是完美呈现了内容的生命力。但从另一方面来看，2022年至今似乎也没有什么剧“好看”。

根据云合数据公布的相关数据显示，2022年第一季度上新国产连续剧80部、同比减少23%。其中，爱优腾上新国产剧30部左右，较2021年第一季度爱奇艺减少11部、腾讯视频减少2部、优酷减少3部。而这似乎也印证了此前爱奇艺方面在发布2021四季度财报时，所说的行业头部企业共识，即“市场竞争从单纯追求数量向注重质量转变，运营重点从抢占市场份额向提升运营效率转变”。

近期也有制片人坦言，“感觉一个时代过去了，以前强调的是‘爆款’，过去几个月变成了‘成本’、‘节流’、‘投入产出比’”。但事实上，这个逻辑是说得通的，此前平台追求爆款的最终目的还是争抢用户，而如今随着用户增速的减缓、用户时间被其他产品抢夺，以及广告规模的萎缩，再加上超前点播被取消，没有了新的收入增长点自然也就导致视频网站营收的下滑。由此不难发现，长视频同样也是一个螺旋式上升的赛道，在如今的行业低谷期，各平台似乎都重回理性。

曾经无序扩张时，视频网站的得与失

对于视频网站来说，渴望扩张与盈利其实都是无可厚非的事情。但在许多业内人士看来，正是由于早期视频网站对于内容的需求，进而促使了演员片酬、电视剧版权采购价格，以及各类生产要素价格的一路飙升。

据悉在过去十年里，头部平台在内容投入上超过了1000亿元，其中网文IP价格翻了近十倍、动辄千万，诸如《如懿传》等预期爆款剧的版权总售价达到了13.8亿元；有的流量艺人每集片酬达到了近208万元、而此前孙俪在《甄嬛传》的每集片酬才30万元；甚至连带着拍摄、后期特效、剧集营销等各环节的成本，都同步出现了水涨船高的状况。

然而在这样的巨额投入后，爱优腾至今也没有一家真的实现了盈利。在2021年，爱奇艺方面按non-GAAP的运营亏损达30亿元、运营亏损率为10%；而优酷则归属于阿里数字媒体及娱乐板块，2021财年该板块经调整EBITA亏损为61.18亿元、2020财年则为114.46亿元。

但从爱优腾最近几次公布的财报中可以看出，“优质内容”与“平台业绩”有着极强的关联性。例如在去年第四季度，爱奇艺“迷雾剧场”的《谁是凶手》成为了其付费会员收入最多的一部，同时该剧场整体广告收入较2020年翻了一番。而此前“迷雾剧场”推出的《隐秘的角落》、《沉默的真相》等爆款，引流作用也同样表现出彩。

而在腾讯视频表现较好的2021年第三季度，其收费增值服务付费会员数（即超前点播）同比增长10%至2.35亿、付费会员数同比增长8%至1.29亿，这样的表现则主要得益于优质内容的推动，其中就包括了《扫黑风暴》及《你是我的荣耀》。

要说视频网站不知道内容的重要性显然不太可能，但带动用户的付费，可不止剧集这一种方式。过去还有选秀、流量明星“定制剧”，以及甜宠剧等多种模式，但最终选秀走向了邪门歪道的“买奶票”、部分流量明星被证实“毫无演技可言”，甚至就连备受女性用户青睐的“甜宠剧”，如今也俨然成为了食物链的底端。

正如视频网站直至现在才发现，并不是所有的大制作、大投入都一定有好的回报，像“甜宠剧”、“假悬疑（即披着悬疑外衣、内核毫无逻辑）”等内容终将被喜新厌旧的观众抛弃一样，当用户不再“悬浮”时便会发现，自己的“付费”似乎并没有换来更多的优质内容，倒像是买了与免费用户的时差。

但不可否认的是，视频网站对于国内用户的付费意识培养起到了不小的作用。而在这十年的试错后，或许爱优腾也已经意识到，只有“内容”这一条正道可走了。

回顾历史，是为了长视频更好的明天

在整个行业“控制内容成本”的趋势下，视频网站如今又在用哪些方式留住用户呢？

首先在内容方面，2022年一季度的热剧中就可以发现，联播剧的存在感已经越来越强，其中由爱奇艺、腾讯联播的《猎罪图鉴》排在全网连续剧集均V7（每集7天累计有效播放/集数）TOP1，并且这一榜单前十中有五部联播剧上榜。因此有观点认为，从独播转向联播，既有效降低了采买成本、又扩大了剧集的传播面。

而针对网络大电影及自制剧，头部平台也陆续调整了分账规则。其中，爱奇艺“网大”推出的“取消平台评级”、“按时长分账”两个新规，也试图在一定程度上改变网络电影的低质和博眼球等现象，并将评判内容质量的权利交还到观众手中。此外在“开源”方面，据悉随着“限韩令”的解冻，各平台已开始重新采买韩剧作为补充，甚至还有一些东南亚剧也开始出现。

同时为了迎合如今用户“短平快”的观影习惯，并抵御来自抖音、快手等短视频平台中的短剧竞争，腾讯视频、爱奇艺均已布局了自己的微短剧剧场。其中腾讯视频“十分剧场”推出的横屏喜剧《大妈的世界》，以及近期芒果TV推出的古偶短剧《念念无明》，都正在“破圈”。按这一趋势，或许其也能称得上是现有长剧的极致缩水版，并助推剧集内容进一步“脱水”。

但不得不说的是，好的内容其实也是存在一定的路径，而龚宇此前也曾指出，对标美剧模式的超级网剧将成为未来的主流，并且在爱奇艺迷雾剧场的运营上，就能看到些许Netflix的影子。

在数十年的发展后，美剧如今已然形成了一套按季播出、制播同步、观众至上、编剧主导的成熟体系，而如今Netflix全球化布局模式（充足预算+高度自由化的本土团队+把控优质剧本）也已逐渐打通。或许对于国内的视频网站来说，也是时候探索模式的提质升级了。