文｜中国品牌杂志

社区团购赛道赢家还未出现，淘汰赛早已开始。

4月18日，从北京市朝阳区人民法院官网获悉，十荟团关联公司“北京十荟科技有限公司”新增两条限制消费令，关联限制消费对象为其法定代表人王文敬，案件涉及劳动争议等。

在此之前，社区团购的“老三团”成员十荟团，被曝出当前全国城市的所有业务均已关停，公司进入善后阶段。查询十荟团微信公众号可以看到，最新推文停留在了今年1月25日，小程序目前已经无法打开，彻底停服。

对此，十荟团内部人士表示，平台目前并没有关停全国城市所有业务，仍有业务在运营中。

无论如何，和鼎盛时期将近1万人的规模相比，如今的的十荟团，确实落寞了许多。

市场第二玩家

其实，在各个互联网巨头蜂拥而至社区团购赛道以前，十荟团便已早早入局。

2018年，社交电商平台“有好东西”创始人陈郢与“爱鲜蜂”高级副总裁王鹏二人联合创办了十荟团，以社区为入口，瞄准家庭日常消费场景。凭借生鲜水果起家后，十荟团逐步拓展至生活用品、家居用品等领域。

在创立初期，十荟团的每一步都走得谨慎。虽然于成立当年，便获得了1亿元的天使轮融资，但彼时，董事长陈郢称，要把资源投入在提升履约能力上，并不想快速烧钱。

转折发生在2019年，十荟团接入了手机淘宝、支付宝等平台。巅峰时期，淘宝买菜的流量占得十荟团总单量的30%。此外，十荟团先后并购了“你我您”“好集乐”“邻里说”等实力较强的区域性社区团购平台，冲进了行业第一梯队。

2020年，十荟团更是实现了突飞猛进的发展。当年4月，十荟团商品交易总额突破6.5亿元，日订单峰值超过160万单。

仅仅这一年，十荟团便获得4轮注资，总金额超4亿美元，成为了资本市场的宠儿，一度做到了社区团购头部，是仅次于兴盛优选的市场第二玩家。

企查查显示，截至目前，十荟团已完成7轮融资，包括阿里巴巴、GGV纪源资本、时代资本、中金资本等多家知名机构参与投资。

一个绕不开的角色

在十荟团的发展过程中，阿里巴巴是一个绕不开的角色。

2021年，十荟团拿到了阿里巴巴领投的7.5亿美元投资。在此之前，阿里巴巴已经连续投入十荟团3轮。可以说，十荟团13亿美元的融资，大部分皆为阿里巴巴所投。

正是因为如此，为了在阿里巴巴内部拿到更多的话语权，十荟团加速了扩张、拓城的计划。为了大力开发下沉市场，十荟团还开启了低价补贴，“9毛9”的商品在行业中铺开。

这样的扩张模式，虽然在一定意义上，让客单量有所增长，带来了一些短期收益。但这样非“常速”的扩张，从长期而言，可能会导致十荟团发展节奏的失衡。

2021年，阿里巴巴成立“MMC”事业群，同是聚焦社区团购领域，攻势迅猛。这也就意味着，十荟团尽管已经付诸如此多的努力，但阿里巴巴并未将重心实际放在十荟团身上，十荟团不仅要面对激烈的外部竞争，还要在阿里巴巴体系内与“MMC”进行争夺。

这也让十荟团面临的竞争环境更为严酷复杂，深陷“赛马场”之中。

释放危险信号

实际上，此次十荟团被曝关停全国城市的所有业务，是2021年大规模收缩的进一步延续。

2021年8月，十荟团创始人陈郢在内部信中表示，短期内，十荟团将在部分效率较低的业务区域，进行大刀阔斧的改革。信号一出，十荟团便在国内多个城市展开了撤城、裁员动作，陆续关停了长春、福州、哈尔滨、青岛等城市的业务。

除了“自我革新”之外，十荟团还因宣传问题屡受市监处罚。2021年3月，国家市场监管总局就刷单乱象对十荟团作出行政处罚，十荟团被处以150万元顶格处罚。

2021年5月，十荟团再因“低于进货成本价格销售商品的低价倾销行为”及“利用欺骗性的语言、文字等标价，诱导他人与其进行交易”，被处以150万元的顶格罚款。

今年1月3日，北京市朝阳区市场监督管理局对十荟团开出了一张30万元的罚单，理由是消费者下单付款成功后，十荟团迟迟未发货，并且也没有取消订单。

事实上，撤城收缩与顶格处罚，早已释放了一些十荟团的危险信号。

2021年，对于十荟团来说，无疑是“苦苦挣扎”的一年。据报道，2021年十荟团定下了800亿的年度商品交易总额目标，而此前十荟团活动力度最大的1月，商品交易总额也只有20亿。

十荟团作为曾经社区团购赛道的“佼佼者”，如今的困境，更像是行业现状的一个缩影。

行业的冷思考

社区团购，也曾有过高光时刻。物流冷链技术的进步与“线上消费、线下提货”模式的助推，都对社区团购行业有着一定的利好。

2016年，社区团购行业跑出了“你我您”、“兴盛优选”等平台。2018年，十荟团入局赛道。也就是这一年，社区团购全年融资事件约23起，融资金额高达40亿元，被认为是电商领域最大的垂直风口。

2020年，在疫情的“催熟”下，根据《2020年度中国社区团购市场数据报告》，社区团购市场规模达到750亿元，同比上升120.58%。这一年，社区团购行业融资额也从2019年的96.5亿元，跃升至174.8亿元。

同时，赛道中也增添了滴滴、美团、拼多多等多个巨头玩家。2020年6月，滴滴旗下的社区团购平台“橙心优选”上线；7月，美团推出了“美团优选”业务；8月，拼多多的“多多买菜”业务上线，盒马则成立了盒马优选事业部；10月，苏宁菜场的社区团购平台在北京上线……

然而，没两年的功夫，同城生活破产、程心优选收缩，就连一向获得阿里巴巴青睐的十荟团也迎来了“梦醒时分”。“新三团”——拼多多、美团、滴滴也均未完成其2021年商品交易总额的目标。

爆火于2020年疫情期间的社区团购，就像坐上了大起大落的过山车，不到两年，已然动力不足。

究其原因，社区团购平台的发展，如若一味地通过降价的方式进行狂飙式的突进，产品的质量便很难有所保证。“蔬果坏烂”、“缺斤短两”的情况时有发生，服务、体验、供应链等方面的弊端也会接连显露。

这个时候，哪怕有电商利好、疫情“催熟”等外部因素的加持，也很难重新赢回消费者心。

实际上，社区团购是一个与消费者生活息息相关、消费频率较高的新兴行业。分析人士认为，作为“电商的最后一公里”，社区团购本身是有市场的，但是疯狂地用烧钱来换取规模，再通过规模取胜的短期思维，并不适用。

再进一步讲，这些发生在社区团购平台的事，与那些一朝爆火，加速扩张，最终走向失衡的新消费品牌，大抵有些类似。相似的处境，都将指向一个答案：黯然消失在人们的视野之中。

2020年12月22日，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，提出“9不得”新规，包括不得通过低价倾销等方式滥用自主定价权、不得利用数据优势“杀熟”等，严格管理社区团购的垄断行为。

未来，无论是社区团购老品牌，亦或是强势入局的互联网巨头，应当在遵守市场监管标准的基础之上，运用数字化技术探索未知，做出更多的超越性追求，赋予社区团购行业更多的可能性。

最为重要的是，要发自内心地将保障消费者权益放在第一位，不断精进产品质量。在历史的长河中，唯有如此，才能将品牌发展之路走得更宽、更广，才会让人更加心潮澎湃、有所期待，而不是如同十荟团一般，只是浮光掠影地存在过。

经过如此沉淀之后，但愿社区团购行业，能够踏上更高的一层台阶，真正走入消费者心中。