文｜雷报 木森森

编辑｜努尔哈哈赤

近日，全球流媒体巨头Netflix公布了其2022年Q1财报，2022年第一季度，Netflix实现营收78.68亿美元，同比增长9.8%；实现净利润15.97亿美元，同比下降5.9%。全球付费会员总量达2.2164亿，较上一季度减少20万人，为Netflix付费会员数2010年以来的首次下降。面对这一状况，Netflix官方并无快速扭转局面的信心，反而预计Q2将损失200万付费用户。受财报影响，Netflix股价应声暴跌35%，市值缩水约500亿美元。

Netflix一季度内容成本高达260亿元，但仍难以留住用户

回顾此前的业绩，Netflix曾在2020年的“疫情红利”加持下创造3657万的新增付费会员，然而随着流媒体被更多大公司所重视，Netflix面临的竞争压力也与日剧增。2021年全年虽仍有1818万的新增用户，但已然是2017年以来的最低新增。

为了应对来自各方的竞争，家大业大的Netflix在原创内容上的投资毫不吝啬。2021年全年的内容成本较上一年增加了50亿美元，2022年Q1单季度的内容成本也高达39.31亿美元（约合人民币257.89亿元），较上年同期增加10.7%。据其财报显示，截至2022年3月31日止，Netflix共有现金及等价物60.09亿美元（约合人民币394.19亿元）。

Netflix2022年Q1合并现金流量表（以千计）

不过，根据内容分析公司Parrot Analytics最新发布的数据显示，Netflix的全球原创内容需求份额却持续下降，已从2020年Q1的56%降至如今的43%。消费者们对其他流媒体平台原创内容的需求增速也显著高于Netflix。Netflix巨大的内容投资并未从根本上扭转消费者对其他流媒体平台的尝试和选择。

2020-2022美国流媒体平台全球需求份额变化情况

2020-2022全球流媒体原创内容需求增长情况

流媒体竞争，Netflix用户流失原因何在？

关于Netflix付费用户净流失的原因，雷报将其大致归结为以下四点原因：

第一，是疫情以来愈发激烈的流媒体竞争。在过去的三年里，随着传统娱乐公司意识到流媒体的重要性，越来越多新的流媒体服务推出，例如迪士尼的Disney+、环球的Peacock、派拉蒙的Paramount+等等，雷报曾在：索尼动画电影《智能大反攻》1.1亿美元卖Netflix，好莱坞大厂全面倒向流媒体？| 雷报中对此有详细分析，这些流媒体的推出使得不少消费者对于可用的流媒体服务数量“感到不知所措”。

2022年4月美国流媒体平台全球用户数量情况

根据尼尔森的近期研究发现，与2019年68%的用户会选择为1-2个流媒体服务付费，而今天为3个及以上的流媒体付费的用户占比达到58%。随着越来越多新的流媒体服务的推出和服务价格的增加，未来观众将不得不选择哪些服务是最重要可以长期续订的。这势必将加剧流媒体平台之间的内容竞争，甚而推动内容产品版权成本。这样的戏码在国内视频、音乐等平台早已上演多年，最终只会导致零和博弈。

付费用户中的付费流媒体服务数量

第二，Netflix账户共享问题。根据财报显示，除了Netflix的2.2亿付费用户外，大约还有1亿多用户共享他人账户，其中仅北美地区便有3000多万用户。过去Netflix并未对此现象表示异议，甚至其套餐中每月19.99美金的高级服务明文规定可供4人共享。但此次财报发布后，Netflix CEO里德·哈斯汀明确表示未来会将打击用户与他人分享付费账号的行为。

第三，俄乌冲突等地缘政治事件使得Netflix放弃俄罗斯市场直接导致损失70万名用户。受俄乌冲突影响，今年3月以来，好莱坞五大巨头迪士尼、华纳兄弟、环球等相继停止在俄罗斯发行新电影，作为流媒体巨头的Netflix也宣布关闭在俄服务，这使其大约损失了70万名俄罗斯付费用户。

第四，套餐价格上涨与宏观经济增长乏力及通胀上升叠加所致。根据财报显示，除了地缘政治的影响外，Netflix在北美、拉美地区也同样流失了不少客户。 2022年Q1，Netflix分别在北美地区、欧洲、中东及非洲地区以及拉美地区流失付费用户64万、30万、35万，仅在亚太地区保持了约109万的新增。其中，欧美等地的流失与Netflix在相关市场上调套餐价格或许直接相关。

2022年一季度，Netflix在美国、加拿大、英国等地均上调了套餐费用，不同套餐价格均分别上调1-2美元及1-2英镑。Netflix的涨价并非首次，只不过此次涨价恰好又碰上了美欧等地多年不遇的最快通胀期，从而引发了不少用户强烈的反对。根据美国劳工部公布的数据显示，3月美国消费者物价指数（CPI）达到8.5%，创40年来新高，3月欧元区的通胀率也达到了创纪录的7.5%。通胀的影响削弱了消费信心，消费者势必会将更多收入分配给必需品，而在流媒体这种月复一月经常性付款的项目上表现得更为谨慎。

国内视频平台同样如此，去年12月爱奇艺黄金VIP普通包月会员由25元提至30元，紧接着在前段时间发布的爱奇艺Q4业绩报告中，其付费用户数便锐减770万，跌破1亿大关至9700万。

此外，欧美各国在今年相继解除新冠限制措施，不少地方恢复至疫情前的生活常态，这使得更多人走出家门，而留给屏幕的时间或许也会一定程度上缩短。

Netflix如何自救？跨家庭共享账户额外收费，发力亚洲市场与日本动画工作室Studio Colorido签订协议

关于如何留住用户、吸引更多新用户的加入，Netflix在财报中表示主要从三方面行动：

第一，是继续增加优质内容，同时改进Netflix，使之更符合用户使用习惯。内容方面，不佳的业绩使得Netflix对其内容制作更加谨慎。据《Wrap》的报道，Netflix创意领导总监以及原创动画开发总监Phil Rynda与部分雇员被开除，Netflix一些较高成本的动画项目将被取消，如备受期待的动画版《识骨寻踪》与《蠢特夫妇》等等。此外，尽管《宝贝老板》代表着动画电影作品在Netflix平台上最佳的表现，但该作品的版权却并不在Netflix手中，而是梦工厂授权的作品，对于此种状况Netflix显然存在着担忧情绪。产品方面，Netflix最新推出“点赞”功能，以优化平台内部的个性化推荐功能。

第二，是更好地通过共享账户来获利。今年3月，Netflix在秘鲁、哥斯达黎加以及智利三个美洲国家先行测试，对跨家庭地址的共享账户分别额外征收费用2.13美金、2.99美金、2.92美金。也就是说，Netflix并不会强制关闭违规共享用户账号，但会让每个母账户所有者在和其他用户共享账户时，额外支付一笔费用。Netflix COO格雷格 彼得斯在财报会议上表示，从Netflix角度看，要求用户"多付一点钱来分享他们家以外的服务“是非常公平的”，后续这项“涨价”策略也会逐渐在北美及全球市场推行。

第三，是持续加码全球本土原创内容。2022年Q1，Netflix在全球四大地区中仅有亚太地区获得了超百万的新增用户，包括日本、印度、菲律宾、泰国和中国台湾在内的各种市场都有不错的增长，可以说是此次财报的唯一亮点。2020年疫情以来的这两年多时间，亚太地区付费会员数已从1623.3万直接翻倍至3371.9万，是Netflix付费用户增速最快的地区。亚太地区的快速增长，也让Netflix更为重视在该地区的内容投资，其中尤以韩剧及日漫为重点。

尽管Netflix动画部门的前景并不乐观，但对日本动漫Netflix则继续加码，4月26日，Netflix宣布与日本动画工作室Studio Colorido签订协议，双方将共同制作三部动画长片，包括于今年9月首映的《漂流家园》以及由动画导演柴山智隆负责指导的一部全新动画电影（已公开先导概念图），该片讲述的是一个发生在冬日的神秘爱情故事，预定在2024年由Netflix独占发布。

Studio Colorido是一家2011年8月成立的日本动画公司，其主要作品包括网络动画《破晓之翼》、宝可梦系列短篇动画《等等我哦！鲤鱼王》《我变成耿鬼了！？》以及剧场版动画《企鹅公路》《想哭的我戴上了猫的面具》等等。

Studio Colorido作品及柴山智隆新作先导概念图

除了财报中表示的三点战略外，在财报会议上Netflix的CEO还表示了对广告业务的开放态度，长期将广告拒之门外的Netflix将在未来一两年推出一个含有广告的低价订阅服务方案，以吸引更多的消费者。

事实上，目前美国流媒体存在SVOD模式（订阅型视频点播）、AVOD模式（广告型视频点播）及FAST模式（由广告支持的免费电视服务）三种模式，其中SVOD模式受宏观经济环境不稳定、用户付费意愿降低等多重因素影响有日渐式微的趋势。不少流媒体平台都纷纷推出含广告的订阅方案，例如华纳旗下的HBO Max以及派拉蒙的Paramount+，迪士尼也计划将于2022年底前推出含广告的低价方案。为优质内容付费的品牌理念终究还是抵不过巨额广告费的真金白银。不过，这步一定程度上有损品牌价值与文化的险棋是成是败？一切还得等时间来告诉我们。