文|娱乐资本论 诗晴 西西弗

赶在五一小长假前，优衣库与泡泡玛特的联名款UT上架发售。

这是优衣库首次与中国潮流文化品牌合作，以充满勇敢与冒险精神的 “LABUBU”精灵为主角，联手泡泡玛特推出“WE ARE THE MONSTERS”合作系列，打算展现中国文创力量。

不过，LABUBU的联名UT并未像此前优衣库与村上隆、KAWS、漫威联名那般引发抢购热潮。甚至，消费者还频频吐槽。

限定款礼盒是购买联名款产品满588元的赠品，但产品还没上线，就有人开始在咸鱼上开始以499-688元不等的价格开始打折预售了。

联名款UT不限量，但礼盒却只有5000份，国内指定活动门店57家，加上互动抽奖的配比，普通消费者能拿到的几率比较低。

这让本来就因“新疆棉事件”介意联名的潮玩消费者更加恼火。

毫不客气的说，这是一次不太成功的尝试，但泡泡玛特的做法相当聪明。它既收到了优衣库的IP授权费，又保证自己的核心品牌名声不受损。

在此次联名中，泡泡玛特并没有用自家最火的几款IP，比如Molly、Dimoo等，而是用了一个四代潮玩形象LABUBU。

在这场联名中可以看出，泡泡玛特和优衣库所处的谈判地位并不对等。相比之下，泡泡玛特的主动权更大一些，而优衣库则相对处于下风。

优衣库想收割潮玩粉丝？没那么容易！

这次联名款衣服反馈一般，但礼盒赠品很受欢迎，同时也是优衣库用创新玩法圈粉的一次大胆试水。

购买联名款的用户通过微信小程序或者掌上优衣库搜索“UT趣玩馆”进入活动页面，点击“开启UT捣蛋之旅”按钮，根据页面提示完成微信授权，并完善会员注册信息后参与活动。

也就是说，想买联名款T恤的参与者需要先成为优衣库会员。

在玩法上，优衣库充分迎合潮玩圈层的心理，根据LABUBU调皮捣蛋的特点制作了UT趣味馆，用户参与「捣蛋三部曲」活动，完成对应互动任务，将有机会免费获得联名款口罩、壁纸、发箍、T恤和限定礼盒，这让一些玩家眼前一亮。

可以看出，「捣蛋三部曲」活动既是提前为活动造势，也是优衣库低成本获客的营销手段。

首先，以口罩为支点，让用户低门槛参与互动。活动期间，优衣库准备了30万个联名口罩，用户只要参与任务互动，就能免费领取到一个口罩兑换券或者优衣库和泡泡玛特THE MONSTERS壁纸。

其次，好友助力，用社交属性裂变传播。捣蛋第二步的抽奖环节，用户需要邀请3位好友助力才能获得1次抽奖机会，每位用户至多可为3位不同的微信好友助力，且好友需要注册成为优衣库会员才能参与，助力成功后，用户有机会免费获得UT、发箍、壁纸和限定礼盒。

由于礼盒数量只有300个，竞争颇为激烈。

在小红书上，有人兴奋的分享抽中礼盒的快乐，“我抽中限定礼盒啦，邀请三位好友，一发中的”，有人吐槽，拉了半天人头却只抽到壁纸，“不抱希望了，还是抢菜吧”。

第三，重心转移，不限UT限礼盒。优衣库与知名艺术家、文创IP合作的周边，一般主打联名款衣服，黄牛也会在二级市场加价预售衣服，这次衣服没有不仅没有引发抢购热潮，反而降价出售，除了限量的缘故，也与潮玩群体的消费习惯有关，LABUBU玩家更看中与盲盒玩法相似的礼盒赠品，因为限定礼盒的特别设计可以作为收集仔的集装箱。

衣服撬动的是优衣库用户和泛潮玩爱好者，礼盒才是核心玩家的心头好，“可爱到爆炸”“平时不穿优衣库，只想要礼盒”“得不到我真的会疯”玩家们说。

不过，这次限定礼盒内不含MINI版UT，还出现了各种问题，让粉丝们并不买账。“花588元买个礼盒，和ZIMOMO4没啥区别，甚至有可能不是小雀斑，感觉冤大头”“没有新娃娃谁会买，我直接收个小雀斑不香吗”。

“之前官宣说赠品5000分，后来不明原因直接砍到了388份，购买规则不变，赠品数量却大幅度缩水。就算不掰扯数量了，衣服款式全部是女装尺码，但是商品页面上明确标注为男女同款。经常买UT的人都知道，以前的男女同款都以男款尺码为主。不理解她们这个联名是几个意思。”有粉丝在小红书上吐槽。

泡泡玛特的“保守”，其实是明智之举

细心的粉丝还发现，此次联名款的赠品上连“LABUBU”的名字都没有。更重要的是，作为优衣库与中国潮流品牌的首次联名与合作，泡泡玛特并没有拿出公司最核心的IP。

有粉丝表示，“为什么不是Dimoo，为什么不是Molly？”“看了可以说再见了，如果是Molly的话，销量会直接拉满。”“不是我很喜欢的，省钱了。”

但这正是泡泡玛特在此次联名合作中的高明之处。

毕竟，优衣库在国内消费者心目中的印象从“新疆棉”事件后大打折扣。甚至在这次联名中，也有消费者表示，虽然自己也很喜欢LABUBU，但是很难忘记之前优衣库在新疆棉事件中的表现。

中国新一代年轻消费人群有个重要特点，就是在选择消费品牌过程中带有一部分爱国情怀。

比如，此前连年亏损的品牌鸿星尔克在河南洪水事件中捐款5000万后，直播间被粉丝抢断货；后来，白象方便面也因为拒绝日本财团的收购而被粉丝喊话“买空供应链”。

经过“新疆棉事件”后，加上国产服装品牌的崛起，快消起家的优衣库几乎被中国90后的年轻消费群体所抛弃。

根据优衣库的财报显示，2022年，优衣库母公司迅销集团在大中华区的销售陷入困境，多达133家门店暂时关闭；在中国市场的销售收益和盈利双双下降。与上个财年相比，优衣库在大中华区少卖了2亿元。

甚至有主流媒体断言，优衣库正在慢慢失去中国市场，快时尚最后的骄傲，也开始失色。

因此，优衣库在这样的时间节点选择与中国潮流消费IP联名的意图很明显，想要重新获得中国年轻消费者的心，拉动销量。

虽然互联网的记忆短暂，但泡泡玛特对年轻消费群体的特点很清楚。因此，在联名过程中，显得略保守，并未选择公司的核心IP与优衣库合作。毕竟，LABUBU不是泡泡玛特对主要营收IP之一，这样一来，既能与经典IP品牌形象产生区隔，又能拿到授权费，一举两得。

高人气 IP、新设计，泡泡玛特持续挖掘授权金矿

优衣库在此次联名合作中的保守与谨慎是有原因的。毕竟，品牌联名中经常出现各种各样的问题，处理不当，可能会对自身品牌产生反噬。

今年年初，肯德基联动泡泡玛特，以Dimoo为设计原型，共创了一套包含圣代、薯条、玉米、可乐、汉堡、咖啡、炸鸡桶等元素的手办，用户购买99元家庭桶套餐，即可获得1个Dimoo限定款手办。

由于联名款过于可爱，有人为了集齐整套手办疯狂消费106份全家桶，有人为了抽隐藏款而雇人代吃，相关话题持续登上热搜，一度引发炒作争议。

从结果上看，这无疑是一次成功的爆款营销事件，仔细探究，爆火背后其实有一套可复制、可操作的方法论。简单来说，是不是联名热门IP，有没有出新设计，有没有做隐藏款是推动热度爆发的重要内核。

数据显示，去年上半年，Dimoo成为泡泡玛特旗下首个收入超过Molly的IP产品，肯德基与高人气的IP合作，天然能带来高关注。

值得注意的是，这次联名款是全新设计的Dimoo形象，而且，隐藏款的形象也是公开透明的，很多人是先被隐藏款种草，然后有目的的去抽盲盒，越抽越上头。

此外，产品在设计上非常注重细节，每款形象都温暖治愈，几乎不存在用户不喜欢某一款盲盒的情况，有网友表示，飞行上校那款生动新颖，仿佛看到爷爷年轻时坐飞机的样子。

这样高品质的盲盒，刺激了很多年轻用户和潮流玩家的购买欲，99元的Dimoo盲盒一夜之间暴涨8倍，至今在闲鱼等平台上，Dimoo的联名单品和套装依然有溢价空间。“盲盒在二手市场的交易价格，是产品受欢迎的体现。”一位资深玩家说。

由此可见，同样都是联名泡泡玛特旗下的热门IP，Dimoo覆盖人群更广泛，对粉丝的吸引力更强，有足够多的人参与其中，使IP在市场上爆发出强劲的生命力。

相比之下，LABUBU在衍生故事和收藏价值上的势能均偏弱，UT对用户的吸引力不足，礼盒的收藏价值尚不明确，而IP本身没有创新产品，这是联名活动热度不高的原因。

近年来，大众对盲盒的消费兴趣正在消减，有玩家表示：“周围很多人都‘退坑’了”。泡泡玛特面临IP青黄不接的焦虑。2021年财报显示，收入过5亿的IP分别是Molly、SKULLPANDA和Dimoo，最赚钱的依然是老IP，新IP还没有快速成长起来。

上市之后，泡泡玛特的盈利能力有所上升，但赚钱效率却在下降。为了使产品在二级市场的价格保持坚挺，泡泡玛特对旗下多款IP提价，并且也通过各种授权联名来赚钱。

只是，未来选择联名的品牌时，泡泡玛特也会像本次优衣库的联名合作一样，相当审慎。