文|ACGx

题图 / 优衣库*泡泡玛特 潜入UT世界

4月29日，优衣库联名泡泡玛特的UT开售。这是优衣库与中国IP的首个联名UT系列，由插画家龙家升设计T恤图案，男女、童装总共8个款式。为了回馈顾客，优衣库还推出了联名印花口罩、头箍及联名限定礼盒，所有周边只送不卖。

其中比较令泡泡玛特粉丝在意的联名礼包，需要顾客购买优衣库产品外加2件联名UT总价达到588元才可获得。这场新的营销活动通过微博、小红书等社交平台大V的转发，引起了不少泡泡玛特粉丝的关注与讨论。尽管在开售当天优衣库掌上APP的388个限量礼包秒光，但是粉丝对这款礼包的评价并不完全正面。

“清库存”的礼包公仔和疯狂的咸鱼礼包价格

优衣库是全球服饰行业知名的快消品牌，泡泡玛特是中国潮玩“带头大哥”，在二者利用联名产品通过流量互换，实现新一轮变现的过程中，泡泡玛特的粉丝是首批顾客。为了精准定位这批顾客群体，优衣库推出的联名礼盒成了发售前讨论的热门话题。

这款联名礼盒包括优衣库店铺造型的硬纸板场景外盒，加迷你拉布布系列四zimomo泡泡玛特公仔一个，而原本为公仔设计的mini UT因为疫情原因无法生产被取消了。线上和实体店的所有销售渠道，这款联名礼包的总数不超过5000个，显然这又是一次“僧多粥少”的营销活动。也因此系列UT还没上市前，咸鱼上就已经出现了联名礼盒的预售，价格从400元到800元不等，与UT代购价格打8折形成了明显对比。

优衣库配合泡泡玛特公仔的造景可以说是相当用心，但因为给公仔设计的限定mini UT被取消了，不少粉丝表示为了去年10月发售的公仔去抢礼包太不值了：“可能那个包装盒子真的限量吧，但里面就一个69元的zimomo，真不值得蹲点儿买那么多衣服。”

在优衣库联名UT的销售中，为了尽可能地在既定受众中提升吸引力，同时在社交媒体上制造话题，推出限量赠品是优衣库的一种常见营销模式。

2016年，优衣库在与乐高的联名UT中，就连续举行过3年买2件UT赠送过乐高小型拼砌包的限量活动。赠送的拼砌包虽然是乐高在售常规款，仍然吸引了不少乐高粉丝。

2020年高达40周年时，也曾与优衣库联名过UT。当时买UT赠送的夏亚扎古和元祖高达HG限定配色款，在高达模玩群体中产生了不小热度，由此引发的后续事件还被《1818黄金眼》报道过。

JUMP50周年时，优衣库与其联名的黑白纸袋，也一度成为动漫爱好者二创的道具。

原本就是为了自己喜欢的文化去买UT，竟然还有送玩具、送周边的活动，这在核心受众中制造热度，能形成非常积极的口碑传播作用。所以买UT送玩具、送周边，对各种文化的粉丝来说，并不是“买椟还珠”的买卖。

相较之下，优衣库首次与中国潮玩IP联名UT礼包里的公仔，却被粉丝们吐槽是在“清库存”。

品牌联名，通过商业合作各取所需

品牌之间互相借助对方的名气营销，共同设计、生产新的商品，最终达成1+1>2的效果，被称为联名。如今品牌联名已经成为一种非常常见的商业行为，不同消费领域的品牌，成熟品牌和新晋品牌，都可以合作推出联名商品。

但是，不同品牌对联名商品的诉求又不同。对某些品牌来说，为了吸引特定消费群体，设计联名商品的目的是品牌营销，所以会对合作商品进行限量销售。而对另一些品牌来说，联名款商品是可以带动销量的，比如快消品和ACG文化的联名。将联名商品视为UT系列主要销售模式的优衣库，与各种文化联名的目的则属于后者。

始于2003年的UT系列，早已成为优衣库的看家产品之一。如今，我们能在优衣库UT里看到电影、漫画、游戏、动画、品牌经典元素、艺术、音乐等等多类型文化的跨界合作，各式各样的印花被印在了纯色T恤上。世界上那么多潮流文化，总有一种文化是和年轻人相关的，而他一定能在UT里找到能够表达自我个性的那一件。

尽管绝大多数消费者对UT的共同评价是“图案不好看”“越来越薄”“洗完从M变L”，但对不同文化有着深度迷恋的粉丝仍然趋之若鹜。这种原本用来探索低价战略的试验品，也因为广泛的跨界合作一跃而成为如今服装品牌中的文化符号代表之一。而不同的文化类型，也通过和优衣库的合作融入到了受众的日常消费场景中。UT在东南亚市场的强劲销量，更是成为这个品牌的营收来源之一。而与优衣库合作，让用户把公仔“穿”在身上，无论是对优衣库还是泡泡玛特而言，都有着特别意义。

一方面，优衣库作为服装大企业的品牌和渠道，是泡泡玛特拓展自家IP影响力所需要的。尽管优衣库去年在大中华区市场收益和利润下滑，但是它还将以每年80~100家的速度在三四线城市继续开店，加码中国市场。抛开各种不稳定因素，优衣库非常看好其在中国市场的发展。对泡泡玛特这个品牌来说和优衣库合作显然是强化其IP与用户日常生活关联，甚至让IP实现“破圈”的一种最直接方式。

另一方面，泡泡玛特在短短几年间所获取的新锐用户人群，也可以成为优衣库的潜在用户。作为一家靠盲盒这种商业模式“一夜暴富”的潮玩公司，泡泡玛特的主要用户群体分布在一二线发达城市，Z世代是主要消费群体，女性用户占75%，收入8000~20000元用户占比90%。这些中国女性也能成为优衣库消费理念的潜在受众。

两相对比，优衣库需要通过中国顾客更熟悉的IP去认可UT文化，泡泡玛特希望自家IP能够通过其他渠道传播到更广泛的大众群体中去，做联名款确实是两个品牌的各自需求。只不过相较于其他UT系列用户对T恤的认可，泡泡玛特的粉丝关注的重点则是限量联名礼包。

从流量到IP，泡泡玛特的跨界之路

泡泡玛特对自家产品的定义是“工业量产的潮玩”，将设计师的作品进行工业化量产，价格大幅下降，成为普通用户买得起的玩具。

传统意义上的潮玩是由艺术家或设计师制作的数量稀少的玩具，它既有玩具的特点，又贴近潮流文化，更兼具艺术的价值和收藏价值，是一种小众的成人玩具。被赋予了盲盒这种商品级的营销手段后，消费者的主要需求从潮玩原本拥有的独特属性，转变为拆盒瞬间的兴奋感和好奇心。虽然泡泡玛特的公仔系列在二手市场有一定价值，但是那只是针对特别稀有的公仔而言，所以其“平民”的价格体系对不少用户而言这是一种入坑容易、退坑也容易的娱乐模式。

泡泡玛特通过其独特的商业逻辑重塑了潮玩的概念，也引发了国内多家文创公司的竞相效仿。自从成为了中国潮玩市场的领军者后，这家公司一直都没有停止用跨界联名的营销方式去巩固自己的地位。

在联名活动中，进行全新合作款设计基本是常态，比如和VIVO的跨界联名款，又或者是前不久和KFC合作的联名盲盒套餐。尽管新限定款曾一度引发社会负面评价，泡泡玛特也暂停了食品业定制盲盒的营销，但是围绕MOLLY、DIMOO或者SKULLPANDA这些有着极大粉丝群体的IP，不断推出新系列、联名款，去最大化IP商业价值，早已是粉丝们喜闻乐见的操作。

眼下，和优衣库的联名合作中，定制盲盒的缺失，将公仔图案直接印在UT上售卖，这就很考验粉丝对IP的忠诚度，毕竟盲盒从来都只是一种商业模式，公仔们也没有什么令人印象深刻的故事。也就不难理解大量粉丝对联名礼盒的关注度高于UT本身：“69元就能买到的公仔，我为什么要花588元去抢？”泡泡玛特也深谙这一点，所以才会在近两年加码文化产业链下游，在IP文化构建上发力。

当我们谈IP的文化价值时，往往都会对标“先有故事，后有IP”的迪士尼，实际上并非所有文化IP的构建都如此。

比如日本知名形象三丽鸥，就是借 “礼物文化”这种对日本人影响极深的仪式感构建经营理念和模式，进而开展角色授权、联名等相关业务，经过几十年的发展，将日本的“卡哇伊”文化传递到全世界。

丹麦的乐高积木，曾经在千禧年初期靠《星球大战》《哈利·波特》衍生乐高玩具保持它在玩具市场的领先地位，但是最终还是回归到了生产自有系列《乐高生化战士》，依靠有趣的故事让小朋友喜欢上了原创积木。

甚至是迪士尼也开始依靠互联网运营，成功地推出了目前还停留在形象阶段的玲娜贝儿。互联网流量的红利，这家老牌娱乐集团是吃得透透的。

无论是三丽鸥、乐高还是迪士尼的玲娜贝儿，这些全球知名品牌和IP在发展过程中都曾经历过多种尝试，最终才能依靠各种机会和营销方式奠定自己如今的行业地位。

泡泡玛特也在近两年进行多方位尝试，比如做Dimmo棉花娃娃，投资汉服品牌，投资动画制作公司，以及尝试推出高价“大娃”，意图打造“年轻人的第一件收藏品”，让旗下IP真正在工业和潮玩之间“取得平衡”。对于这家年轻的娱乐公司来说，还有很长的路需要走，当下发达的互联网环境对它来说是一个极大的机会，能够通过多元化的方式和渠道去展现自己的内容，但是也会有来自其他赛道的选手吸引用户的眼球，这使得泡泡玛特必须尽可能多地尝试让自己破圈的营销方式。

与优衣库以及其他生活品牌进行合作，让IP形象在生活场景中出现，逐渐淡化“盲盒”的属性，这显然是泡泡玛特在流量运营上的一个新方向。如果这条路能够成功，那么对于泡泡玛特的IP影响力将会有显著的提升。只是，以盲盒出道，到IP形象的流量运营，当失去了稀有的属性，泡泡玛特的IP形象是否还能吸引那群粉丝，泡泡玛特又将如何破解这一步，才是接下来市场最关心的问题。