文|C2CC新传媒

“太卷了，最近好多大牌价格跳水，以前代购七百多的小棕瓶四开头了！”

“小金条口红也一百多了，之前囤货的可能要哭晕在家里。”

“离离原上谱，完美日记也有平替，传说中的替中替？”

以上都是近期彩妆人、护肤人热切讨论的话题，大牌彩妆、护肤品大降价，或是受汇率、疫情的影响，也是一种被国货冲击后的妥协。但是大牌降价的影响，会反弹给国货品牌，因为国际品牌在市场上有先发优势，在同价格下，消费者会优先选择国际品牌，从而压缩国产品牌的发展空间。

并且在平价产品也出现“平替”后，国产美妆被前后夹击。此间，不少品牌选择出海，看似波澜壮阔，但又有一丝无奈求生在其中。

新出海时代主攻线上，流量衰减后寻求增量

据海关总署数据，仅2020年前三季度中国化妆品出海总量赶超2018年、2019年全年化妆品出口额。2021年，中国美容化妆品及洗护用品的出口金额达48.52亿美元（约合人民币307亿元），同比增长14.4%，趋势向好。

据C2CC传媒×新妆咨询不完全统计，2019年后，有完美日记、花西子、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、橘朵、花知晓、卡婷等近30个新锐品牌纷纷去海外寻找新增长点，东南亚、日本成为第一战场。

掀起了新一轮的“中国美妆军团”出海潮，业内人士曾调侃，现在的新品牌不是已经抵达对岸，就是在出海的路上。而这批品牌出海，相较于十几年前的传统品牌出海有何差异？

像佰草集、百雀羚等经典国货品牌早些年出海，都是在国内市场做出一定的消费认知度，具有一定占有率后开垦海外市场，并且以入住丝芙兰、品牌专柜等线下渠道为主。

完美日记、花西子这一批新锐品牌，则是在互联网时代快速发展，还未植根线下，但为寻求增量突破而毅然出海，在海外发展的渠道也主要依赖以下4种渠道：

1.在Shopee、Lazada、AliExpress、Amazon等电商平台商家，依靠平台流量、配合平台活动完成品牌搭建和产品销售。

2、自建海外独立站，配合邮件营销、Facebook等站外引流，打造品牌知名度，建立自有流量池。

3、随着TikTok Shop以及Facebook Shops的建立和发展，选择入驻店铺，依靠社交媒体本身巨大的用户池找到目标客户。

4、入驻目标市场本土的电商购物网站或美妆垂直网站，或许客户基数不会很大，但胜在粘性高、对口性强。

那么这些新锐品牌在国内市场遇到了哪些问题？

除了上述与国际品牌价格“互卷”，在其自身发展渠道上也存在困境。国内美妆存量市场日益焦灼，供大于求的饱和市场助推了流量池内持续升温的营销成本。一大批依赖线上营销起家的新国货美妆品牌以高额的营销投入拉高了入局门槛，KOL带货与品牌代言人投入占比过大。在流量红利的衰减后，线上增量上限锁死，烧钱但没长进的局面凸显，成本持续攀升，不得不寻找新增量市场。

以本土化、差异化打开市场，真正扎根却并非易事

面对本土市场的激烈竞争，在国内卷不动了，不如去海外市场闯一闯。在同一片土地是同质化，换一个环境就可能变成差异化。

在选择市场时，新锐品牌几乎对准了东南亚和日本。其中，东南亚地区与中国距离较近，拥有巨大人口红利且近年来电商渗透率不断提升，获客成本低，发展机会大；日本则与中国地理位置、肤质相近，并且文化具有同源性，美妆市场成熟，付费意愿强。

在具体操作上则存在以下特点：

首先是差异化吸睛，以品牌理念与产品设计的差异化打开海外市场。例如在日本市场发展的花西子、滋色，即是抓住了“中国妆”在日本走红的时机，花西子以东方设计与文化吸引日本消费者，滋色以多样IP联名产品受到关注，其液体眼影与彩色睫毛膏的趣味性颇受年轻消费者喜爱。

其次，本土化运营也成为关键，例如在东南亚发展的完美日记会选择结合当地热门IP，推出如三丽鸥联名款系列等定制产品。花西子虽然以东方彩妆理念为主打，但是在日本推行的产品同样迎合当地消费者审美，如焦糖色、枫叶色口红色号等。

多数在线上入驻当地电商平台，完美日记和卡婷还开设了品牌独立站，兼容多国语言、多种货币使用，卡婷官网的封面也是囊括了不同肤色和国籍的模特提供参考。

最后在营销上，采用新锐品牌擅长的“Kol＋社交媒体”打法，驾轻就熟。如完美日记邀请越南流行歌手AMEE代言眼妆与唇妆产品，邀约知名歌手Troye Sivan担任品牌大使，与YouTube、Facebook的KOL合作开箱、测评视频；花西子联合多位日本博主在社交媒体上制造话题，以#花西子#等话题发推文进行商品推荐。

在一套组合拳之下，抓住机会的一些新锐品牌取得了不错的成绩。

如花西子入驻日本亚马逊首日，其同心锁口红便进入该平台口红销售榜前三；2022年年初，美国千万级博主J姐发布测评视频安利，使得花西子海外流量暴涨。

据《21世纪商业评论》报道，在日本上线一年，滋色全渠道销售额近百亿日元（约合人民币6亿元），并且与松本清2000家店达成合作。

虽然部分国货品牌出海取得了不错的成绩，但是真正在海外市场具有一定占有率，并非易事。

在海外市场过于依赖电商平台发展，容易面临流量分散的问题，难以沉淀私域流量。

整体的根基薄弱，与其他本土品牌或国际大牌竞争相对吃力，如何顺利落地线下也是新锐品牌在国内外同时要解决的问题。还需要考虑在越来越多的品牌出海后，国内市场存在的同质化会转嫁到海外市场，定位相似的品牌需要互相争夺流量，目前有效地营销手段很容易被其他品牌学习，价格方面获将面临新一轮的“价格战”。

除了解决渠道、营销等方面的问题，回归品牌还需要夯实产品力，树立品牌力，提升复购率之后，才能将投放盘活，而不是换个市场盲目烧钱。

小结

尽管如今国货美妆存在需要追赶与优化的方面，还没有在中高端市场站稳脚跟，但是不能忽略其成长起来的意义，正是有了国货品牌的发展，中国市场才拥有“议价权”，国外品牌才会有所忌惮，消费者拥有更多选择。

同时，大家对国货品牌拥有更多期待，期待其在自主研发上越来越强，建立起竞争壁垒，在中国市场抢回占有率后，持续向世界进发，出海拓土，而不是求生。