文|酒周志​

从徽派营销，到年份酒战略，再到“五香古井”，曾经让古井实现较好发展的几张好牌，能否让梁金辉带领古井实现冲击第一梯队的目标？他手中还有什么牌？

2022年4月30日发布的业绩报告显示，2021年，古井集团营收同比增长28.93%，2022年一季度继续保持超过27.71%的增长态势，看起来势头不错。

不过，对比分析，2021年古井贡酒的增速超过茅五洋，但没有跑过山西汾酒（72.56%）和泸州老窖（32.47%），也低于口子窖（35.38%）、迎驾贡酒（44.96%）这两个省内劲敌。

徽酒擅长营销，梁金辉带领的古井则是其中的代表。从2008年主管古井贡酒销售开始，梁金辉用其高超的营销策略，不仅带领古井抓住了“白酒黄金十年”最后几年的机遇，还在之后带领古井穿越了白酒市场低迷时期，让古井销售额逆势继续增长。

不过，最近几年白酒行情启动，古井集团的表现却相对有些乏力。导致这一结果的原因，除了浓香、兼香型白酒不是近几年的风口之外，还可能与徽酒渠道垄断、盘中盘的营销模式开始失灵有关。

单纯的营销驱动逐渐失灵，古井集团开始加速探寻新的增长极。2016年收购黄鹤楼酒业开始，古井集团通过一系列收购，产品逐渐覆盖了浓、清、酱、古、明绿等多种香型。这似乎是徽派营销、年份酒战略之后，梁金辉打出的第三张牌，“五香”牌。

这次梁金辉策略是否能成功？古井集团是否能将此前的成功复制到收购的其他品牌，跻身中国白酒的第一梯队？

徽派营销效能下降

安徽酒企是中国酒行业营销派的代表，以终端拦截、渠道垄断为主要增长方式，即所谓的“盘中盘”，古井集团作为区域龙头同样深谙此道，靠此营销策略获得快速发展。

“当年的盘中盘，是安徽酒业战无不胜攻无不克的利器。”武汉京魁科技有限公司董事肖竹青评价道。

肖竹青进一步解释，过去卖酒的主要的渠道是餐饮酒店，盘中盘主要通过针对核心餐饮，采用包销包量、一店一策等方式，主要做婚宴、寿宴等宴席宴会消费场景的终端拦截。徽酒品牌都全力运用这一方式，渠道争夺战激烈，让外地名酒如茅台、五粮液、泸州老窖等都无法进入安徽市场，因此一度被酒业奉为销售神话。

但是，这种激进的营销模式，也有其明显的缺点。白酒行业专家蔡学飞表示：“排他性的资源投入，短期内垄断销售资源，为企业提供快速增长的销量和利润，但是对于渠道商的压力是比较大的。这种比较极端的竞争方式弊端也很明显，就是一旦跨区域发展之后，在陌生的市场，效能就会下降。”

即使是在安徽省内发展，由于市场规模有限，这种相当“内卷”的营销模式，也不可持续。肖竹青称：“整个安徽酒的餐饮渠道已经是负毛利，也就是所有的酒厂在安徽省的餐饮渠道拿不到货款，而且要倒贴餐饮渠道的促销费，所以整个安徽酒在全国的扩张当中已经实现了一个内卷化，天花板压顶的这种态势。”

蔡学飞在自己的视频中也提出质疑：“2021年，古井贡酒的营销费用同比增长超过28%，是否面临着不促不销的问题？”

加上现在酒行业的渠道结构在发生转变，即蔡学飞总结的“渠道碎片化和社群化，以品牌和品质为驱动的综合竞争、体验式营销、线上线下结合等已经是市场主流”，或者肖竹青说的“销售进入‘后备箱时代’，以团购为主”，盘中盘模式逐渐失灵。

2017年至2020年，中国白酒经过调整后开始新一轮的快速增长。这段时间内，茅台酒类营收累计增长约63%，五粮液增长约86%，泸州老窖、舍得酒业增长都在50%以上，山西汾酒更是增长了超过一倍。

反观安徽的上市酒企，老大古井贡酒勉强算表现不错，增长了约48%。迎驾贡酒、口子窖都只增长了不到11%，金种子酒，更是营收大幅缩减。

上述几年间，酱酒最热，清香的风也渐起，安徽酒以浓香、兼香为主，整体增长乏力。固然有市场风格偏好的影响，但也不排除盘中盘模式失灵的影响。

年份酒战略和“价值矮化”

大盘好的时候，大家看起来过的都不错，大环境低迷的时候，才见真功夫。

2013年白酒行业进入“深度调整期”，近几年安徽酒业增长困难，但古井贡酒始终保持了不错的增长速度，很大程度上归功于其现任董事长梁金辉，打出的第二张阶段性制胜牌，年份酒。

梁金辉是公认的营销高手。业绩角度看，梁金辉2008年主管古井贡酒营销开始，古井集团的酒类营收就实现了快速增长，毛利率迅速提升。

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北京卓鹏战略咨询机构创始人田卓鹏认为：“古井的案例对省级白酒是有启发的。近20年来，不管在黄金十年，还是在调整期、恢复期，古井整个营销策略，都是与时俱进的，都走对了。

在黄金十年，古井抓住了整个商务升级，推出古井献礼版、古5、古8，特别是献礼版和古5的放量，抓住了整个上午的主流消费。在寒冷调整期，它并没有转型做大众酒，还是继续坚守做商务（场景）。而且2016年以后，随着整个商务消费迭代优化升级，‘35815’（300、500、800、1500元价位的酒）呈现出巨大潜力，古井也是顺势把产品结构，移到古16、古20，也就是次高端上。

在次高端里又进行了品牌裂变，把年份原浆系列细分为‘古井贡酒年份原浆’和‘年份原浆’，年份原浆主要卖300以上的酒，古井贡酒年份原浆主要卖四五百以下的酒。它通过品牌裂变的方式，实现了品牌价值的裂变。”

年份原浆是由古井贡酒率先推出的概念，2015年获得国家商标局核准注册，成为古井贡酒一张闪亮的名片。

所以田卓鹏总结道：“从商务到新商务、中高端到次高端升级的时候，很多省级名酒、区域名酒面临一个挑战，就是价值矮化。通过品牌裂变的方式，可以直接跨越到次高端，所以古井始终抓住了商务升级的脉搏，然后稳扎稳打。这也是梁金辉营销高手最大的战略体现。”

借用肖竹青的观点，整个中国白酒的根本属性是社交属性，高端白酒是面子的载体，而价值的货币化表现才能形成价格，所以整个中高端名酒未来应该是品牌价值的竞争。从这一角度就能理解，为何“价值矮化”是对于区域名酒们的挑战。

蔡学飞也认同，古井最近几年比较成功的是年份酒升级战略，这一战略带动了企业跨区域发展与产品结构升级，为企业的高速增长提供了支撑。“古井通过年份系列的升级，已经完成了产品结构的高端化。”

2021年年报中可以看到，古井贡酒仍然坚定地走年份酒战略。2021年，古井贡酒年份原浆系列贡献了月77%的酒类收入，且年生产量同比增长26.84%，销售量同比仅增1.4%，这就让年份原浆的库存量直接翻了倍。

不过，对此，专家们的评价并不一致。肖竹青认为，古井贡这样做的目的是为了库存更多的老酒，未来做更高端的好产品，赢得消费者口碑分享，通过良好的消费体验来争取复购；蔡学飞却觉得除了上述原因，年份原浆库存量激增，还意味着随着价格的上升，古井贡酒的年份原浆的动销率下降，企业渠道库存压力较大，证明古井贡酒的品牌价值还无法完全支持目前企业在次高端与高端市场的放量销售。

为企业制定正确的战略之外，梁金辉还算得上是古井最敬业的销售之一。即使已经是集团一把手，梁金辉在外出时依然会推销自家产品，帮助区域市场解决久攻不下的客户。

蔡学飞评价：“对于酒企来说，核心人物的最大价值是做商务社会资源整合，协调企业战略制定与实施，在这个方面，梁金辉是徽酒企业代表人物。”

“五香”战略带来新增长

然而，古井集团在新一轮复苏期，截至目前的增长速度，并不算快，且2020年相较于2019年，酒类业务的收入略微下降。即使考虑疫情的影响，不少酒企在这段时间依然保持酒类营收增长。

现在，茅台、五粮液是没有争议的第一梯队成员，标准再放宽一些，大多数人认可的第一梯队包括“茅五洋泸汾”。洋河酒类营收是古井集团的两倍，暂不做对比，把山西汾酒、泸州老窖两家和古井放在一张图里，就能看出明显的增速差距。

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2019-2020年，泸州老窖的增速也有较明显下降，但是依然比古井快不少。而山西汾酒2017年时酒类业务收入还低于古井集团，到2018年实现反超，并将差距越拉越大。

古井集团面临的新局势是，营销线上线下场景已经在融合，“东不入皖”基本已成往事，茅五洋泸汾都开始下沉，各区域名酒都开始扩张。古井一边面对着全国名酒对市场的挤压，一边和其他区域名酒短兵相接。

另外，肖竹青还提到：“最近各大名酒纷纷有自己独立的文化IP活动，比如说泸州老窖有诗酒大会，比如说汾酒在全国搞‘行走的汾酒’，比如说五粮液和紫禁城、故宫文化的紧密的互动和文化IP的联合打造，但是古井贡在整个文化IP打造方面落后，还停留在卖历史、卖古井文化阶段，很难在消费者的角度推动文化的粘性，古井贡落后了。”

也许古井集团需要尽快改变营销策略，也急需找到新的增长模型。在此背景下，梁金辉打出了第三张牌：通过收购扩大产品矩阵。

最近几年，古井集团在收购方面动作频频，2016年收购黄鹤楼酒业，2020年敲定收购明光酒业，2021年并购珍藏酒业60%股份，还推出了独有的“古香型”，现在拥有浓、清、明绿、酱、古等香型覆盖面很广的产品矩阵，被戏称为“五香古井”。

可以看出，古井正在从营销驱动，更多转向产品驱动，通过增加产品矩阵，探寻新的增长极。

这种探寻目前已经看到一些回报。2021年，黄鹤楼营收同比增长168.69%，成为拉动集团增长的强劲动力。

蔡学飞表示：“我个人倾向于认为，随着酒类消费多元化进程，作为老牌名酒的黄鹤楼与明光酒，本身有名酒基因与品类特色，做一个小而美的区域酒企机会依然很大，其特有的品质概念对于品类创新有积极价值，符合国内未来的发展趋势。”

肖竹青和田卓鹏相对都更看好黄鹤楼未来的发展。“第一，黄鹤楼和湖北当地政府的政绩工程和业绩贡献深度捆绑，所以当地的政府和行业组织在积极推销黄鹤楼。第二，因为湖北的名酒不多，黄鹤的品牌基因加古井贡的营销技术，这种组合应该是有希望的。”肖竹青称。

田卓鹏提到，黄鹤楼本身的底子是清香和浓酱兼香，现在正赶上清香热，能不能抓住机遇把黄鹤楼的优势发挥出来，是古井集团的新课题。

大家对明光酒业未来的预期基本达成共识，就是做区域品牌；黄鹤楼在大清香的风口上可能有快速发展，但是想要突破汾酒的市场，成功概率不好预期；古井贡酒自身也是区域品牌，算不上真正全国化。肖竹青认为，中国全国性白酒品牌市场格局已经固化，现有市场环境下几乎已经没有了新的白酒品牌成为全国品牌的机会。

但是，即使单个品牌没有机会成为全国名酒，古井集团的“五香”是否各自站稳一个区域，综合起来，让集团的营收规模和整体影响力跻身第一梯队？梁金辉是否还能带领古井集团再次起飞？

暂且留一个问号，但酒周志希望能看到古井集团的创新和突破，毕竟有竞争，白酒行业才能更快更好的发展。