文|未来迹 夏诗远

兰芝官方进驻，快手加速美妆业务高端化

4月29日，LANEIGE兰芝正式入驻快手电商，成为快手“大搞品牌”战略以来引入的又一家国际知名美妆品牌。

据悉，兰芝快手官方旗舰店在4月30日与拥有2亿粉丝的快手电商官方账号快手小店发起互动直播送福利，未来该店将固定在每天17:00-23:00进行直播。

兰芝的此番操作，并不令业界感到奇怪。

作为爱茉莉太平洋旗下的全球性中高端品牌，兰芝进入中国市场已满20年，其睡眠面膜、双色口红都曾风靡一时，近年来，又推出视黄醇眼霜，小橘灯面霜，小蓝盾面霜等功效性的产品，努力迎合中国市场的消费升级需求。

渠道方面看，一二线百货商场曾是兰芝前十年布局中国市场的核心渠道，也是百货从大众到高端升级中的首选合作品牌之一。历经十年沉淀后，伴随着百货业普遍启动的升级，兰芝在兰蔻、雅诗兰黛等一线和高奢品牌的夹击下话语权逐步减弱。站在新十年的路口，2012年，兰芝做了大胆决定，勇于“吃螃蟹”，进驻天猫成为第一个开设旗舰店的国际高端美妆，这业界视作淘宝天猫走向品牌化和高端化的里程碑事件。

而今，兰芝选择进驻快手，也释放了中高端美妆品牌主动加速开发下沉市场、获得更多市场新增量的市场信号。

对于牵手快手平台，兰芝方面表示，“希望与中国最有潜力的消费者们拉近距离，为快手消费者提供更丰富的内容、更优质的商品和更贴心的服务”。

有百货集团美妆负责人告诉《未来迹Future Beauty》，中高端品牌近年来几乎都加大了自播的建设，力求摆脱对头部主播的依赖。进驻快手对于业绩承压的兰芝来说是一个大胆的尝试，可以更广泛直接触达下沉市场消费者。

近年来，韩妆在中国市场走到十字路口，中低端品牌关店、退市消息不断，而两大高端品牌雪花秀和Whoo抓住直播电商红利高歌猛进，保持着不错的业绩表现。

美业颜究院与快手电商美妆行业联合发布的《2022快手美妆消费趋势》报告显示，下沉市场凭借强大的人口基数或成为消费市场的“香饽饽”，撑起市场份额。而快手约7成美妆用户分布在三线及以下城市，具有天生优势。

报告数据显示，快手Top10热销护肤品牌主要由国内知名、国际大牌（韩国）和其他国内品牌三类品牌组成，在前十中，Whoo后和雪花秀分别位列第二和第七，成为唯二的两个国际大牌，其中后的天气丹套盒更是直播畅销的爆款。从品类看，护肤相对于已趋于白热化竞争的彩妆，仍有很大的空间。

在这份报告中，快手拿相关数据和淘宝做了对比，显示快手Top10护肤品牌的集中度较高，品牌竞争激烈度较低，尤其高定价的国际品牌较为缺位。这个时机，对于兰芝这样的品牌，官方下场，获得平台的流量支持，显然有很大的胜算。

不仅如此，快手启动的一系列新政也表明了引入高端品牌的诚意态度。

平台主动加强自治，升级为引入高端品牌铺路

不久前，快手发布《大牌美妆资质升级治理公告》，宣布从5月1日起，针对售卖国际知名化妆品品牌的商户进行资质升级治理，包括兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、香奈儿等45个国际品牌，被列入管理清单。

具体监管情形包括，快手小店商户店铺类型为个人店、个体工商户店，限制销售国际知名化妆品品牌的商品，需升级为普通企业店并提交相关品牌授权及采购链路凭证等资质审核通过之后，方可经营；商户店铺类型为企业店的，需上传品牌资质后，且审核通过后方可发布对应品牌商品。

不仅如此，早在2月28日，快手电商还针对美妆类带货加强监管，发布《美妆行业宣传规范》公告，对快手小店和带货达人推广美妆类商品作出了明确规定，列出的十五条宣传内容和行为要求涵盖了化妆品宣称用语、化妆品过度宣传等方面的问题。

无独有偶，抖音也在3月启动了对于美妆店铺类型的管理规范。对此有业内人士指出，除了顺应国家从严监管的大趋势，快手平台在掌握足够流量后肃清生态乱象、进一步提升品牌形象是必走之路。在他看来，接连出台的治理政策，将为更多注重品牌形象和渠道建设的高端美妆品牌进驻做了积极铺垫。

从目前种种举措看，快手电商对于国际品牌的吸引力正在不断提升，努力为美妆这个潜力巨大的品类提供品牌营销、流量转化、商业增长更多的机会与空间，以增强平台的新竞争力。

去年7月22日，2021快手电商服务商大会上，快手电商负责人笑古提出了“大搞品牌”的战略方向。

在这一战略下，2021年下半年，快手电商成立KA品牌团队，进一步服务及赋能品牌，并提升了知名品牌对快手电商交易总额的贡献。2021年四季度，快手电商品牌自播GMV达到一季度的9倍以上。

对于该平台美妆品类的Top品牌，快手电商也开始加大扶植力度。以不久前美妆品牌韩熙贞快手电商一周年庆典为例，快手电商虚拟主播“关小芳”与韩熙贞品牌创始人妮姐首次连麦，成为活动亮点导流，实现了总销售额5684万，品牌自播销售额超2700万，全网总曝光量1.9亿的成绩。据悉，韩熙贞品牌在快手上积累的粉丝已经超过1400万。

接下来，引入更多品牌并帮助品牌实现品效合一的价值，成为快手的整体战略。快手方面表示，2021年，有超过1000家行业风向标品牌入驻快手电商，同比增长了186%。

有进口品牌操盘手告诉《未来迹Future Beauty》，当前线上流量稀缺的背景下，短视频直播平台的主动伸出“橄榄枝”，对于国际美妆品牌来说是彼此需要、携手共赢的举措。他认为，已完成五线城市百货下沉的国际名品们，很有可能抓住机会进驻短视频平台追逐新流量和新增量，完成全渠道布局。

“参照过去十年天猫走过的路径，这个转折对于直播电商生态来说无疑是一个巨大的改变”。