文|化妆品观察

8家，350亿！

这是国内美妆头部上市企业去年交出的成绩单。截至目前，上海家化、逸仙电商、水羊股份、华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、丸美股份、福瑞达（母公司为鲁商发展）等企业，已悉数发布2021年业绩。相较去年，上述8家企业的整体营收同比上涨86亿元，成绩斐然。

与此同时，化妆品观察梳理发现，美妆上市企业也就此迎来了新的格局。

“50亿美妆俱乐部”再添新成员——水羊股份成为继上海家化、逸仙电商之后，第三家进入该阵营的美妆企业；珀莱雅、贝泰妮、华熙生物也均突破40亿，纷纷创下新高。

化妆品观察发现，护肤品类、精华等大单品表现强势，抖音渠道拉动新增长等，成为上述部分企业“赛马”成功的重要因素。

40亿成“分水岭”

2021年，8家国内美妆上市企业共营收353.81亿元，且全部实现正增长。

具体来看，去年，上海家化以76.46亿营收，继续领跑其余7家上市企业；华熙生物、贝泰妮、水羊股份分别以87.93%、52.57%、34.86%的同比增速，成营收增长最快的3家企业。

值得一提的是，随着贝泰妮、珀莱雅加入40亿阵营，目前进入这一阵营的国内美妆企业已突破6家。而2020年，超过40亿的美妆上市企业仅2家。同时，国内美妆企业TOP5的门槛已抬高至46亿。2020年，这一门槛为26亿。

此外，40亿也成为了一道“分水岭”——目前排在国内美妆上市企业第6名的贝泰妮，以超出一倍的成绩，与第7名的丸美股份拉开了较大差距。

净利润方面，除逸仙电商外，其余7家公司均实现了盈利。其中，上海家化、逸仙电商、水羊股份、贝泰妮4家企业的净利润增速，甚至一度“跑赢了”营收增速。

较高增速下，上海家化、贝泰妮的盈利能力，也达到近5年峰值，分别为6.49亿元、8.63亿元。

此外，珀莱雅、华熙生物净利润增长虽不及营收，仍以20%以上的净利润同比增长，实现了净利润值的最新突破，达5.76亿元和7.82亿元，分别较上年增长1亿元和1.36亿元。

最高涨幅超460%，“多品牌”战略见成效

第二品牌或多品牌的构建，对美妆上市企业尤为重要。结合财报来看，目前多家企业已构建了类似的护城河。

以华熙生物为例，去年不仅润百颜突破12亿，夸迪也以9.79亿的体量领衔一众新锐品牌，而暂处于“第二阵营”的米蓓尔和BM肌活去年营收均突破4亿元，增速超100%。其中，BM肌活增速高达286.21%，跑赢了润百颜和夸迪两大主力品牌。

同样，作为福瑞达旗下的拳头品牌，瑷尔博士去年实现营业收入7.44亿元，颐莲去年营收6.46亿，双品牌齐发力。与此同时，伊帕尔汗、善颜、UMT、诠润、贝润等品牌为代表的第二阵营品牌，也开始在行业内建立了良好口碑，去年整体营收超过1亿。

同样，珀莱雅的第二品牌也已然形成。珀莱雅年报显示，相较珀莱雅，其彩妆品牌彩棠的增速更快，超过100%，营收达2.46亿元，已占整体营收的5%。

而不同于上述企业，丸美股份、贝泰妮等企业，目前尚未出现具备一定竞争力的“第二品牌”，但从它们去年的年报可以看出，部分品牌已显现出爆发力。

以丸美股份为例，去年，其旗下恋火品牌实现收入6617.46万元，增辐 463.49%。

此外，薇诺娜之外，贝泰妮的其他品牌也表现亮眼。贝泰妮财报提及，“WINONA Baby”品牌天猫旗舰店于2021年度正式运营随即成为行业黑马，“双11”活动更是首战成名，在细分行业品类排名TOP10，同比实现超10倍爆发式增长。

毛利率高于70%，大单品成企业核心策略

业绩高增的背后，大单品成为上述多家企业最核心的策略之一。

例如，珀莱雅就在2021年持续深化“大单品策略”。去年，其大单品销售合计占比超过 25%，在天猫平台更高达60%，成为拉动珀莱雅主品牌实现营收同比增长28.25%的重要引擎。

同样，以大单品策略带动业绩增长的，还有福瑞达旗下颐莲和瑷尔博士两大品牌。

财报显示，2021年，颐莲战略大单品“玻尿酸补水喷雾”，累计销量突破1500万瓶。瑷尔博士旗下洁颜蜜、香蕉面膜、益生菌水乳、前导精华等多个单品过亿元，其中，洁颜蜜、香蕉面膜等爆品销售额占品牌总销售额70%左右。

东兴证券相关分析师认为，由于大单品毛利率均在70%+，超过公司平均毛利率，因此其销售占比的提升也进一步增强了企业的毛利率。例如，贡献25%营收的大单品，将珀莱雅2021年的整体毛利率提升至66.46%。

从珀莱雅的财报可以看出，大单品同样有一套策略打法。

首先，研发实力是底层支撑。相关报告指出，珀莱雅于2021年通过研发共创的模式参股了LIPOTRUE S.L.（原料）、中科欣扬（原料/技术）、捷诺飞（皮肤3D打印）等公司，22 年上半年做了研发架构的完善，并建立上海和日本研究所等，均成为珀莱雅成功打造大品牌的基石。

其次，基于日趋成熟的产品全生命周期数字化管理，对现有大单品进行升级和品类拓展。去年，珀莱雅便升级红宝石精华和双抗精华的成分、配方、包材，推出 2.0 版本，同时，新推源力修护精华、保龄球蓝瓶等全新大单品。

再次，扩宽大单品推广触达范围，从美妆垂直人群拓展至各类泛美妆人群；提高大单品推广效率，从消费者触达、引起兴趣、到建立信任和成交转化，进行全链路优化干涉；深化达人合作关系和精细化内容运营机制，与目标用户形成高频沟通。

单品牌GMV超9亿，抖音成线上增长关键渠道

财报数据显示，上海家化、珀莱雅、贝泰妮3家企业去年线上业务均取得了亮眼增长。

其中，珀莱雅2021年线上收入最高，达39.24亿元，同比增长49.54%。此外，贝泰妮和上海家化线上业务同比增长52.16%、20%，线上营收分别达32.99亿元、32亿元。

综合来看，上述企业线上营收增长，除了继续深耕传统电商渠道，更得益于在抖音渠道的局部。

例如，抖音就早已成为拉动珀莱雅线上直营渠道高速增长的重要引擎。据珀莱雅财报数据显示，2020年11月以来，珀莱雅始终保持抖音品牌小店美妆板块的TOP3位置。另外，飞瓜平台数据显示，2021年珀莱雅在抖音平台的GMV超过9亿，下半年平均月GMV超8000万。

而其成功的关键有以下几点：其一，以品牌自播强化竞争力，2021年，珀莱雅自播销售超过达人销售；其二，与优质主播年框合作，覆盖中腰部主播及非垂直类主播；其三，优化产品结构，提高大单品占比，提高毛利和净利；其四，重视粉丝运营，提升运营质量。

把抖音作为重点渠道打造的还有贝泰妮。贝泰妮财报显示，公司将原有电商事业部1 拆4，分成传统电商部（天猫、唯品会、京东）、新零售事业部（屈臣氏等专业CS渠道、线下体验店、品牌旗舰店）、薇诺娜 baby 事业部和独立的抖快事业部。同时，其对以抖音平台为代表的新兴电商营销平台持续加大资源投入力度，通过短视频、内容种草、店铺自播以及达人合作等多种营销方式扩大品牌用户群体。

去年618期间，薇诺娜就在抖音平台，借助明星和头部KOL影响力，收获了一大波声量和销量。公开数据显示，去年618大促首日，薇诺娜清透防晒乳销售达10万套。

今年，它们有望突破50亿

在去年高增长的背后，部分企业今年也迎来了开门红。

截至目前，多家企业已发布了2022年一季报。其中，华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等企业增速最快，期内分别达到61.57%、59.32%、38.53%。

根据对以往业绩的盘点，一季度营收占全年营收的比例，基本稳定在10%-30%之间。以去年一季度占比来看，上海家化的最高，达到27.69%，贝泰妮最低，达12.63%。

按照测算，包括珀莱雅、贝泰妮在内的企业，今年均将突破50亿，其中，水羊股份等均有望突破60亿，华熙生物更是有望突破70亿。这也即意味着，今年，国内美妆上市企业突破50亿体量的，将达到6家！

虽然，企业整体营收依旧攀升，但对比去年营收和净利润增速来看，部分企业的增长瓶颈也充分显现。

数据显示，除贝泰妮外，其余5家企业一季度营收增速均不及去年同期，其中，华熙生物今年一季度营收增速仅为去年的1/2。

从净利润增速来看，也仅有珀莱雅、贝泰妮两家企业跑赢去年同期，其余4家企业净利润增速均有所放缓，其中，水羊股份一季度净利润增幅从去年的1040%下滑至今年的36.10%。

综合多家证券分析师的观点，上述增长瓶颈，一方面是由于疫情下线下收入承压，一方面是线上受基数原因承压。

例如，受疫情和激进的线上策略的影响，部分企业线下渠道营收较巅峰时期狂泻10亿元；此外，受电商整体增速放缓和基数影响，个别企业线上渠道营收增速连续3年下滑，下滑幅度超20%。

不过整体上看，行业仍维持强韧性高增长。国盛证券表示，化妆品零售额2021年同增14%超社零整体，2022Q1同增1.8%主要因疫情阶段性回落，后续有望恢复性反弹。新规驱动下转向高质量发展，功效概念、新兴社媒为主要增量，优质国货有望通过研发、产品、渠道组合拳提升份额。