文|亿邦动力网  王晓寒

编辑|何洋

跨境电商圈的气氛最近变得空前紧张。

iOS隐私监管新政效果正在显现。Facebook、YouTube等集体损失约160亿美元（折合人民币1057.36亿）。

“Social Commerce这一概念在海外早已存在。在TikTok之前，Facebook、Instagram、YouTube、Snapchat、Twitter等社交媒体平台都有相关的电商业务，只不过相比广告业务而言非常‘边缘’，直至近两年才受到更多重视。”上述人士补充道。

根据美国社交媒体管理工具Sprout Social对一千多名消费者的行为调查，2021年有68%的人在社交媒体上有过购物行为，虽然当下整体经济表现低迷，但社交电商趋势并没有放缓，2022年98%的人计划通过社交电商或红人电商至少进行一次购物。

“我们以往在社交媒体做营销主要有两种方式：一是效果广告投放，二是做内容种草积累粉丝。转化路径是跳转到独立站（即品牌官网）。”一位DTC出海商家表示，如果可以通过社交媒体平台直接销售产品，在不离开应用的情况下完成整个购买路径，对消费者来说会是一个更好的体验。

“从这个层面看，还是非常期待海外社媒都‘电商化’的，我们在各个主流平台都有布局。”该商家指出，“引流到独立站，总归路径更长，品牌种草可以，但转化还是欠缺一些。若各大社媒平台都自建电商闭环，或者实现应用内购物，可能是个不错的增长点。”

但恰恰不巧，iOS和Android成为了拦路虎。

01、海外社交媒体电商化提速

4月25日起，TikTok Shop新开东南亚四国业务并实现“一店卖全球”（即放开国家地理限制，开一个店铺可销往多个目的地国），无疑点燃了大批商家的热情。

“从印尼一个国家到东南亚多个国家、从英国到北美，从本土店到跨境店，一年时间，TikTok电商化的步伐非常快！”一位互联网出海行业资深人士称，“它对海外社交媒体电商的整体发展也起到很大的推动作用。”

今年3月中旬，一向保守的老牌社交媒体平台Twitter宣布推出新的电商功能Twitter Shops。这是继去年7月上线Shop Module、11月和沃尔玛测试直播购物后，Twitter在电商化方面的又一次深入——虽然目前仍只向部分美国商家开放，但在可展示的商品数量、流程体验等方面比之前有很大的提升。

据悉，启用Twitter Shops功能功能后，商家官方账号的推文上方会显示出一个“查看商店”的按钮，消费者点击按钮便能打开商店，滚动浏览商品。点击商品会进入一个应用内浏览器，可在其中了解更多商品信息，并跳转至商家的网站进行付款。

有“海外小红书”之称的Pinterest，也加速了电商化的脚步。今年3月，其在年度广告客户峰会上公布了新的应用内购物功能，并针对商家推出Your Shop，为用户提供个性化购物页面。在此之前，Pinterest已陆续在美国、英国、澳大利亚、加拿大、法国和德国等地上线了Shopping List（类购物车）功能。

4月中旬，Pinterest又宣布与独立站建站SaaS平台WooCommerce建立合作伙伴关系，使WooCommerce的360万商家可以将产品目录转换为Pinterest上的可购物Pin图。

同样是在4月，另一家主流用户群体年龄更偏小的社交媒体平台SnapChat也迈出电商化的步伐。其宣布与沃尔玛合作，推出可直接购物的AR滤镜：沃尔玛的“Snap Scan&Shop”滤镜让Snapchat用户可以使用智能手机摄像头扫描食品，生成包含这些食品的10个食谱列表，这些食谱由烹饪网站Allrecipes推荐，食材则能从沃尔玛购买。

时间倒退回两年前，2020更是被称为海外社媒电商化的“大年”：

Meta旗下的Facebook、Instagram相继推出Shop功能，帮助中小商家在Facebook和Instagram上直接创建店铺，并开放了“结账”与“直播购物”功能。

YouTube从内容平台向电商平台转型，并打通全球最大的电商SaaS平台Shopify，用户在YouTube上观看视频即可实现一站式购物。

Meta创始人兼首席执行官马克·扎克伯格在2021年3月曾表示，（从2020年5月上线到2021年3月）Facebook平台上已有超过100万个活跃的Facebook Shops，每月有超过2.5亿人点击进入Facebook Shops。

这无疑是Facebook在电商化方面的重要突破。相比2014年推出的“Buy Now（“立刻购买”按钮）”和2018年引入的Marketplace（它好比一个产品列表，而不是完整的电商平台，用户想要购买商品，必须和卖家取得联系，再通过第三方平台来完成交易），Facebook Shop已实现闭环。

除此之外，Meta旗下的通信软件Whatsapp和Messenger也能分享购物链接。Meta还将旗下产品互相打通，方便商家与用户交流。

一位出海营销服务商指出，到2022年后，海外消费者会更愿意尝试通过不同的方式来提升购物体验，而这也是商家与消费者不断加强沟通的过程。比如，目前，直播在各平台都成了最受欢迎的功能之一，很多用户已培养起看直播购物的习惯。

02、背腹受敌，海外社媒不得不走的电商路

流量的尽头是电商！

对社交媒体平台来说，电商化，似乎是一条必经之路。

社交媒体主要收入来源是广告。比如，Facebook 98%的收入自广告业务，而Twitter、Pinterest等平台近乎99%的收入都来自广告。而在过去几年，以亚马逊为首的电商平台在全球数字广告市场所占的份额越来越高，已对Facebook等社媒的广告变现形成侵蚀。

eMarketer数据显示，2019年亚马逊占美国数字广告市场份额的7.8％，2020年时占比达到了10.3％。相应地，谷歌和Facebook的合计占比从2019年的55.2%下降到了2020年的54.1%。根据亚马逊2021第四季度财报，其广告服务同比增长32%，达到97亿美元。成为了在美国市场上排名第三的广告公司，仅次于谷歌（612亿美元）、Facebook（326亿美元）。

雪上加霜的是，去年iOS隐私政策的推行对Facebook们的广告收入带来巨大影响。一项最新分析预测，在该政策实施的第二年（即2022年）仍将对广告商造成重大干扰，Facebook、YouTube等将集体损失约160亿美元（折合人民币1057.36亿）。

重压之下，拥有庞大用户基数的社交媒体，不得不开始寻求新的变现方式。而电商化，就成为了用户粘性高、红人经济发达的社交媒体的变现必选项。

如Facebook母公司Meta去年12月发布的一份内部文件所说：Meta计划从2022年开始，通过旗下Facebook、Instagram和Messenger等App直接销售更多商品。

尽管目前海外大部分用户还是把社交媒体作为种草场景，但中国跨境电商卖家们显然对此抱有更大的信心。“抖音、快手电商能成，那在Facebook、TikTok上卖货，应该也差不到哪里去，时间问题罢了。”一位已经成为TikTok Shop店主的商家表示，自己很看好海外社交电商的发展前景。

中国在社交电商领域处于世界领先地位。但在疫情的催化下，美国社交电商的快速增长也让不少商家期待起来。Statista数据显示，2020年，美国有近8000万社交电商买家，同比上一年增长30%，他们共支出了约270亿美元。2025 年美国社交电商销售额将增长到近800亿美元，占美国零售电商销售总额的5%以上。

一位社交媒体营销人员表示：“信任是电商交易中最主要的痛点，而社交平台恰好通过熟人、红人网络，解决了人与人之间的信任问题。”

03、两种路径，海外社交电商破局仍需时日

对比来看，WhatsApp私域营销类似几年前的国内微商热潮，Facebook电商化如同微博电商，Instagram的电商化有点像是小红书，而YouTube则可类比B站……

此外，与国内相同的是，海外社媒的电商化也可以粗略的分为两种路径：自建电商闭环和对接第三方平台（多数为独立站）。

不过，目前海外社媒电商化仍处于早期阶段，平台提供的更像是“货架”功能，目的是帮助红人去展示自己的商品，而商品本身来自于第三方电商平台。这也是Shopify、Bigcommerce、WowCommerce等电商SaaS平台能够与Facebook等社交媒体平台深度绑定的原因——相比亚马逊自带流量，Shopify们更需要Facebook。

像TikTok这样自建电商闭环的海外社交媒体仍是少数。“一方面是因为难以打通完整的供应链体系，多数商家仍然把社媒平台当做跳板和广告平台来使用；另一方面，海外社交媒体多会以更开放的心态对待竞争关系。”一位跨境商家指出，“比如，Facebook就在TikTok上开通了主页，并写了一句标语‘We believe people can do more together, than alone（我们相信众人拾柴火焰高）’。”

尽管#TikTokMadeMeBuyIt标签的浏览量已经超过了70亿次，但客观来讲，目前海外社交电商的“场”还没有搭建起来，对大部分用户来说，利用社交媒体购物还是一件新鲜事儿。

根据insider intelligence发布的“美国顶级社交平台消费者购物信任调查（2021）”显示，用户对在Facebook上直接购买商品的态度可以说是两极分化，45%的受访用户表示自己会在Facebook上直接购买商品，35%的受访用户表示不会，而只有20%的受访用户对Facebook的电商化持中立态度。

另外，海外社交电商的生态发展仍不完善。社交电商的兴起本质上源于移动设备、电子支付的普及，以及物流状况的改善。尽管疫情催化了PayPal等第三方支付工具在欧美地区的市场渗透，但电子钱包在海外的普及率率仍远不如国内市场，更不要说东南亚、拉美等仍存在COD（货到付款）购物的新兴市场。

而在整体生态建设方面，尽管各大社交平台都有红人营销资源，但真正能带货的红人占比很小，更不用说相关MCN机构的组建。今年以来TikTok加强招募电商作者及TSP入驻，一定程度上也是要尽快解决生态建设问题。

“总体来看，在电商商家普遍困于流量环境恶化所带来的增长瓶颈时，海外社媒的电商化转型值得期待，但要实现实质性跨越，还需假以时日。”一位跨境电商营销服务商表示。