文|张书乐

在上海居家隔离的刘畊宏，成了直播界的“现象级”博主——他和妻子一周五天的网络直播燃脂健身操，短时间内火遍了全网。

“腰间的赘肉咔咔掉，人鱼线马甲线我都要”，一大群“刘畊宏女孩”活跃在社交网络上，成为了今年五一最靓丽的一道居家风景线。

跟随着《本草纲目》跳起“毽子操”，还能热多久？

不得不承认，半个月内，刘畊宏抖音账号的粉丝数量从不到1000万涨到5700万，其涨粉速度之快、粉丝规模之大，都极为少见。

但类似这样的火爆并非没有在互联网上出现过，但许多往往也就是”月活“。

出圈的刘畊宏能否跳出这个圈？

对此，《中国新闻周刊》记者孟倩和书乐进行了一番交流，贫道以为：

成功破圈意味着曾经的千万博主刘畊宏通过了”面试“，但薪水如何将决定他不断创新的结果。

必须要说，刘畊宏出圈是个意外，但平台永远不缺意外，只是不知意外在哪。

刘畊宏出圈的一个转折点是“羽绒服事件”

4月6日，刘畊宏在直播时被判定为“衣着不当”，强行断播。第二天，他索性穿着羽绒服直播健身。结果这一举动直接登上了热搜榜。

随后这画面传遍全网，当时就涨了百万粉丝，后来粉丝量明显增加。

因”好奇“而破圈，从来是网红成功通过“面试”的不二法门。

但对于平台而言，这样的情况时有发生，助力与否则取决于是否有助于开启新赛道。

简单来说，平台方需要不断的造星来激活草根内容创作者的“明星梦”，而且这种造星是分赛道的，带有一定的引导性，。

管一些“新星”的涌现有偶然性，但在其崛起之后，平台必然会为其“助燃”，来烧旺其所代表的、短视频领域此前并未深耕的垂直赛道。

这是过去博客、微博等内容平台都用过的套路，只是前辈往往给平台树一个大标杆。

昔日的微博女王姚晨，某种意义上也是自己“脱颖”、然后平台助力其“而出”的。

而短视频则快速迭代来不断的细分领域标杆，以期引导内容创作的走势和创意的涌现。

换言之，过去内容平台只需要一两个标杆来引流，而短视频现在需要在各种山头插旗。

例如，2年前直播带货潮涌时，借助罗永浩还债，短视频平台也做过类似的“助力”，迅速让自己的这一赛道聚众、成型和起飞。

而更多的垂直赛道需要更多的标杆，尽管破圈是偶然，但只要有机可乘，平台就会让它“必燃”。

归根到底一句话：偶发性的个人崛起，平台有效引导画赛道。

不过这样的打法也并非无问题。

从另一个层面上来说，后起者将难以企及标杆的地位，平台也不会乐意给自己创造的神话“添堵”。

用标杆来催化，也意味着标杆将获得更多的资源，也会让赛道在二八定律之下，让草根内容创作者们的流量和关注获得可能被稀释。

一言以蔽之，刘畊宏之后，健身赛道其实短时间内再难有刘畊宏了，跟风进击的都会成为拓荒牛，偶尔跑出几匹野马，但平台就不会再来当伯乐啦。

与此同时，尽管刘畊宏让健身直播这个赛道突然出现在了公众视野，却依然不代表他和一众健身教练就能领到高薪。

愚以为，目前的健身热难以持久，关键在于利诱不足。

垂直赛道确实可以出新，但如果不能“有利”，光靠流量“有力”，是很难激发热情的。

健身视频在带货上有难度，且内容上太过新颖还可能带来“不良反应”，例如健身不成反受伤，因此这个赛道本来就不会太过容易打开场景。

毕竟，光靠热情和情怀来驱动，很难持久。

这一点，或许可以从乡村网红张同学身上看到一些启示。

去年年末走红的张同学，本质上也是标杆，但他所代表的“土味”赛道却没有真正在平台上打开，很快声浪也就式微了。

对于刘畊宏们来说，道理一样：线上健身的效果仍待验证，如果是为健康产品带货或线下引流尚可、但量不大，而如果想引导用户持续为线上健身付费，则是一个难题。

毕竟，此前，Keep上不正有一大堆刘畊宏，大家撞击盈利壁垒那么久，试错若干，结果依然是没结果。