文〡未来迹 吴思馨

扎心一问：这个五一生意怎么样？

“下滑”几乎成了标准答案。少则30%，多则“腰斩”，运气好得勉强持平。

《未来迹Future Beauty》采访国内多家百货、代理商、CS连锁发现，面对这个史上最“萧条”的五一小长假，实体渠道商们面对的困难大差不差：疫情闭店、渠道分流、利润降低……但一个共同点是，没有人放弃。

“越艰难的日子，越不能埋头做鸵鸟。”一位店主不无激动地说。

化妆品店很拼，五一“大放价”也不好卖

这个五一，CS渠道的关键词是“大放价”。

烟台美颜计、无锡丽缘、丹阳丽人坊、绵阳美乐、洛阳色彩、云南佳华……

法国天芮、卡姿兰、兰瑟、美肤宝、阿道夫、冰泉、衡美肤、绿豆……

一大批门店和品牌，正面迎战疫情导致的消费情绪低迷。

首先，活动时间拉满。从4月底开始启动促销，做满整个五一，一直延续到这周日母亲节。

其次，力度加大加强。第二件5.1折，乃至第二件5.1元，超级福利不在话下。

但效果怎么样？

大部分门店和代理商老板的回复是，即使加码加量，能维持不下滑就很不容易了。

在受疫情影响严重的长三角区域，有江苏连锁受疫情影响，五一期间关闭了一半的门店，活动促销、线上商城、直播，该做的都做了，同店销售还是下滑了3-4个点。拼命奔跑只为留在原地。

即使在疫情并不严重的陕西、甘肃、江西，情况也不尽乐观。

“天芮在五一火力全开，但总体来说销售结果相比去年同期仍然下滑严重。”兰州凯诺商贸有限公司总经理杨亚东告诉《未来迹Future Beauty》，“打个比方，同样是7-8家店的连锁，前两年五一期间一档活动可以做40-50万元，今年销量可能只有一半左右。”

江西吉安雪影化妆品连锁总经理罗继敏说，雪影每年五一都会推出“预售卡”促销机制，即面向会员销售5.1元面值的预售卡，消费者到店能领取不低于5.1元的产品，并以5.1折的折扣购买首件商品，从过往几年的情况看，这个促销有效提升到店和连带率。

但今年五一，雪影的预售卡销售量比去年下滑近40%，前所未有感觉难卖。而且罗继敏也把活动控制在一周，没有延伸到母亲节，担心时间长了，消费者也疲了。

在县城有11家直营店的江西于都真的美连锁总经理陈霞也表示，受疫情和降雨影响，五一活动销售额比往年下滑接近30%。“而且感觉五一节点的消费属性本身就在下降，顾客们对五一的感觉和国庆差不多，更多在于休息放松而不是囤货消费。”

疫情管控下，原本稀缺的流量显得更加珍贵。不管是否设置引流活动，门店们都积极发挥了BA的积极性，努力提高了客单价，拉高成交总额。

以雪影系统为例，客单最高的高达5000元，自然堂、卡姿兰、真丽斯、天芮、花皙蔻和极密依然是主力贡献品牌，防晒品也有不错的销售。

百货大牌5折起步，但客人都去顶楼露营了

和CS渠道一样，绝大部分百货和购物中心也不愿错过五一节点，纷纷推出覆盖商场的团购活动和大力度折扣。

美妆销售在全国位列前五的武商广场，推出美妆880元兑1000元（相当于88折）活动，上不封顶；银泰百货武林总店限时美妆每满1500反300元；南京金鹰绝大多数化妆品牌都参加商场的8.3—8.5折活动，包括海蓝之谜、雅诗兰黛等高端美妆。

部分三四线城市百货的折扣力度甚至更加疯狂。算上买赠，株洲百货大楼的雅诗兰黛降至5.3折，在株洲百货的线上商城，资生堂光耀透白精华、理肤泉喷雾还有“买一送一”的大力度促销。

但这些活动似乎已经拉不动销售额了——今年甚至没有一家百货发布五一销售战报。

“这个假期，一起露营吧。”多位购百采购负责人在朋友圈推送商场的免费露营活动，侧面印证纯消费的低迷。

武商MALL在五一推出武汉首届“天台露营运动会”，把瑜伽、击剑、棒球、拳击、飞盘和最近正红的刘畊宏塑形操连续五天，从早到晚安排得满满当当。南京建邺吾悦广场请来Fishmanger、M01、Artifishal等乐队，在商场顶楼露台开免费live。

这个五一，“运动”、“休闲”、“免费”分别对应Body Health（身体健康）、Mental Health（精神健康）和不确定性带来的现金焦虑，成为人们真正的刚需。

“这种不用花钱的‘廉价满足’确实符合消费者需求，能以最低成本带来生活的充实感和幸福感，但这对我们生意人来说是个大大的坏消息。”一位代理商老板苦恼地说。

还有更惨的。

由于大部分高端美妆中国总部设在上海，而疫情直接影响了五一节点期间的新店开业计划。

比如在五一期间高调开业的武汉万象城，负一楼本来阵容华丽的美妆区，放眼望去一片围挡，算上丝芙兰、海蓝之谜和雅诗兰黛，仅三家门店亮相，大大影响了消费者体感。

“万象城开业前宣传说这里会有华中首家urban decay和帕尔马之水精品店，结果一来发现还没开业，我人都要decay（衰）了。”一位消费者对《未来迹Future Beauty》说。

“因为门店装修、货品问题和一些细节因素，这些美妆店并没有统一在五一开业。”万象城相关人员回复称，“未来将陆续开放，但也不确定是什么时候。”

被“毒打”的五一大促，引发零售商更多冷静思考

疫情带来的经济颓势下，包括美妆在内的各个行业消费都在遭受“毒打”。

据文化和旅游部数据中心测算，2022年五一假期5天，全国国内旅游出游1.6亿人次，同比减少30.2%，按可比口径恢复至疫情前同期的66.8%。实现国内旅游收入646.8亿元，同比2021年减少42.9%，仅为疫情前同期的44%。

细化到美妆行业，具体问题呈现以下几个方面：

首先，疫情不确定性，导致消费者捂紧钱袋，实体店也在想办法保存实力。

“明显感觉消费力和消费意愿下降显著。”相对眼前的困难，雪影罗继敏更担心的是，市场消费信心的萎靡。

防控政策和消费低迷双重夹击下，许多CS渠道门店老板选择收缩止损。“今年本来打算开8-10个新店的，现在不仅不敢动，还转让了好几家门店给店长，做成加盟形式。这样一来，一方面店长会对自己的生意更上心，积极性提升，另一方面也减轻总部压力。”山东美颜计连锁总经理田海涛表示。

于都真的美陈霞也表示，成本激增，纯利腰斩，下一步她将收缩一些门店，优化店铺品牌，不再追求规模效应，提高门店单产才是出路。

其二，美妆消费更加碎片化了，做零售要向精细化要效益。

“渠道分流已经不简单是线上和线下的争夺，各种兴趣电商、分享平台来抢蛋糕，还有一些我们甚至都不知道的新业态也在分羹，我们只能见缝插针，为消费者提供补充性单品、应季产品，减少套盒销售。”江苏某不愿具名的CS连锁负责人直言。

山东的田海涛和兰州的杨亚东则表示，当下不仅要做出更接地气、更实惠的折扣方案，还要结合公域流量与私域运营，把品牌政策一步步做到位，保持细节实施的“不变形”。

第三，在“出门难、进店难、留客难、销售难”四难背景下，实体零售要做好未来3-5年长期作战的准备。

“能怎么办呢？”杨亚东说，“越艰难越要‘折腾’，动了不一定能活，但不动真的会‘死’。相比过去，我们现在更重视中小客户（夫妻店）了，增强稳定面。然后鼓励门店做直播、店员网红化，尽力折腾出一些收获。”

不过，危险往往附带机会，大家都艰难的日子，不得不说正是弯道超车的好时机。

2019年底才成立的诗芙丽美妆连锁，在这个五一逆势获得，高速增长50%，即使除去新店销售，同店增长也保持了2%-3%稳定上浮。

诗芙丽总经理陈兴红指出，“CS根本原因在于，大部分传统CS门店的管理体系，包括组织架构、业务流程等等已经远远落后于市场，无法匹配业务了。”他认为，美妆店需要一套全新的管理体系，把业务重心真正放到消费者研究上去，站在为消费者服务的角度做门店，而不是还抓着利润核心不放。但目前真正能转变思维，做出改变的门店还很少。

“我们得用各种方式熬过去，变得’抗揍’，甚至蜕变新生。”另一位连锁老板深有感触地说。

也许，不同心态下，这个最难的五一，已经成为实体零售商们走向不同未来的“分水岭”。