文｜闻旅 朱月静

编辑｜郭鸿云

约上三五好友，在户外感受大自然，呼吸新鲜空气，看日出日落、云卷云舒，与朋友把酒言欢……这本来是北京的王女士五一假期将要体验的事。然而受疫情的影响，她只能带着家人到附近五公里以外的一条河边露营。

与其说是露营，但是各项装备与食物都是自己准备的，虽然不能与高端玩家相比，但是该有的东西一样也不少。尤其是对小朋友来说，就算只有一个吊床，她们也还是玩的很开心。

事实上，这个五一假期的很多人都和王女士一样，“不是在露营，就是在去露营的路上”。一顶帐篷、几把折叠椅，露营灯微光闪烁、野餐桌上摆满食物……注重颜值的露营人直接把氛围感拉满。据小红书数据显示，在五一假期与露营相关的搜索中，露营穿搭、露营拍照等与美相关的搜索需求，排名位居第二第三位。露营时拍出好看的照片并分享，成为露营者的刚需之一。

其实在五一之前，露营就成为大众关注的热点，据同程旅行发布的数据显示，今年清明小长假全国“露营”的搜索量环比上涨98%。那么，如此火爆的露营，这股风究竟能吹多久？露营真的是一门赚钱的生意吗？能赚到钱的又是哪些人？

五一假期“顶流明星”当属露营

五一假期，露营的风又吹起来了。

受疫情影响，今年五一假期多地倡导“非必要不出省”，周边本地游成为市场主流。其中露营成为年轻人热衷的出行方式。据携程数据显示，五一假期首日，“露营”在平台的访问热度达到历史峰值，搜索热度环比上周增长90%，其中广州、深圳、博罗的露营地热度最高。此外，同程旅行大数据显示，2022年五一假期，“露营”相关旅游搜索热度环比上涨117%。森林露营、海岛露营、公园露营、星空露营和亲子露营成为“五一”最受关注的露营主题。

从游客的露营需求来看，途牛数据显示，今年五一假期，华东地区和华南地区成“最大赢家”。在华东地区，热门露营地普遍具有便利的交通、成熟的配套设施、丰富的户外体验活动等多重优势，湖州、杭州、南京跻身华东热门露营城市TOP3；在华南地区，珠海、惠州、汕头等地则凭借相对小众的海边露营玩法实现差异化破圈。

从露营的形式来看，马蜂窝数据显示，具备特色体验的营地更能吸引目光。其中广州从化的北纬23°8森林营地登临榜首，可饱览川西雪山壮丽美景的鱼子西星空营地，和集合了钓鱼、溯溪、爬山的深圳star field星野营地紧随其后。

随着露营需求的增长，与露营相关产品的预订量也在不断增长。据去哪儿大数据显示，截至5月4日，今年五一假期期间，露营相关产品（住宿、出游）的预订量是去年的3倍，可以露营的公园门票销量同比去年涨幅超5成，部分城市露营地周边酒店预订量同比去年涨幅达1.5倍。广东、深圳、湖南、浙江、江苏地区露营用户增幅较快，同比上一周最高涨幅达3倍。

与此同时，露营相关设备发展也呈现出繁荣的景象。据京东公布的消费情况显示，从4月30日至5月3日，全国用户购买野餐用品（成交额同比）增长181%，吊床类增长102%，帐篷/垫子类增长100%，烧烤用具增长41%。

去哪儿旅行商城负责人任天分析，随着近两年露营活动进入大众化、精致化的时代，与露营相关的酒店、门票、装备等周边，热度均大幅攀升。“现在露营用户更多是大众用户，在购买装备时，不仅考虑性价比还有颜值，注重出片率、氛围感。在去哪儿旅行商城上天幕、自动帐篷、折叠桌椅类露营刚需商品需求较高，部分商品一周前就已经售罄，销量方面今年五一对比去年同期有三倍以上的增长。”

除此之外，露营还带动了其他产业的发展，比如“露营+剧本杀”、“露营+房车”、“露营+骑行”等。任天也表示，“不同群体对露营的玩法是不同的，年轻人更多会选择露营+烧烤、露营+咖啡，有孩子的父母群体会选择露营+亲子，也会考虑露营营地周边有没有相关的亲子设施，有的还会选择露营+喝茶，甚至露营+户外郊游的玩法。”

爆火之下的露营发生了什么？

从最开始的野外帐篷到现如今的“野奢露营”“精致露营”，露营在中国逐渐走俏起来。尤其是在2020年疫情发生后，大众越来越喜欢亲近大自然的运动，露营又恰好可以满足人们的需求。其中年轻人可以说是“主力军”，据飞猪数据显示，飞猪五一露营消费群体中，90后年轻用户和80后亲子人群成为主力，占比近9成。

伴随着露营的火爆，市场也在悄悄发生变化。据小红书出行内容负责人分析，从今年五一期间小红书上的数据，可以看到露营较前两年发生了三个明显的变化。

首先，露营热度从南方向北方，从一线向二三四线城市延伸。总体看南方城市露营热度更高，但今年五一期间西安、青岛、沈阳等北方城市露营关注度增长迅速，其中西安露营搜索量同比增长约18倍，青岛同比增长约20倍。二三四线城市搜索量增速超过全国水平。

其次，参与人群更加泛化。露营不再只是年轻人的新玩法，家庭露营人群比例提升，亲子教育成为家庭露营的重要目的。

第三，露营成为吸引年轻人参与户外生活的入口，“露营+”获得更多关注。

有市场也就意味着有商机。据了解，目前多个在线旅游平台也在做相关布局。比如携程发布了“宝藏露营地”露营主题口碑榜；途牛推出了五一假期的本地露营产品，包括水长城露营2日游、海坨山谷露营季2日游等；飞猪平台为用户定制了不同区域专属的“2小时露营圈”攻略；马蜂窝则是通过露营频道、北极星攻略等多维度内容及时提供露营攻略和新玩法。

然而，在热度、商机不断涌现的同时，也暴露出一系列问题，闻旅通过与业内人士、消费者沟通发现，主要有以下几点：

一是从消费者角度来看，用户习惯、环境保护意识等仍需培养。

正如前文所述，因为疫情影响，这个假期许多人和王女士一样，无法去专业的营地，只能在小区或者公园等地方体验野外露营。但是与爆火的市场形成反差的是，闻旅通过搜索小红书发现，关于“露营吐槽”的笔记超过3000条，大多是关于环境差、生态保护不到位、营地交通拥堵等。

事实上，类似的现象在清明假期就有发生。据媒体报道，清明假期的广州增城吊钟水库，游客在水库边露营，遭村民挖断去路。主要是因为，很多市民来此地露营，乱丢垃圾、随地生火等问题给村民造成了困扰。再加上这个地方并不是景区，属于未开发的区域，安全性也无法保障。种种因素叠加，村民无奈只能挖断去路，与游客发生争执。

二是行业发展仍处于初期阶段，营地位置限制、复购率低等痛点突出。

露营属于一种周边游，大部分的消费者倾向于开车两三个小时就可以到达，而且营地也需要满足有山有水、交通便利等需求。其次露营目前对于用户而言，并不是刚需，普通用户的消费频次较低，许多用户可能体验一两次就不再去了，那么如何提高复购率也是经营者需要考虑的。此外，受季节影响，北方的冬天基本就与露营无缘了，大部分的露营爱好者会选择春秋两季去游玩。

另一方面，露营装备价格不一，如果你想要舒适露营，可能需要花费上万元。闻旅通过搜索发现，在电商平台上“露营帐篷”的价格可以从几十到上万元不等，对于资深的爱好者来说，准备的东西会更多，比如营地车、户外椅、便携餐桌等，甚至还在发烧友之间形成了鄙视链。

黑鹿户外联合创始人叶啸在接受媒体采访时表示，“精致露营党装备越来越多，甚至有些家庭为了精致露营去换车”，这些在他看来都没有必要，也不利于行业持续发展，“要切入大众市场，露营需要相对轻量化、简单化。只有让进入门槛更低，这样才能把露营持久发展起来。”

热闹之外谁才是真正的“吸金”高手？

艾媒咨询报告数据显示，2014年至2021年，中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299.0亿元，预计2022年市场增速将会达到18.6%，市场规模将会达到354.6亿元。另据天眼查数据显示，近三年我国露营相关企业注册总量持续猛涨。2019-2021年，我国分别新增注册超3000家、8200家、20000家露营相关企业，2021年新增同比增长144%。目前我国有近4.6万家露营相关企业。

新业态的出现，一定程度上可以让早期的入局者享受流量红利。而随着入局者众多，各方博弈之中，究竟谁能赚到钱？

第一，备受资本关注的露营品牌。2021年11月，露营品牌“大热荒野”连续获得两轮超千万元人民币融资，今年3月份，连锁营地品牌嗨king野奢营地获百万天使轮融资，估值达数千万元。此外，五一假期结束后，相关数据统计，露营概念股全线上涨。

而从运营者的角度来看，事实并非如此。大热荒野创始人朱显此前在接受闻旅采访时表示，虽然当前入局者众多，但是露营这门生意要想真正的赚到钱并没有那么容易。一方面是成本，“一个稍有规模的营地的人力成本，一年起码要50万元。”另一方面是商家的运营能力，“营地的选址定价，要与当地目标消费客群匹配。此外商家还需要考虑季节甚至疫情影响的同时，也会对营地的成本进行管控。比如在一个客群消费力和营业时间都极为有限的地方，投入顶配级营地的成本，那商家的盈利周期，会被拉得很长。”

第二，营地运营方。营地的建设需要一笔不小的投资，包括停车场、接待区、营地区、厨房、厕所以及水电等配套设施均需一定的成本支出。此外，据了解露营和民宿的属性一样，也是可以分为低端、中端和高端。不同的投入，那么花费也有所不同，得到的体验和服务也是不一样的。

尽管前期需要高投入，但是后期所带来的营收也是不容小觑的。据红星资本局报道，精致露营的客单价在200-500元之间，毛利率高达60%-70%，投资回报周期也比民宿要短，旺季时2-3个月就能回本。

第三，露营相关的设备厂商。露营的火热也带动了露营装备热销，京东平台数据显示，今年1月份以来，户外帐篷成交额同比增长119%，户外长椅成交额同比增长239%。叶啸也谈到，今年五一节前公司生产的天幕、折叠桌椅、小推车、帐篷等露营配套用品销量大幅上涨，部分商品甚至出现供不应求的情况。

他还进一步讲到，目前国内市场格局，从品牌体量和用户认知两个维度来看，市场占比主要以国内传统品牌和国际品牌为主。黑鹿之所以要在国内做露营综合品牌，只有国内的品牌才能更了解自己的消费者，不同的地域在不同的阶段消费者的需求是不一样的，不能完全照搬国外。做品牌一定要沉下心来研究产品，剩下的交给市场和时间。

虽然目前露营行业的发展还不是很完善，各方面仍需进一步规范，但与海外市场相比，中国露营行业的发展空间巨大，当下最重要的是需要自身深耕产业链上下游，探索出自己独有的发展模式，才能在未来的市场当中占有一席之地。

参考资料：

【1】《露营火爆背后：营地经营者3个月回本，有公司股价一个月涨7成》来源：红星资本局

【2】《舒适露营花费约万元，亲近自然的露营变“味”了？》来源：工人日报

【3】《露营这么火，那露营是一门好生意吗？》来源：NBS新品略