文｜清扬君

近日，被誉为“中华首妆”的江苏谢馥春国妆股份有限公司（以下简称“谢馥春”，证券代码：834882）发布了2021年年报：2021年营业收入3855.8万元，同比增长15.52%；归属于挂牌公司股东的净利润亏损615.48万元，同比减少57.36%；归属于挂牌公司股东的扣除非经常性损益后的净利润亏损752.1万元，同比减少55.11%。

其中，加盟渠道实现营业收入1076.26万元，直营门店（含直销）实现营业收入901.92万元，电子商务平台实现营业收入1681.95万元。

从产品分类来看：

非遗类营收1170.36万元，同比增长20.34%；毛利率49.77%，同比下降7.6%。

现代护肤类营收1361.94万元，同比增长7.65%；毛利率58.02%，同比下降3.67%。

彩妆类营收864.61万元，同比增长13.3%；毛利率74.29%，同比增长1.01%。

套装类营收263.23万元，同比增长0.45%；毛利率61.28%，同比增长0.46%。

合计营业收入3660.14万元，同比增长12.18%；毛利率59.46%，同比下降3.58%。

谢馥春对此解释称，受新冠肺炎疫情持续影响，2021年全国旅游市场低迷，为缓冲疫情影响，促进产品销售、维持销售市场份额，公司延续开展了各类促销活动，并针对部分产品加大了折扣力度，致使销售收入增加15.52%，毛利率下降 2.8%。

实际上，这是中华首妆谢馥春连续第二年亏损。

资料显示，2020年谢馥春营业收入3337.73万，同比减少48.46%；归属于挂牌公司股东的净利润亏损391.13万，同比下降132.04%；归属于挂牌公司股东的扣除非经常性损益后的净利润亏损484.89万元，同比减少142.47%。

这也就是说，谢馥春2021年的营收增长是在2020年大降48.46%反弹的，但净利润依然大幅下降57.36%。

因为谢馥春的销售主要在景区，所以疫情对其冲击较大，但线上渠道，谢馥春却无理由大幅下滑。

年报显示，2020年谢馥春线上平台的收入下降，引导至线上的流量同样因新冠疫情影响，消费者对于非必需品的消费意愿下降，导致电商渠道营业收入同比减少739.5万元，为1586.09万元，同比下降32.37%，占总营业收入的47.52%。2022年，谢馥春线上平台的销售额与2020年相比略有上升，占总营业收入的46.27%，为1784.07万元，但其线上渠道增速和营收占比远远低于行业平均水平。

在清扬君看来，这极不正常。

据国家统计局披露数据，2020年全年社会消费品零售总额为391980.6亿元，同比下降3.9%。化妆品类零售总额达3400.2亿元，同比增长9.5%。2021年，社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%。化妆品零售额4026亿元，同比增长14%。

由此可见，谢馥春2020年和2021年的营收增速远远低于行业水平。如果2020年谢馥春线下零售因为疫情下滑属于正常，那么线上下滑却不正常。清扬君关注的国内企业，几乎所有的线上渠道都在增长，而且是大幅增长。谢馥春没有做好线上渠道，只能说明战略不重视，线上战术也不行。总的来讲，从上到下都有问题。

谢馥春作为扬州百年老字号，创建于清道光十年（公元1830年），早在2011年，谢馥春便入驻了天猫旗舰店。2020年5月，谢馥春与自然人刘军共同投资设立控股子公司扬州谢馥春美妆电子商务有限公司，注册资本为500万元。其中，谢馥春认缴出资255万元，持有扬州谢馥春美妆电子商务有限公司51%股权。可能经营的不理想，2020年11月，刘军把所持有的的49%的股权又全部转让给了谢馥春。

时过境迁，谢馥春依然没有找到线上发展的人才。用谢馥春自己的话来讲，“近年来, 随着企业转型发展的需要,公司通过市场化招聘机制陆续引进一些人才，但人力资源结构性短缺矛盾仍旧比较突出,特别是管理、营销、品牌、设计等核心关键岗位人才的紧缺已成为制约公司快速发展的关键瓶颈。”

据《扬州百年老字号牵手民营企业“破圈”，谢馥春拿下3200万元市场订单迎来“开门红”》报道，谢馥春在2022年3月7日签下了首笔超千万元市场订单，并且因为与尚美生活集团合作全面进驻酒店洗沐用品市场。

谢馥春能否因此鲤鱼翻身，还需要时间来检验。