文|酒管财经

编辑|阿鳅

成立不到四年的丽呈，现已开业的门店已经超过300家了。这个节奏尽管不及成立初时的预期，但基本上也跑赢了同时期成立的竞品项目。

瞄定中高端市场，避开了巨头抢食的低端单体酒店的竞争；超轻的模式，降低投资者前期的投入预期；联手一批酒管公司共同开发，加速了品牌扩张速度。从短期看，这些都可总结为丽呈该模式取得阶段性成果的经验。

若将眼光放长远，能否真正为翻牌的单体酒店赋能，才是这条路能否走得长久的根本原因。仅从当下来看，丽呈的轻加盟，更多是数据化支持。在酒店门面必须“做重”的管理运营，丽呈更多是依赖第三方酒管集团。

作为携程旗下的酒管集团，丽呈担负着该巨头从线上转线下的巨大使命。前有一母同胞的星程项目折戟，丽呈集团模式能否走通，或许还需要更长时间的观察和考验。

300家门店背后的轻加盟模式

4月29日，位于张家界的丽呈和一S酒店正式上线。这是丽呈集团的第300家酒店。巧合的是，在去年的今天，丽呈集团第200家门店开业。

自2018年10月携程将丽呈正式推向前台，该酒店集团变开启迅速扩张。丽呈集团开业门店破百耗时19个月，破两百和破三百均耗时12个月。

这个速度不及原本预期。根据携程彼时披露，计划丽呈在2018年底加盟酒店数将超过50家，2019年达到250家，到2020年实现500家的规模。

疫情成为其中最大变量。

业内普遍认为，疫情阻碍人员流动，酒旅行业陷入被动，线下酒店集团开发遇挫。但是硬币的另一面是，单体酒店受到冲击更加明显，单体向连锁化品牌靠拢的趋势愈发明显，强势酒管集团扩张动作不减。

不可否认的是，丽呈集团已经跑出一定规模。在同时期诸多竞品推出的项目中，丽呈集团属于佼佼者。

携程作为国内作为强势的OTA平台，联手诸多酒管集团，通过“OTA+品牌”的模式，快速收割星级单体酒店市场。此乃丽呈模式的基本逻辑。

丽呈集团推崇的是“轻加盟”，用其官方表述为，“让酒店业主在最小的投资下，获得集团的各种优势，比如系统、技术，比如标准化管理运营流程，再比如基于集团的强大后台支撑。”

事实上，业内对于“轻加盟”的认知较为割裂：品牌授权、“贴牌”游戏······更有过激者，称之为“割韭菜”利器。

若将视野放宽至更多领域，这种类似于品牌授权的模式较为盛行。譬如南极电商。南极人作为昔日火爆的家纺品牌，目前专做品牌授权生意。通过授权多家经销商，收取品牌使用费。至于授权产品的生产和运营，它们并不负责。

白酒领域同样存在这种模式。该行业称之为“贴牌”，更加专业的表述为“开条码”。即：经销商购买酒企的一个或若干个生产条码，使用酒企的商标和名称，在酒企灌装产品，但产品定价、市场销售和维护，均为经销商负责，酒企并不参与。

这种模式能够推行的重要因素是品牌方具备市场号召力，品牌方的市场价值较大。

回归到酒店领域。轻加盟盛行的重要原因之一，在于单体酒店投资者的市场承压。

需要注意的是，传统酒管集团强势品牌的加盟门槛相对较高，单体酒店要想被收编，需要支付很大一部分的前置费用，并且在酒店个性化上不能获得发挥。

有多位业内人士表示，相对来讲，轻加盟模式，单体酒店投资者在前置投资较少的情况下，寻觅到“一棵大树”，这种模式在疫情冲击酒旅行业的大背景下，更加受到追捧。至于加盟后的效果，还需时间来考验。

事实上，这种“品牌+OTA”的模式，行业颇为关注。华住创始人季琦就曾提到过，该模式是未来最有可能胜出的酒店集团种类之一。

从丽呈集团的人员构成来看，后台技术人员偏多，市场开发和市酒店管理人员占比较少。丽呈背靠携程，拥有丰富的OTA运营经验。

一个必须承认的事实是，即便丽呈集团承担的是携程向线下布局的重任，但丽呈的核心竞争力，依然是源自携程自身的优势。

但是在具体管理层面来讲，丽呈更多依赖与其合作的酒管集团。丽呈合作的酒管公司大多为区域性的酒管集团，比如明宇商旅、禅驿酒店、秋果等。

如果把酒店实际运营和OTA赋能比作两条腿，丽呈集团能够给予单体酒店的赋能，是不均衡的。酒店实际运营这一块，丽呈集团天然性缺失。

而对于想要加盟丽呈的单体酒店投资者来说，需要做出一个权衡，自己目前最迫切的需求到底是酒店实操层面的提升，还是流量运营的提升。

众所周知，酒店运营是线上线下双结合的生意，尤其线下“做重”在所难免。在解决线上客群分析及引流后，线下服务体验场景的构建与供给，客流的高留存与高黏性，更加考验酒店运营能力，且是一项长久的工程。

这种“做重”体现在酒店的精细化管理。酒店资质、成本控制、精细化运营等，是单体酒店核心竞争力的关键之匙。仅是“圈地”但在核心业务无法匹配资源，最终结果只能是昙花一现。此处可参照OYO在中国的发展。

这也就是目前很多资本进军单体酒店，但并无过多可持续的可行赋能模式，整个行业仍处摸索阶段。

竞夺存量单体酒店

改造存量单体酒店，是一个系统且长久的工程。

尤其对于单体星级酒店而言，在加入连锁品牌之后，除了连锁品牌影响力带来的自然势能，还需要连锁品牌自身强大的会员体系带来的持续引流和转化，更需要在连锁体系内部自身运营和服务的提升。这对于连锁酒店集团而言，需要长线布局。

携程对于线下的布局由来已久。丽呈并非其布局的首个品牌，或许也不是最后一个品牌。

早在2008年，携程就成立星程酒店管理(上海)有限公司。该模式与当下的丽呈集团类似，即以品牌授权和管理培训的方式输出管理，与全国一二级城市内的非连锁、低星级酒店结盟，通过收取一定数量的“品牌维护费”。根据媒体报道。截至2012年5月，星程旗下仅有100多家加盟酒店。

放在当下回首这段历史，星程切入的经济型酒店的市场，彼时正式我国经济型酒店迎来爆发的黄金时期，星程需要付出巨大的人力、物力与彼时的经济型酒店巨头抗衡。从最终的结果来看，携程这个路子并未走通，最终选择将其卖身华住。

若在这个维度讨论丽呈集团，某种程度上讲，2018年成立的丽呈集团，身上承载着十二年前的星程集团的“基因”，亦承担着携程向线下拓展的使命。

十年光景，我国酒店行业历经沧桑。经济型酒店的黄金十年已成历史，中档酒店正在成为诸多酒管集团的竞夺焦点。

携程依旧选择跟随趋势布局线下，其业务探索的底层逻辑未变。其最终结果是否能够如意，还需要时间来验证。