文|一味研究  小白

“再看我，再看我就把你喝掉！”“三年级六班的李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶给你”“ 你旺我旺大家旺”..........

曾几何时，凭借这些魔性广告，一个喜欢“斜眼笑”的旺旺小人儿火遍大江南北，也让其背后的旺旺集团（以下简称旺旺）家喻户晓，成为一代人的童年记忆。

然而，这个一度风光无比的品牌，如今正遭遇“中年危机”：不仅在与新贵品牌的竞争中“落败”，且身处快速增长的赛道，业绩早已停滞不前，多年原地踏步。

旺旺的浮沉史

作为中国第一代零食巨头，旺旺满打满算已经成立近60年。

旺旺脱胎于中国台湾的宜兰食品，后者当年主要从事罐头食品的代工和外销生意，与零食没太多关系。1976年，蔡衍明从父亲手中接手了宜兰食品经营权。

1979年，蔡衍明发现日本的米果很受欢迎，而中国台湾的稻米资源过剩，价格相对低廉。几经周折后，蔡衍明将日本的米果生产技术带回中国台湾，随后将宜兰食品厂改名为旺旺，并推出第一款产品“旺旺仙贝”。很快，旺旺米果大卖，一度占据了中国台湾90%以上的市场份额。

然而蔡衍明并不满足于此。1992年，旺旺成为第一家投资湖南的台商，且首年便创下2.5亿元的收入。

旺旺仙贝生意稳定后，旺旺趁胜追击，挥起了“铺渠道、打广告、扩品类”三板斧。

渠道端，旺旺在全国各地发展渠道商。值得一提的是，旺旺是中国最早卖到县乡镇一级的零售品牌。

营销端，旺旺大手笔铺设广告，并凭借魔性的系列广告，迅速打响知名度。

产品端，旺旺先后推出了旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等产品，均成为当时的爆品。尤其是旺仔牛奶，在含乳饮料领域可谓一骑绝尘，当年就连伊利与蒙牛都只能在后面苦苦追赶。

图源:旺旺旗舰店

随着产品大卖，旺旺成为当之无愧的零食大王。2008年，旺旺在港上市，市值从300多亿港币一路攀升至2014年近1500亿港币的峰值，比同期的茅台还高。

然而，高光时刻之后，旺旺便开始了多年的原地踏步甚至市值缩水。2015~2020财年，旺旺营收始终在200亿上下徘徊，净利润稳定在35~40亿元及上下浮动。

中商产业研究院数据显示，2016~2020年，我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元，年复合增长率达12.09%。

身处快速增长的赛道，旺旺的业绩却停滞不前，结果只能是不断被超越。曾经在旺旺背后追赶的伊利和蒙牛早已成长为中国乳业的大哥和二哥，就连良品铺子、三只松鼠这些一度成为年轻人新宠的后继品牌，也都已渐渐失宠。

为何不旺了？

旺旺的成功，很大程度上依赖于蔡衍明“铺渠道、打广告、扩品类”的三板斧，而业绩不旺，则与三板斧失灵有着密切关系。

产品端，躺在功劳簿上吃老本的旺旺早就失去了对年轻人口味变化的敏感——当有机乳品、低温鲜奶等日益成为大众消费者的主流选择时，旺旺依旧坚持旺仔牛奶的复原乳配方20年不变（奶粉勾兑后再还原成奶）。

此外，旺旺近年来推出的黑皮、哎哟、香蕉牛奶、邦德咖啡等近百款新品，均未能复刻当年爆款的成功。如今，旺旺赖以生存的依然是拥有20多年历史的旺旺仙贝、旺仔牛奶等产品，尤其是明星单品旺旺牛奶贡献了近一半的营收（2020年财年）。

图源:旺旺旗舰店

渠道端，旺旺当初引以为傲的线下经销网络随着时间的推移早就不复当年的统治力，更不用说2014年还曾因冲货（各级代理商、分公司，受利益驱动跨区域销售，造成价格混乱）导致大批经销商解除了与旺旺的合作。

更关键的是，旺旺错失了电商红利。

当三只松鼠、百草味等后继品牌，开始借助电商东风跑马圈地时，旺旺还沉迷于线下渠道，导致其线上布局过晚，错过卡位期。

营销端，在新型营销层出不穷的当下，旺旺的魔性广告已经很难再被消费者买账，尤其是其过往主打电视广告的玩法，在如今时代已经不适用。虽然近年来，旺旺通过打感情牌，重拍“再看就把你喝掉”的广告，拍李子明版旺仔广告续集等手段引起了一些热度，但这种热度的效力并不持久。

"不务正业"的旺旺

为扭转颓势，旺旺近年来开始多方面的尝试与突破，但均与其主业渐行渐远。

2018年前后，旺旺曾推出许多“脑洞大开”的新品：美元造型的鱼烧、芥末辣椒味的牛奶糖、装在茶包里的压片糖果、比脸大的雪冰仙贝、旺仔Q米面、预调酒“莎娃”、旺仔二锅头等等。

不仅如此，同年，旺旺还开了50家旺仔主题门店，模仿“名创优品”售卖水桶包、抱枕、手机壳、便利贴、马克杯等生活好物。

近两年，旺旺更是加大了跨界力度，诸如联合自然堂推出“雪饼气垫”、面膜，进军美妆业；与TYAKASHAT推出联名款毛衣、帽子、T恤等。

图源:旺旺旗舰店

然而，这些尝试无一不以惨淡收场：带来的效益不仅微乎其微，反而增加了营销开支。

突围无门的旺旺，又将提振业绩的希望寄托在了涨价之上。2021年年底，旺旺宣布对旺仔牛奶、雪饼、仙贝等数十个品类的产品进行提价。

然而，提价或许能够拯救旺旺的短期业绩，但长远来看，想要重新获得年轻人青睐，旺旺还得在产品上多下功夫，否则再厚的老本也终会有啃完的一天。

本文部分参考资料：

1.《旺旺，不旺了》，华商韬略

2.《“人到中年”成网红，旺旺能否借此重返“旺季”？》，松果财经

3.《中国旺旺：输了对手，也输了时代》，价值星球Planet

4.《市值蒸发超700亿，旺旺的老本还能吃多久？》，侃见财经

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监制 | 小罅