文|商业评论 考拉是只鹿

编辑|葛伟炜

猝不及防间，新冠疫情再一次在全国范围内多点开花。这个五一黄金周显得有点冷清，包括上海、北京在内的多地城市居民被困在城市内。人们或许能写一写诗，却暂时失去了远方。

不少年轻人感慨：“青春才几年，疫情占三年。”好在，遗憾之余，人们开发出了替代性的娱乐方式。

据天下网商4月29日报道，淘特数据显示，今年五一假期前，小镇青年们选择就地“补偿式玩乐”。

于是乎，垂钓、露营类商品需求随之火速上升，其中帐篷销量同比增长127%，吊床销量同比增长123%，天幕的销量也同比增长超150%。而作为另一休闲娱乐方式的垂钓，受到了小镇青年们的青睐，鱼钩销量同比增长176%，钓竿销量同比增长60%。

2021年的天猫6·18活动期间，露营、垂钓和冲浪超越“手办、盲盒和电竞”，被称为新“破产三兄弟”。有意思的是，露营和垂钓两兄弟还强强联手，成为“破产王炸CP”。

有人说，露营是人们在无法去向远方时退而求其次的选择；也有人说，露营才是未来户外休闲的新顶流。那么事实到底如何呢？露营这一产业有哪些特点？人们所期待的未来露营又将如何得以呈现呢？

买装备有多烧钱

你想象中的露营是怎样的？

一件冲锋衣、一顶帐篷，一双运动鞋，来一场说走就走的旅行？这确实是露营的一种，不过只能算是露营中的传统“毛胚房”版本。这样的露营存在一定的安全隐患，对于绝大多数人来说其实并不适用。

马蜂窝发布的《2022露营品质研究报告》分析指出，露营可分为传统露营、便携式露营和精致露营三种。如今的露营，所推崇的就是精致露营，也是典型的氪金活动。

露营究竟有多烧钱呢？

目前的露营基地一般分为两种：一种是拎包入住的“帐篷酒店”；另一种是需要自带帐篷等装备的，基地只提供露营位。

“帐篷酒店”类似于民宿，价格不菲，住宿场地包括酒店、帐篷或者房车等。

去年五一期间，以上海的某座国家森林公园为例，如果在能看到星星的房车里住上一晚，大约要花费1000元。至于能够提供空调、冰箱等的高级帐篷，价格甚至高达3000~4000元一晚。

不过和另一种自带装备党相比，这些花费只能算是小巫见大巫了。

以大多数“入门级”露营装备为例，需要的主要包括：帐篷、折叠桌椅、置物架、营地灯、电池、收纳箱、衣着鞋履、防潮垫，等等。如果想要为露营增加一些娱乐成分，那音响、厨具、便捷炉、天幕、烧烤架也都是候选品。

是不是光听就让人眼花缭乱了?

打开小红书，搜索关于露营花销的笔记，少则几千，多则几万甚至几十万元。不少人表示，短短入坑几个月，就买了上百件装备，但仍然停不下来。

国内户外运动品牌牧高迪发布的2021年度业绩快报公告显示，2021年公司实现营业收入9.23亿元人民币，同比增长43.64%。4月18日，伴随着业绩捷报的公布，牧高迪收获了近一年以来的第八次涨停。

露营装备的需求爆发在短时间内将支持相关企业业绩快速增长，然而增长曲线的斜率在不久的将来一定会放缓，居安思危必不可少。

其一，露营装备并不是一个简单靠低价就能生存的品种。由于露营活动的特殊性，装备的性能是放在首位的，一旦性能不过关，将会直接打压品牌价值，产品质量决定品牌的竞争力。

其二，露营装备同样存在复购率问题。帐篷、睡袋、烧烤架等户外用品大多能够长期使用，也就是说并不会有太高的复购率。如何能迅速拓展新客户、提升市场份额成为了国内品牌的重要思考题，否则，将来想要在头部逐渐形成的情况下再抢回客户，难度系数无疑更高。

其三，以全球范围来看，国外露营装备品牌的发展更完善，相关产品在功能性、外观和质量上已经建立了一定的品牌壁垒和粉丝群。国内品牌想要长期保持高增长，乃至赶超国外品牌还有很长的路要走。

备战后疫情时代

面对着汹涌而来的露营热，许多人不禁要问，这是疫情导致的短暂热潮吗？又能持续多久呢？我们不妨来看看国外的数据。

欧美日等发达国家的露营产业起步远早于国内，已经有数十年的历史，而国内则是因为疫情导致无法远行，才让露营产业驶上了快车道。

据Outdoor Foundation和OIA数据显示，2020年美国露营参与率15.8％，露营人数较上年增加617.8 万，并且美国露营家庭数量达8610万户，露营渗透率超65％。我国露营参与率仅为3.1％。

由此可见，我国露营产业的潜在增长空间巨大，露营不只是疫情下的产物，它原本就拥有着极大的市场，“露营+”在未来有望成为最火热的生活和社交方式之一。

说到“露营+”，露营是可以配万物的。观星、露天音乐会、自驾游、运动、相亲……几乎所有的休闲娱乐和社交方式都能巧妙地嵌入露营中，达到人文和自然的交融。

根据马蜂窝旅游平台发布的《2021“微度假”风行报告》，露营成为2021年最热门的“微度假”玩法，而由此衍生的“露营+飞钓”“露营+浆板瑜伽”“洞穴露营+探险”等玩法则是马蜂窝玩家所津津乐道的超酷体验。

露营身上有着多重属性：户外运动、休闲娱乐、住宿餐饮，是一项综合性的旅游产品，它既能成为远途旅行中的一部分，又能成为日常生活中常规活动的一部分。

也就是说，露营可以成为一个比旅游频次更高、场景更丰富的项目。

粤港澳大湾区的惠州就推出了多种露营经营模式，打造出了不少网红露营打卡地。

像博罗县观音阁镇近年来几乎每年都会举办一场帐篷音乐节，一群露营爱好者在伍号营地，享受一把“帐篷+音乐”的狂欢，并在露营后晨起穿越柠檬种植园、水库大坝、荔枝林，完成一段12公里的田园徒步。观音阁镇已连续举办六届帐篷节，打造出乡村振兴的“观音阁样板”。

营地品牌在风口下也获得了资本的青睐。ABC Camping作为一家露营文化品牌商，旨在以自由露营、汽车露营、营旅酒店、营地零售、营地服务中心、营地活动、商务合作等多种模式，提供多元丰富的露营文化体验。

4月13日，ABC Camping宣布完成数百万美元天使轮融资，投资方为青山资本。

一般来说，大型的文旅项目往往需要极大的成本投入，回收周期也较长；相较之下，露营所需要的场地面积较小，技术难度低、成本低、布局灵活、回收周期较短。

同样在去年获得融资的轻奢露营品牌大热荒野创始人表示，一个营地的投入在百万元左右，需要5~6名工作人员，加上运营、客服、售前售后、电商、投放，一年人力成本超过50万元。

2021年1~10月，大热荒野营业收入1096万元，净利润10.21万元，净利率仅为1%。

当然，在行业发展初期，如果只拿净利润来说事，显然有失偏颇。但需要注意的是，露营仍然是一门重资产生意，同时门槛低，同质化现象严重，可以想见，未来的竞争也必将愈发残酷。

当人们开始对清一色的篝火晚会、观星之旅产生审美疲劳，这门生意还能像现在这样“看起来很美”吗？

向野蛮生长说不

目前，我国仍旧处于露营经济开发的最初阶段，需求增量的膨胀使得产业呈现出百花齐放的局面，但一系列问题也在隐秘的角落开始“埋雷”，如果不能尽快解决，未来所影响的不只是单一品牌，而是整个行业的长期发展。

第一，宣传无限好，体验胃口倒。

据艾媒数据统计，截至2021年10月15日，国内露营营地企业共有超3万家，其中2020和2021年增长猛进，分别新增超8000家和超15000家露营地企业。

即便如此，在全国范围内，露营做得最火热的杭州、广州、北京三地，相对于当地私家车的保有量来说，营地的数量和规模都远远不够。

另外，迅猛的数量增长并不代表着质量的达标。一旦基础设施不够完善，就会大大降低游客的体验感，使得露营成为一项停留在初级阶段的产业，难以向纵深发展。

打开某流量平台，随手翻阅和网红露营地相关的笔记，往往是广告打得花好稻好，现场一看大呼上当，吐嘈声不绝于耳。

“营地草地光秃秃，露出水泥，垃圾堆成山，没有人打扫。”

“我们住的是望星房，携程上2180元一晚，房间不大，没有淋浴，洗澡要去公共卫浴。还想吐槽的是，一开暖气片就跳闸，打客服来修了一下，半夜十二点居然又停电，电灯一直闪，所有插座都没电了，客服电话也没有人接。一晚上就在没电的状态下度过。（花了）五星级酒店的价格却没有五星级的品质和服务。”

就现阶段而言，营地的质和量都远未达到供需平衡。穷游或者富游并不是问题，重要的是，物有所值。

同时，质量达标还只是第一步，未来，每家露营机构要费思量的问题还有如何打破露营地的同质化，打造出富有品牌特色的标志性路线，等等。

第二，安全或踩雷，环保不到位。

说到露营，自然就会联想到篝火晚会、自助烧烤。然而，如何杜绝火灾也成了一道难题。不仅如此，不少人在露营时还会随身带上防晒喷雾、杀虫剂等用品，而这些都是容易引燃火灾的雷点。

今年4月4日至10日，短短一周的时间里，南京消防部门就接到了草坪类火灾报警118起。另外，爬山、探险等体验项目也将成为露营相关产业的一部分。这些项目的安全问题同样需要引起足够的重视。

在中国旅游车船协会自驾游与露营房车分会秘书长刘汉奇看来，首先要确保环境安全、人身安全和食品安全等。“户外环境要划定明确的区域，有危险的地方要有警示标志或游客止步的提醒，要有各种险情的救援预案。”

目前在国内，关于帐篷搭建、户外防护、应急管理等技能均尚未得到普及，加之基础设施的不完善，可以说需求虽热，但软硬件方面的供给远未跟上。

此外，作为依托于自然成就的产业，露营地运营商如果过度使用土地，缺乏对土地的定期维护和对游客的有效倡导，生态环境也难以得到保护。

第三，监管强规范，未来依法办。

诚然，经营露营地的企业存在着上述的诸多问题，需要在不断地打补丁中继续前行。但从企业的角度出发，他们也有自己的难处。

例如，在基础设施建设的问题上，营地建设往往涉及农村用地、集体用地、林地、农耕地等地块，土地性质及土地权属的问题，许多场地是否能用作露营都没有法规依据。因此，山地、林地如果要用于规划建设营地就需要相关政策的及时跟进。

同样的道理，露营企业的准入、安全措施和医疗服务的保障、营地的后续维护和收费，这些都需要行业标准和管理规范的出台，明确运营方的责任。不然，露营作为一种新业态将不时面临管理真空的尴尬局面，不利于产业的稳定健康发展。

你可以说露营只是人们一种新的烧钱方式。但人们之所以愿意为露营消费，就是因为它融合了人们对美好生活的向往：亲人朋友，田园美景，野趣生态，音乐美食。

能将人们的念想化为现实，决定了露营兴起的基础。而在这基础之上，如何建立起巍峨的上层建筑，需要行业的共同努力。

如同当初走红的民宿一样，露营热在持续升温的同时，将不可避免地遇到阵痛期。

但相信在经过规范管理的升级，行业在一定出清后，将会孕育出多层次、多样化的生态结构，真正践行出“绿水青山就是金山银山”的新兴产业。

届时，必将有更多的人会拥抱自然，选择露营，享受别处的生活。