文|观潮新消费青翎

编辑|紫苏

80年代，改革的春风吹进了皖江明珠芜湖，一位叫年广久的“傻子”在那个年代凭借一包瓜子成为了人尽皆知的“万元户”。

百余公里外，合肥也不甘落后，自小刘瓜子打响“第一枪”后，霸都的瓜子企业掀起了星火燎原之势。在你追我赶的竞争中，洽洽在新世纪一跃而起，凭着在央视的广告，让瓜子从安徽走向了全国。

2012年，互联网电商风口到来，还在詹记打工的章燎原主动辞职创办了三只松鼠。靠着淘宝的流量次年便实现了营收破亿，10年时间，搭着互联网的快车迅速成长为营收百亿的炒货玩家。

从一口铁锅、一把铁铲架起的传统炒货摊到门店化、连锁化、互联网化经营，安徽的炒货离不开民营经济非凡的适应能力，也无法摆脱安徽人骨子里那份对于炒货的热爱。

一把瓜子、一碟花生，诉不完炒货的浓香，道不尽的徽派炒货江湖百态。

01 春风吹进皖江岸，一朝缔造“瓜子城”

芜湖南倚皖南山系，北望江淮平原，自古便有皖江明珠的美誉。自南唐以来，芜湖渐成皖东南商贸集镇，络绎不绝的四方商旅催生了芜湖发达的茶馆经济，而茶馆则成了滋养炒货业发展的沃土。

近代以来，伴随着通商口岸的开辟，芜湖的商业贸易空前繁荣。20世纪上半纪，城内的街头巷尾分布着许多炒货作坊，其中“潘顺祥号”炒货店颇具名气，著名爱国将领冯玉祥曾亲手为其题字。

据芜湖市档案馆馆藏资料记载，1951年，芜湖茶食行业的总资产为：178479元，经营户39家，在统计的38种行业中位居第二。

随着计划经济的施行，炒货一度成为只有逢年过节才能吃到的奢侈品，芜湖民间曾形象地记载这段历史“要过节、才加工。节一过、货源空。”在1981年之前，芜湖市的瓜子基本由市供销社果品公司独家经营，每年年产量不足100万斤。

率先打破这一局面的是后来被称为“中国第一商贩”的年广久。

年广久的老家在芜湖市大戏院40号的大杂院，也是他炒瓜子的大本营。那个小院门被好心的房主把守，每次有“打办”的人上门，年广久就从角落的平台翻到邻院。

玩“游击战”算是年广久的看家本事。他早年做过水果生意，但不幸被查抄。后来做长途运输，被定性为投机倒把判刑一年。出来后，他谋生无路，于是重操旧业将目光锁定在了瓜子上。

80年代后期，个体经济发展如雨后春笋生长。当年广久开始炒瓜子时，芜湖市的瓜子尚且被供销社把持，瓜子又咸又苦，民间小贩炒瓜子也质量平平。但芜湖人是出了名的爱吃瓜子，这让年广久这个生意老手意识到赚钱的机会来了。

他在遍尝芜湖瓜子后，又背上挎包钻进了“东方红”江轮的大通仓，先是乘舟沿江而上前往武汉、南昌，又溯流而下来到苏州、上海。从各地买了一包瓜子后，年广久回到家中，倒了一杯水放在一旁，每吃一种瓜子漱一下口，再品尝下一种。

遍尝各类瓜子，年广久发现瓜子要好吃，第一要靠配料，第二要靠火候。

在经过多次尝试后，年广久终于研制出了风味独特的瓜子——融合了南北口味的瓜子甜中带辣，咸里藏鲜，一嗑三瓣。

年广久每次在卖瓜子时，还会给顾客主动送上一包，别人不要，他还强行塞一把。久而久之，他便落得个带有调侃意味的“傻子”称号。而年广久顺水推舟，干脆把瓜子名字就起为“傻子瓜子”。

久经生意场的年广久非常善于营销：独生子女买两斤瓜子可以不排队、外地人到芜湖用车票来买两斤瓜子不排队、结婚的买10斤瓜子不排队、军人不排队……

由于瓜子质量高，来买“傻子瓜子”的人络绎不绝，并且远销其他城市。据当年新闻报道，1982年春节，上海竟吃掉了十万多公斤瓜子。上海人为了能买到“傻子瓜子”，不得不在商店门前排起长龙，有时长龙竟达四五百米，火爆程度堪称当年的“网红品牌”。

靠着卖瓜子，年广久赚到了人生中的第一个100万，年广久也凭此成为街头巷尾被人津津乐道的“万元户”。曾有传言，当阴雨连绵时，年广久藏在家里的钞票都发了霉，等太阳一出来，他就把麻袋里的钱扛出来晾晒，花花绿绿的人民币铺满了整个院子，甚至屋顶。

一枝独秀不是春，百花齐放春满园。在芜湖走向“瓜子城”的路上，除了年广久这样的民营经济外，国营经济也是一支不可忽视的力量。

当年，年广久为了赢得更多市场份额，不惜采用低价销售的策略。据记载，当时国营瓜子价格是2.4元/斤，而“傻子瓜子”则把价格压到了1.76/斤，降幅达到了26.6%。早在30年前，年广久就把今天互联网擅长的“烧钱”大战玩得烂熟于心。

面对年广久的发难，市供销社的“迎春”瓜子果断回击。采取“保两头、挤中间”的策略，压缩了中间流通环节，把利润尽可能地还给产地的农民和下游的消费者。经过几次降价，“迎春”把瓜子压到了1.54元/斤，导致芜湖瓜子销量激增。

此后，国营、集体、民营企业如雨后春笋般破土而出，在你进我退的商战中盘活了芜湖沉寂多年的瓜子市场。

据当时数据统计，1980年芜湖瓜子产量只有100万斤，到了1984年，产量飙升到3050万斤，产值高达5500万元，占芜湖市（不含县）当年工业总产值的2.94%。全市瓜子加工企业和加工户共有58家，其中国营5家，集体8家，个体户45家，经营瓜子零售的网点超过650家，几乎遍布全城的大街小巷。

“迎春”、“傻子”、“友谊”、“胡大”等品牌纷纷崛起，昔日的皖江明珠在改革开放初期一跃成为赫赫有名的“瓜子城”。

02 中国炒货看安徽，安徽炒货看合肥

芜湖的发展引起了省里的重视，也招来了省会合肥的羡慕，彼时合肥瓜子产业尚不如芜湖兴盛。

1985年，“芜湖瓜子城形成与发展”研讨会召开，来自北京、上海、江苏等十多个省份的经济专家前来探讨芜湖瓜子的发展。而那一年，日后成为合肥第一家瓜子企业“小刘瓜子”才刚刚开出首家门店。

论历史，合肥瓜子不输给芜湖。早在1912年，合肥市巢县夏阁镇便挂出了“陶永祥”的招牌，经营糖食炒货生意。1958年，陶家第二代传人辗转来到了合肥，将店址选在了市中心，经营瓜子、花生等炒货生意。

到了今天，陶家的炒货生意已经传到了第四代，“陶永祥”也在2018年被安徽省认证为老字号企业。

但合肥瓜子作为产业却出现在1985年之后。1985年，高中没毕业的刘天成跟着师傅学炒瓜子，他深知瓜子口味的重要性。在经过反复研制后，终于研发出了独创的“小刘瓜子”，他也从一开始拉着板车沿街售卖的瓜子小贩，摇身一变成了安徽小刘食品股份有限公司的董事长。

那时候，小刘瓜子成为了合肥市民的年货必备品。1985年小刘瓜子在四牌楼一天能卖出8000斤，2005年是小刘瓜子的鼎盛时期，年产值达到1个亿。

但仅有企业，合肥尚且没有成为瓜子城的实力。2006年，作为合肥市政协委员，刘天成提交了《关于创建中国炒货之都暨安徽国际炒货节建议》的提案。

他在提案中写道，“鉴于炒货业在合肥已形成鲜明的地域经济特色，和其在全国的领军作用，通过节庆形式巩固产业龙头地位，招商引资，拉动相关产业的的共同发展恰逢其时。”

刘天成的提案引起了市委领导的高度重视。2006年，合肥市炒货行业协会成立，刘天成成为首届合肥市炒货行业协会会长。

在协会成立那天，刘天成说道：“合肥炒货业的崛起要感谢三个人，首先要感谢傻子年广久，老年炒瓜子最早，是领头人；其次要感谢我自己，在合肥我炒瓜子时间最长。”

而刘天成最后一个感谢的便是如今坐拥百亿市值的洽洽瓜子的创始人陈先保。

在安徽众多炒货大军中，洽洽可以说是最耀眼的一个。在创业之前，洽洽创始人陈先保曾是安徽省商务厅下属的一家糖烟酒公司的干部，和那个年代许多创始人一样，年近40的陈先保放下了“铁饭碗”，毅然辞职下海经商。

刚下海的陈先保瞄准了冰棍的生意。将冰棍做成了可以掰成两半的双截棍形状，深受小朋友的喜爱，经推出便迅速打开了市场。但棒棒冰技术含量低，没什么门槛，入局者着也越来越多，陈先保也萌生了换赛道的念头。

商业嗅觉敏锐的陈先保决定卖瓜子。经过一番调研，他发现市场上的瓜子普遍都有三个问题：首先是崩牙。彼时的瓜子多以炒制为主，而瓜子经过煸炒，壳就容易变硬；其次，瓜子中添加的香料也容易粘附在表皮上，让瓜子容易脏手；再加上大火炒制的工艺，上火也成为一大痛点。

而这三大痛点几乎都源于瓜子的炒制工艺。于是陈先保带着团队改造了原有的制作手法，将“炒”改为“煮”，并且采用了工业化的流水线来生产瓜子，让瓜子得以量产。

1995年，陈先保带着他独制的瓜子进军市场，成立了洽洽瓜子。在充斥着炒制瓜子的市场上，洽洽以煮制工艺赢得了男女老少的青睐。此外，为了让瓜子更香，洽洽在瓜子中加入了陈皮、八角等中药材，比普通的新鲜瓜子多了56种挥发性香气。

正如刘天成当年对陈先保的评价“陈先保瓜子炒得最大，把合肥炒出了名。”陈先保的战略眼光从未局限在合肥，也不止是安徽。

1999年，当电视机兴起时，陈先保想到了投放广告的想法。于是陈先保内心盘算起了一件大事，他想投入400万元在央视投放广告，而据说400万当时能抵得上洽洽一年的利润，陈先保的这一提议也招来了公司高管们的反对。

但陈先保看准了电视广告的影响力。彼时，娃哈哈、恒源祥等品牌都凭借电视广告迅速在全国打开了知名度，于是胆大的陈先保借款400万在央视黄金时段打了广告，而这一广告则彻底打响了洽洽在全国的名气。2000年洽洽瓜子营收一举破亿，第二年直接飙升到了4亿元。

如果说老一辈瓜子先驱们将精力集中在瓜子的炒制上，那么陈先保则早早地将手伸向了整条产业链。洽洽从一颗种子开始，建立了从种源培育到种植到生产加工稳固的全产业链。

洽洽不仅在内蒙古、新疆、甘肃、东北等地打造了100多万亩向日葵种植基地，还将瓜子种植基地延伸到向日葵种植面积最大的国家俄罗斯。通过对上游的控制，洽洽能更好应对原材料涨价带来的成本风险。与后来市场流行的“代加工”模式相比，洽洽这步棋虽然走得“笨重”，但却从源头保证了产品的质量。

洽洽不仅是炒货业的龙头，也是合肥的名片。在洽洽等企业的带领下，“真心”、“大漠”等合肥瓜子企业纷纷崛起。

2005年，全国坚果炒货行业年产值销售额约为250亿元，合肥占了50亿。中国十大炒货企业，合肥独占三个。“中国炒货看安徽，安徽炒货看合肥”的佳话也由此而来。

03 电商风乍起，松鼠拥百亿

2011年，洽洽成功在深交所中小板上市，成为“中国炒货第一股”。但谁也不曾料想到，仅在一年后，一家成立时不到10人的小公司凭借互联网打法迅速杀入炒货市场，不到10年，便做到了营收超过洽洽2倍。

好巧不巧，这家名为三只松鼠的公司和“傻子瓜子”一样坐落在芜湖，风云陡转30年，芜湖的炒货业因三只松鼠而再度逢春。

在创立三只松鼠前，章燎原在詹记打了10年的工。而更早，他还当过工人、开过饭店、去KTV当服务员、卖过VCD……没上过大学的章燎原在社会这所“大学”里积累了丰富的人生经验和敢打敢拼的性格。

2003年，章燎原面试詹记食品。为了这次面试，他准备了近100页的市场调研报告，结果面试时，对方却认为这份报告漏洞百出，甚至还有错别字。尽管如此，但詹记看在他有诚意的份上，还是给了章燎原一次机会，让他去芜湖当销售员。

拿到工作机会的章燎原从搬货、送货、摆货等基础做起，慢慢学会了与别人打交道，与对方谈位置、谈返点、讲促销。他经常从早上7点一直工作到深夜11点，天道酬勤，章燎原在詹记从营业员迅速被提拔为营销副总。

2010年网购热潮侵袭，让章燎原看到了风口，他为詹记创立了壳壳果。2011年，他筹备了4个月的淘宝店上线，为了推广新品，章燎原策划了一个“万人免费试吃”的活动，瞬间引爆了后台，2011年销售额达到2000万元。但因为与詹记领导理念不符，2012年，章燎原决定自己出来创业，三只松鼠应运而生。

尽管2011年章燎原才在詹记开了淘宝店，但早在2009年，他便萌发了做电商的念头。2009年，在受邀参加阿里巴巴10周年庆典时，他便被马云的才能所折服，甚至在节目中公开承认马云是自己的偶像，而这也注定了三只松鼠的打法将与传统的炒货企业完全不同。

无论是年广久还是陈先保，他们都是以产品起家，能炒出一手的好瓜子是他们在当时能迅速崛起的重要原因。

而章燎原则打破了这一传统，19岁便开始闯荡江湖的他显然是研制瓜子的“门外汉”，比起老前辈们，社会经验丰富的章燎原显然更擅长营销。用后来投资了三只松鼠的今日资本创始人徐新的话来说，章燎原是个做广告的天才。

在创业初期，为避免和洽洽等头部企业在线下市场直接硬刚，章燎原将果断开辟第二战场，将全部精力押在线上。

在淘宝上烧直通车，投钻石展位，彼时的流量费用远不如今天昂贵，靠烧钱买量的三只松鼠在2012年的双11便拿下了零食特产类销售第一名，创业第二年销售额直接破亿元。

除了押中了线上渠道，三只松鼠在营销上的创新更是教科书般的存在。彼时章燎原借鉴了阿里天猫和腾讯企鹅的动物理念，创造了“三只松鼠”的形象，并且要求所有门店客服统一用“主人”来回复顾客。具象化的品牌更容易深入人心，加固品牌在消费者心中的存在感。

对用户体验的重视也是让三只松鼠脱颖而出的原因之一。其包装袋里除了零食之外，还会放置纸巾、钥匙链、垃圾袋、明信片和手写信等周边产品，不仅解决了顾客在消费场景中产生的不便，赢得了顾客的好感，还能引发用户的自传播，扩大品牌知名度。此外，广告植入、事件营销等手段也让三只松鼠不断出圈。

值得一提的是，老牌炒货企业往往将瓜子、核桃等作为核心单品，而三只松鼠则放弃了这一传统，采用了当下更为时兴的坚果。

据Frost &Sullivan数据，坚果炒货休闲零食（含包装和非包装散装）市场2020年零售额为1415亿元，2015-2020年CAGR约为8%，预测2020-2025年CAGR约为9%。

不仅如此，从肉脯、果干、膨化零食到玩具公仔、衣物服饰，再到文旅、餐饮，从炒货起家的三只松鼠相比于老前辈们，不管是产品品类还是商业版图，无疑都走得更远。

2019年，三只松鼠全年营收高达101亿，远超洽洽等老牌炒货企业，其中线上营收占比超过9成，抓住了电商风口的三只松鼠不到10年便实现了弯道超车，通过多样化的经营策略不断扩充商业版图。

如今的三只松鼠早已超脱了传统意义上的徽派炒货，成为综合性零食巨头。

04 结语

徽派炒货起家较早，在改革开放初期便诞生出一批享誉全国的企业。40年的发展历程中，安徽的炒货企业不断迭代。在风口频频涌现的岁月里，尽管有些企业没能跟上时代，但每个风口中都不乏徽派炒货的身影。

风口是时代的馈赠，抓住它便能扶摇直上，但风口总会过去，只会抓风口的企业必定难以长久。从“傻子瓜子”到三只松鼠，40年里安徽走出过不少炒货企业，但能被时代铭记的寥寥无几。

即便是如洽洽、三只松鼠这样的龙头企业，如今也面临着各自的困境，洽洽增长放缓，松鼠净利不济。依靠经销商的洽洽如今要发力线上，而以互联网起家的三只松鼠却要开线下门店，看似相反的经营策略其实殊途同归，本质上都是谋求转型，对于巨头而言，转型是艰难的，但不转型的结局便是被时代抛弃。

从整个行业来看，徽派炒货也从原来的瓜子、到后来的坚果再到如今的全品类零食，在经年累月的发展过程中，徽派炒货的盘子越铺越大。到了三只松鼠的时代，原有的徽派底色逐渐淡化，如今，再提到三只松鼠，也很少有人能第一时间想到它是安徽的企业。

但是否是徽派或许并不重要，相比于能否走出地域，炒货企业们更应该在意是否能熬过时代。相比于成为时代的企业，它们更想拥有的是企业的黄金时代。