文|化妆品观察

5月10日，抖音电商发布关于《美妆行业宣传规范》（下称规范）修订的公示通知，对平台商家、创作者经营或推广美妆产品作出了明确规定。

截自抖音电商官方网站

《规范》主要涵盖了对化妆品功效、虚假宣传等宣传问题，以及不正当竞争等违规行为。抖音表示，修订规范的目的是保护消费者权益，规范商家经营行为。此外，规则自发布日起公示一周，预计于2022年5月17日生效，待公示期满平台将另行发布正式生效规则。

化妆品观察梳理发现，早在去年7月，抖音电商就发布了《美妆行业宣传规范》，彼时其主要针对创作者列出了12条规范，包括不得虚假宣传、过度宣传平替、进行不正当竞争等。

而此次新修订的《规范》涵盖的范围更广，对虚假宣传的违规案例描述得更加具体，并给出了相应建议，此外还主要新增了不得传播引人不适的内容、不得引导用户私下交易等规则。

“消炎”变成“消火火”？禁止“擦边球”行为

此次《规范》中，有近一半的内容指向了对化妆品的过度宣传或描述问题，这主要包括了虚假宣传、涉医宣称、超范围宣传、使用禁用词汇等违规行为。

其中，针对医疗宣传问题，《规范》指出了较常见的违规情形，比如宣称外用药或医用化妆品概念，以及使用消炎抗敏、细胞、中医、内分泌、除菌、治疗修复类等不同类别功效词语。

这一要求与《中华人民共和国广告法》第十七条相吻合。此前也已有化妆品企业曾因在其他平台进行此类宣称而遭到处罚。

比如今年1月，上海市市场监管局公开的一则行政处罚信息显示，皮尔法伯（上海）化妆品贸易有限公司因在其注册并使用的微博“雅漾医生面对面”中发布的宣传图文，包含“雅漾活泉水经体外及临床研究验证具有舒缓、抗炎、抗刺激的功效”等广告内容，被罚款10万元。

化妆品观察搜索发现，虽然早已有前车之鉴，但抖音上不少美妆博主在推广祛痘产品时，仍有宣传消炎、杀菌等相关字样。以百万级抖音博主“陈皮球”为例，其于2021年8月发布过一个标题为“祛痘千条路，抗菌消炎第一步”的视频，还带有#消炎杀菌#的标签，该视频目前已有超1万的点赞量。

不过，对于这类违规宣称行为，此次《规范》也给出了相应建议，如“杀菌抑菌”可改为“添加纳米银离子，不易长菌”或“商品在灭菌环境下进行灌装”等类似表述。如化妆品中添加了法定允许的中药成分，可以宣传添加的中药材品名，但也同样禁止宣称商品具有该中药成分对应的医疗效果。

截自《美妆行业宣传规范》

此外，抖音电商也明确禁止违规“擦边球”行为。如《规范》特别强调到，不得通过变异词语进行宣传，比如将“消炎”改成“消火火”、“消什么火”。

化妆品观察搜索发现，粉丝量超1900万的抖音美妆博主“骆王宇”，在去年7月29日发布的相关视频，标题就拟为“想要痘印不打扰，消火火一定要趁早”。还有不少博主发布“抗火火修复”“实测十五款抗火火精华”等主题视频。而此次《规范》发布后，这类变异用词无疑要从抖音平台消失了。

对于产品功效方面，《规范》还明确提到，不得通过医疗机构、医生、消费者或受益人等他人名义或形象推荐、证明产品效果，使人误解其功效的宣传行为。

同时，抖音也要求“有据可依”，比如平台商家/创作者宣传商品涉及专利认证、荣誉、奖项、销量、权威研发单位、效果指数等内容时，需在直播间、视频、商品详情页等展示相关信息的证明材料。创作者在推广商品过程中，也应确保描述的化妆品成分、含量、产地、规格等信息与商品详情页或实际商品保持一致。

把竞品丢进垃圾桶？禁止“贬低第三方”

除上述宣传问题，规范还重点强调，平台商家/创作者推广美妆商品时，应遵守《违规营销：不正当竞争》实施细则，不得出现贬低第三方或同类商品等不正当竞争行为。

《规范》举例表示，不得对某同类商品表达负面触感或出现负面行为，或宣传分享的商品优于某同类商品等行为。比如创作者分享A品牌面霜，同时将B品牌面霜扔进垃圾桶。

这也与国家相关法规保持了一致。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。《广告法》第十三条也显示，“不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。

早在今年年初，就有抖音商家因通过贬低同类商品来获取流量而受罚。媛媛化妆品有限公司在抖音上发布宣传视频，其在视频中贬低“海飞丝”、“阿道夫”、“沙宣”等洗护品牌，并暗示自家公司产品质量优于其竞争对手，最终被处以罚款10万元。

另外，宣传“平替”也属不正当竞争。《规范》指出，这主要体现为不得借用研发团队、生产线、销售渠道或其它非成分相关的因素，宣传两个商品、品牌之间存在某种替代关系；禁止借用其他知名度相对较高、品牌影响力相对较大的商品、品牌，与当时所分享商品的市场地位、或商品效果进行混淆。

值得一提的是，此次《规范》修订通知还强调了，不得宣传引导私下交易、导流至第三方网站或客户端等可能存在侵害消费者合法权益清醒的信息。

比如在直播过程中，通过口播、直播画面、直播间管理员头像/昵称/评论等方式引导用户，或者在创作者的个性签名、头像、昵称、私信内容等向用户传递信息的方式。

化妆品观察发现，当前就有不少抖音创作者或商家借助上述方式，引导用户“加V”、“搜索tb店铺”等。

截至发稿，在抖音上搜索“加V”关键词，依然能看到有不少用户发布导流信息。譬如“需要化妆品可+V咨询”，并在视频最后附上微信二维码。还有某用户发布的短视频标题直接是“薅羊毛了小样，+V好物推荐/美妆/优惠，拉你进群”，视频画面显示的截图则是在微信群聊中，发布的科颜氏、圣罗兰、阿玛尼大牌美妆产品的小样试用申领信息。

而此次《规范》发布后，则意味着这种导流方式以后在抖音上行不通了。