文|华丽志

近一个多月的时间内，Saint Laurent（圣罗兰）、Bottega Veneta（葆蝶家）、BOSS 等奢侈品牌相继上线了品牌首个播客节目，而Hermès（爱马仕）的播客系列《Le Monde d’Hermès》已经进入到第四季。

时尚行业通常被认为是视觉当先，时装秀、广告大片是品牌的传统内容方向，而图文、各类长短视频则是近年来品牌社交媒体传播的主要内容。相比之下，播客作为一种非视觉性质的音频内容，似乎很难与时尚挂钩，但其实大约在五年前，奢侈品牌就开始陆续推出播客节目，Chanel（香奈儿） 2017年上线的《3.55》是最早的奢侈品牌播客节目之一。在疫情之后，这一趋势更加明显。

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通过梳理近年来11家奢侈品牌/集团的播客案例，《华丽志》本文将重点解读：

• 奢侈品牌的播客在讲什么？
• 奢侈品牌纷纷上线播客的原因是什么？

播客（Podcast）是一种数字媒体，指一系列的音频、视频、在线电台或文字，以列表形式经互联网发布，多是有声节目，听众可下载或串流当中的文件以欣赏。大众常用的播客平台有Apple 播客、Google 播客、Spotify、Firstory、SoundOn等，通常品牌也会在其官网同时发布播客内容。

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奢侈品牌的播客都在讲什么？

—— 探寻幕后故事

Chanel 的《3.55》早期内容主要聚焦讲述品牌“不为人知”的故事。比如在名为“CHANEL Métier Class”的4集节目下，邀请老佛爷 Karl Lagerfeld、Chanel 全球精品部总裁 Bruno Pavlovsky 等讲述了品牌创意世界的幕后故事；配合Chanel 2017/18“巴黎-汉堡”高级手工坊系列发布，“Les Métiers d'Art de CHANEL”以20集节目探索了品牌旗下手工坊的工艺传承；名为“Mademoiselle Privé Tokyo”的4集节目来到Mademoiselle Privé（走进香奈儿）巡展东京站的开幕式现场，揭开了Chanel高定、珠宝和5号香水的创意源泉。

Hermès 的播客节目《Le Monde d’Hermès》，第一季用9集内容探索了品牌位于巴黎Faubourg Saint-Honore 大街24号的历史悠久的旗舰店，主角是这里的店员们，包括橱窗布置负责人、园丁、Emile Hermès 博物馆看守人、插画师等等。第四季最新主题是“Un Air de Légèreté（轻松的状态）”，第1集以障碍栏的视角带领听众回顾了在3月底举办的 Hermès马术障碍赛，突出了品牌与马术运动的渊源。

Maison Margiela（马吉拉时装屋） 的《THE MEMORY OF... With John Galliano》由品牌创意总监 John Galliano 讲述了每一季作品背后的创作故事。

LVMH集团上线了一档旅行播客节目《Special Confidences》，用13集节目带领听众游遍集团旗下品牌，从RUINART的香槟酒窖，日内瓦钟表之都，到巴黎制鞋车间……

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—— 讲述品牌历史

《A.B.C.Dior》以26个英文字母为引子，盘点了Dior（迪奥）品牌历史上的灵感元素，比如M代表Muguet铃兰花，C代表Cinema电影。《Dior Untold》则从Dior的标志性产品展开，让听众了解，其香水系列可以追溯到创始人Christian Dior位于法国格拉斯地区的故居；诞生于1955年的Rouge Dior 口红如何成为一种革命性色彩。

在Balmain（巴尔曼）的《L'ATELIER BALMAIN PODCAST》中，创意总监Olivier Rousteing邀请艺术家Maira Kalman、伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆博物馆摄影策展人Susanna Brown以及时尚作家Lynn Yaeger等嘉宾回顾了品牌75的历史。目前该节目已经进入第二季。

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—— 对话娱乐、创意和艺术精英

Chanel《3.55》也包括对话各界艺术人士，有流行歌手Pharrell Williams、演员Tilda Swinton、Kiera Knightley、建筑师David Adjaye 、艺术家Arthur Jafa、高音歌唱家Pretty Yende、芭蕾舞者Germain Louvet、设计师 Es Devlin、导演王子逸等等。疫情后《3.55》还专门推出了文化专题系列 CHANEL CONNECTS，探讨文化艺术事业面临的新挑战。

Dior 的《Dior Talks》同样邀请一系列艺术家、合作伙伴、品牌挚友畅所欲言，包括现代纺织品和时尚策展人Oriole Cullen、英国《时尚芭莎》前主编、传记作家兼记者Justine Picardie、中国艺术家张洹、李松松等，节目录制于伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆 (VICTORIA & ALBERT MUSEUM)。

Saint Laurent的《Smoking Le Podcast》每期会邀请一位嘉宾做客品牌位于巴黎的 Rive Droite 概念店，置身于一间烟雾缭绕的私密房间与主持人畅谈。首期嘉宾是品牌挚友、法国传奇女演员Catherine Deneuve，接下来的嘉宾将包括法国演员Charlotte Gainsbourg、Laetitia Casta、Félix Maritaud、电影制作人Gaspar Noé。

最新开播的《Behind The BOSS》，第一期邀请到美国造型师 Law Roach，接下来做客的还有元宇宙专家Cathy Hackl、职业拳击手兼BOSS品牌大使Anthony Joshua等。

Gucci（古驰）的《The Gucci Podcast》采访了品牌创意总监 Alessandro Michele 的许多合作对象，比如英国流行传奇 Elton John、英国音乐人Florence Welch、地下设计师 Dapper Dan、环境学家David de Rothschild，以及邀请著名演员Jared Leto讲述了 The North Face×Gucci 广告大片背后的拍摄冒险经历。

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 上图：Alessandro Michele参加 The Gucci Podcast

—— 共创音乐节目

Bottega Veneta 则携手英国网络广播电台 NTS推出了音乐电台节目《Bottega Radio》，由 Bottega Veneta 与 NTS 电台内的常驻音乐人及特邀嘉宾共同参与。

—— 独特的声音体验

在 Gucci 推出的《The Gucci Podcast》中，Gucci Osteria餐厅的米其林星级大厨Karime López 将听众带入独特的沉浸式听觉体验——ASMR，指通过口腔咀嚼的声音带来颅内高潮。

—— 探讨社会议题

Versace（范思哲）的《Medusa Power Talks》以“女性权力”为核心话题，创意总监Dontalla Versace与超模 Irina Shayk、Indya Moore、Precious Lee等人展开了深入对话。

为什么越来越多的奢侈品牌推出播客？

——播客为奢侈品牌提供了一种现代化的叙事方式

故事，对于奢侈品牌来说更是一种非常重要的附加价值。播客形式恰恰是非常适合讲故事的，它就像一座声音图书馆，可以容纳无限的文字信息，以听觉的形式联结消费者，与常用的图像视觉信息形成差异化与互补，创造更完整、立体的品牌故事。

Publicis首席商务战略官Jason Goldberg在BoF的采访中指出，“奢侈品牌一直都是出色的故事讲述者和内容创作者，”许多都有出版内部杂志的历史，而播客“是奢侈品牌遗产的现代化延伸”，是与传统的叙事方式一脉相承的。一个有趣的例子是，《Le Monde d’Hermès》播客节目正与Hermès在1973年推出的杂志同名。

除了传播载体需要现代化以外，品牌讲故事的口吻、角度也需要与时俱进。《Le Monde d’Hermès》从巴黎旗舰店内每一位员工的生活故事切入，甚至从障碍栏的拟人视角切入，生动有趣地展示了一种更符合当代精神的品牌形象。

另外，在多种多样的互联网叙事手段中，相较于直播、短视频等方式，播客仍然维持着一种“优雅的知识分子”形象，这也是奢侈品牌所需要的。

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——播客为消费者提供了静心聆听深度品牌故事的机会

奢侈品牌本身就拥有深厚的品牌故事，品牌的影响力与号召力让其能够集结业内领先的人脉资源，从品牌高管、创意总监到时尚、艺术、音乐、影视等各领域名人都可以成为故事的讲述者，只是缺少一个精准的渠道。公关机构 The Hours Agency 创始人 Dana Schwartz 一语道破：“没有人再愿意讲述深度的品牌故事了，但播客给了品牌这样一个平台去做这件事。”

事实上，很多消费者是有兴趣聆听品牌讲述这些故事和理念的，接收了深度信息的听众也许会从临时客户变成忠实的品牌拥趸。Saks百货高级副总裁兼美容、珠宝和家居总经理 Kate Oldham 表示：“播客讲述了一个更长久、更私密的故事，能够在非常个人的层面上与客人产生共鸣。”

播客节目每集时长平均为30分钟，可以详细解读系列背后的设计理念、探索品牌历史、畅想文化概念等更深层次的内容。比如通过《3.55》，听众能了解Chanel大秀的台前幕后，对品牌认识也将远远超越双C标志和山茶花；通过Dior的系列播客，听众能了解它与铃兰花、“香水之都”格拉斯，以及电影艺术史的渊源，对Rouge Dior 的理解也将不再局限于一支口红。品牌无法在产品、广告上附加如此详细的内容，播客节目成为一个重要的补充。

品牌的深度信息不局限在历史和幕后，也涉及前沿的社会和文化议题，比如 Versace聚焦女性权力，Chanel 探讨文化艺术事业面临的新挑战等。随着消费者对品牌社会责任日益重视，这类主题播客成为一个传达品牌价值观，聚拢社群的方式。

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上图：Law Roach参加Behind The BOSS

——播客和奢侈品牌用户画像存在重合，能帮助品牌触达新的潜在受众

播客的受众规模虽然相较直播、短视频要少很多，但仍然是一个值得挖掘的潜在群体。根据德勤(Deloitte）和PodFest的数据，播客的主要听众是22到35岁之间的年轻人，通常是生活在一线城市、受过高等教育的有工作的单身人士。他们可能是想要深入了解品牌或行业的人，可能是对文化与历史有着浓厚兴趣的人，无论如何，播客的受众对象对奢侈品牌来说是非常理想的。

另外，疫情居家提高了播客的受欢迎程度。美国播客分析公司 Chartable 的2020年度回顾报告显示，2020年新诞生了超过8.85万档新播客节目，较2019年上涨了280%。Infinite Dial 今年早些时候的调查显示，62%的美国人至少听了一次播客，2021年同期比例为57%，2020年同期比例为55%。疫情让所有人的节奏慢了下来，也给了品牌一个娓娓道来和慢慢聆听的机会。

不过对于品牌来说，尽管播客是一个不错的补充手段，但尚未成为替代性手段。虽然播客的投入成本不高，但它的收效需要漫长的培养和等待。完播率和收听时长是衡量播客信任度的两个主要指标，但它对品牌销售的转化效果仍然是模糊的。总结来说，播客对奢侈品牌的作用不在于带货，而更在于长期战线上塑造品牌形象。