文｜蓝莓财经

“月薪3500，小红书里开路虎 ” ，“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌"……

虚假滤镜、炫富、分享真实生活，小红书的形象跟以往的内容社区并没有本质区别。小红书的差异化之处在于，其所标榜的用户真实体验与消费主义的完美结合，使得小红书靠着打造爆款趋势成为最受欢迎的种草社区。

小红书的“种草属性”被越来越多的品牌看好，然而，新消费衰落，中概股危机，估值200亿美元的小红书面临上市难题。

裁员传闻，商业化难题，小红书想要打造的从种草到下单的商业闭环尚未形成。同时，小红书要面临的另一问题是，新平台红利之后，小红书的高速增长能否继续保持？

01 新平台红利

小红书定位为用户原创内容社区平台，用户通过发布图文和短视频分享日常生活，其种草基因使其区别于问答社区知乎以及男性社区虎扑。

尽管一系列虚假滤镜屡屡出圈，小红书平台内容真实性屡遭质疑，但对比之下，小红书相对友好的社区氛围仍使其成为其中的一股清流。

以种草、分享为主要内容，不掺杂价值观判断，小红书用户之间的冲突远不像知乎、微博等势同水火。消费主义指向想象中的美好生活，也就远离了现实的种种冲突。

在这种单纯的社区氛围之下，小红书试图破圈，从早期的女性为主的种草平台，开拓新的内容方向。QuestMobile数据显示，小红书男性用户占比已超30%，从垂直种草平台，小红书的”业务范围“也在不断扩大。

2021年12月，小红书月活宣布突破2亿，其中72%是90后，50%用户来自一二线城市。

新平台的出现，一定会有红利期，同时挤占老平台的份额。然而，红利期之后，平台也将面临增速天花板。

当红利逝去，互联网巨头们的流量池也逐渐固定下来，在这种情况下，获得存量用户更多的注意力和停留时长要比开发新用户更有意义。而留存难题，也将成为未来互联网巨头们在新的市场竞争中比拼的核心点。

小红书去中心化流量分发，给中长尾内容曝光机会，信息流状的种草模板，使得小红书真正成为另一个流量黑洞。在用户时长上，小红书已经超越微博，居于快手、抖音之后。

随着用户破圈，原有的社区氛围也必将被破坏，小红书平台如何平衡二者，同样是必须解决的问题。

不同的平台，对广告的接受程度不一。抖音、快手，明星都可以心安理得地“卖货”，即便老艺术家卖假酒，也能安然洗白。在微博，就很容易被嘲“可选全母”。

02 平台干涉与社区氛围

种草与软广的区别，大概类似于朋友圈分享和电视广告。

当新媒体平台成为主流，所谓的个人体验取代硬广，广告作为内容渗透进我们的日常。在新消费时代，得内容者得天下，早已经成为一个共识。

致力于做消费内参的什么值得买，已经被小红书远远落在身后。小红书以年轻女性用户为主，内容多与精致的美好生活相关，在内容上有着先发优势。

同时，小红书平台上充斥着大量虚假、重复的营销内容。2019年“3·15”前夕，小红书被曝出“种草”笔记代写、数据造假后，备受争议。2021年，央视再次曝光，一些平台上所谓“真人试用推荐”的种草笔记，暗藏猫腻，发帖的人可能连用都没用过。

而其夸张滤镜下的美好生活，在各大社交平台传播出圈，冲击用户对小红书平台的信任。种草软广的过多植入，也引发用户不满，小红书也被不少用户称为”分类小广告App“。

2022年1月小红书三轮治理累计封禁了81个品牌及线下机构，处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。治理范畴覆盖至整个“代写代发”灰产链的上中下游，从有虚假种草的需求方，到提供虚假种草服务的外部MCN机构平台。

小红书用户想要的是分享生活，而不是看更多广告。平台如何在虚假种草和用户体验，以及软广和硬广内容如何平衡，小红书还有更大挑战。

据36氪报道，广告是小红书绝对的营收支柱。2020年小红书的广告收入占总营收的80%（剩下20%为电商收入），据悉，2022年小红书广告部门的全年营收目标为240亿元，这个数字是去年的两倍多。

恢复用户对平台信任，吸引商家在平台投入无疑是重中之重。小红书天然的种草能力，极其长期沉淀的优质内容，与国货新消费热潮不谋而合。

小红书助推新消费品牌孵化，而新消费品牌也给小红书带来了收入。然而，从2021年8月开始，新消费融资事件越来越少，到2022年，新消费融资事件已经从每月的一百多次下降到了七八十次。

摆脱广告依赖症，同时提升营收，小红书迫切需要新的商业化渠道。

5月7日，小红书一站式广告投放平台“聚光平台”上线。据小红书介绍，该平台能够满足广告主以”产品种草、商品销量、客资收集、直播推广、抢占赛道“为目标的多样化营销诉求。

平台以LTV（用户生命周期价值）为底层设计理念，打通搜索和浏览两大用户关键决策场景，并支持以SPU（产品）为颗粒度的精准定向和智能投放能力，为广告主提供一体化营销解决方案。

该平台上线，一方面意味着加强广告内容监管，另一方面也意味着小红书将把平台广告投放抓到自己手中，雁过拔毛。

03 买买买属性

黄铮说：社交媒体的商业化是很差的，40—50%人的眼球转化出来的交易量可能只占到整个社会零售总额的8%，跟目的性购物的收缩式电商相比，这是巨大的不匹配。

小红书的变现渠道，在卖流量之外，电商是看似更好的选择。

来自第三方数据显示，小红书有超2亿月活用户，其中72%为90后，女性用户占比70%，50%分布在一二线城市，也就是说，另外50%分布在三四五六七八线城市。其中，“新锐白领”是小红书六大人群标签之一。

精准的消费人群带给小红书的是高客单价、高转化率和高复购率的，这利好的不仅是需要流量的商家，内容种草社区的用户沉淀为小红书的电商生意打下良好基础。

小红书若想真正将流量变现，打造站内的种草拔草闭环就成为了必要选项。早在小红书成立初期，2014年12月，小红书正式上线电商平台“福利社”，形成“电商+社区”双轮驱动的模式，实现了流量与盈利双增长的商业闭环。

然而，靠着内容社区撬开成功大门的小红书，成为了购物指南，却难以让用户在平台消费。2021年8月，小红书宣布，正式推行“号店一体”机制，为品牌提供“直连消费者”机会的平台。与此同时，平台将关闭笔记好物推荐功能，关闭带货笔记中挂淘宝链接的权限。

2022年5月6日，小红书发布《社区商业公约》。引人注目的一条是“请在平台内完成交易、保障买卖双方权益”。

除了通过公约禁止向站外引流之外，小红书正从实际操作上减少流量外溢的可能性。小红书不满足于仅仅做一个营销工具。

它的核心优势在于挖掘爆款，并不是综合电商平台的SKU和供应链，而前者很容易被后者复制。而至于真实效果如何，用户如何反馈，小红书的下一步仍然未知。