文|咖门

今年茶饮人都在关心，什么样的上新思路，不容易出错？

梳理大半年来卖得好的产品，我发现，用“高香”思路做爆款的品牌越来越多。

书亦烧仙草推火的“橙漫山茶花”，应用了香气高扬的山茶花茶底。还有石里香、水金龟、金牡丹等香气明显的茶底，陆续走红。

小料拼口感、造型拼颜值之后，茶饮产品要拼“香气”了？

近半年卖得好的产品，都在用“高香”思路

今年，“不知道推什么产品才能卖得好”，是茶饮人普遍头疼的事。

研究了大半年来行业里卖得好的爆品，我发现了一个共性：

用“高香”思路做爆品，正在被各大品牌应用。有资深研发透露，其品牌即将要上市的新品，就应用了香气高扬、记忆点明确的思路。

其中表现最明显的，就是高香茶底——

以火出圈的鸭屎香茶底为例，奈雪的茶在去年10月推出奶茶新品“鸭屎香宝藏茶”，官方介绍中称是嗅到它的气息“一秒回到茶园深处”。这款茶底一上市，迅速吸引消费者关注，掀起了一波“鸭屎香”热潮。

还有最近比较火的山茶花茶底，同样也是香气鲜明，比如书亦烧仙草上新“橙漫山茶花”，上市短短几天，产品总销量跃升TOP2。

一大批品牌，都在把“高香”型茶底作为产品差异化的方向。深圳的王柠，应用石里香茶底，集花香、岩韵于一口，上线即火爆。广州的丘大叔，也在应用水金龟、石竹青等高香茶底。

而白芽奇兰、黄观音、金牡丹等名字小众、香气特别的茶底，品牌、供应链端也都在纷纷押宝。

再往前，从饮料圈火到香水界的白桃乌龙，也是一款“香气扑鼻”产品。 其实仔细想想，从香水柠檬到生椰拿铁，哪一个不是用鲜明的水果香气来塑造第一印象呢？更别说今年吸睛的芭乐、刺梨，同样符合追香趋势。

杭州的晓肆茶饮，以“香水柠檬+茶”做成产品基底，再搭配水果，在激烈的市场竞争中，逆势让营业额翻了3倍。

小料拼口感、造型拼颜值之后，强调香气，用“真香”俘获消费者的心，可能是接下来一段时间做爆品的方向。

先讨论清楚：什么是“高香”？

茶饮研发们都在说“高香”，到底什么算是高香？

“高香，可以理解成能让顾客一口记住产品的、清晰高扬的香气。”

咖门新茶饮大赛选手赵明哲介绍，“人的感知系统中，嗅觉是最为敏感的，甚至可以说，嗅觉在品尝茶饮中占据更重要的作用。”

国家级评茶师、资深研发陈鹏毅表示，从产品研发到消费者本身，都会更倾向于喜欢香气高扬且有明显辨识度的茶底、水果。

百分茶研发总监杨世忠则表示，高香的“高”，也可以指茶饮的高级感，是品质的体现。“只有令人愉悦的高香呈现，才会被消费者记住，从而产生复购”。

在实际操作中，“高香”是一个相对感性、主观的范围，无法具体界定“高香”包含哪些茶底、水果。

“因为‘高香’概念，本质上是由消费者感知出发，去做产品。”多位资深研发都表达了这一观点。

因此，用“高香”思路做产品，不在于界定原料，更重要的在于消费者的感受。

那么如今，品牌都在尝试用“高香”概念推新品，还有哪些爆品思路值得参考？行业资深研发也分享了他们的发现——

用“高香”做爆品，还有哪些新颖的思路？

1、参考香水的前后中调，引导消费者感知香气

速品研发董晓乘提到，用“高香”思路做产品时，可以参考大牌香水的香气，区分前中后调。

而书亦此次推橙漫山茶花，就在介绍产品时着重区分了前中后调，引领消费者去感受香气。

“先由品牌引导，再有消费者品尝形成风味认知”，更有利于加深消费者对产品的印象。

2、从工艺入手，比如茶颜悦色的经典“三季虫”

此外，做好高香茶还可以从工艺的角度入手，比如改变窨制方法、加工细节、烘焙程度等。

比如茶颜悦色的三季虫，就是用红茶的工艺去做乌龙茶，香型独特，如今已经沉淀为品牌的经典款。

而去年比较火的栀子花茶、柚子花茶，也是改变了用茉莉花窨制的传统，用新的花型做创新。

3、让香气成为新卖点，“一口喝下约100朵茉莉”

在咖啡馆里，我们经常可以看到关于咖啡风味的描述，比如耶加的柑橘，瑰夏的玫瑰荔枝，肯尼亚的蓝莓。

延伸到新茶饮中，描述、表达产品的香气，也可以提升价值感，让“香”成为产品的新卖点。

比如丘大叔有一款雨林茉莉茶底，产品介绍上说，“每一杯都蕴含100+朵茉莉花苞的香气”，而这款茶底的slogan就叫“一口喝下约100朵茉莉花”，价值感瞬间就有了。

4、考虑用产品香气做“香味周边”

在韩国，有个叫Dunkin’ Donuts的品牌，开发出一台咖啡香味广播机，在公交车上放送Dunkin’ Donuts音乐的同时，咖啡香就会飘散整车。

这一营销动作，就使车站附近商店增加29%的销售额。

深圳新晋热门品牌茉莉奶白，主打的就是“茉莉香茶饮”，他们围绕“香”为核心创意，联名香氛公司，打造定制香卡、香氛，以新品赠礼或积分兑换的方式与顾客产生链接。

当“高香”成为一种产品符号，可以适时推出香氛类的周边，让高辨识度的香气长时间陪伴在用户身边，进一步加深产品心智认知。

百分茶研发总监杨世忠说，行业关注高香，是新茶饮走向细分的必然趋势。

新茶饮的早期阶段，茶底只是绿茶和红茶，芒果就是芒果，葡萄就是葡萄。

行业也将注意力更多地投入品牌营销动作、产品颜值及搭配上。

而如今，茶底有鸭屎香、栀子花香，芒果可以分为小台芒、青芒，葡萄有夏黑和巨峰……当品类开始细分，“高香”作为产品差异化的一种通俗易懂的表达形式，值得被关注。

无论是茉莉花茶、白桃乌龙，还是鸭屎香、石里香，“高香”这一茶饮店打造差异化的秘密武器，到了被挖掘的时候了。

围绕高香，你还有哪些观点？欢迎讨论。