文|侃见财经

伴随着新式茶饮的崛起，曾经备受大家喜爱的香飘飘正在慢慢成为“过去时”。

5月13日收盘，香飘飘股价小幅下跌0.71%，虽然股价有所企稳，但仍难掩颓势，而三个交易日前的最低点10.82元更是创出了上市以来的新低；在近期大盘持续走高、大背景下，香飘飘却犹如被市场抛弃了一般，反弹十分乏力。

作为曾经的“A股奶茶上市第一股”，香飘飘的辉煌宛如还在昨天，而那句“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，依旧烙印在大批80、90后的脑海中，可能当时不会有人想到，曾经“卖断货”的香飘飘，居然会落到如此地步。

或许就像外界说的那样，时代抛弃你时，连声招呼都不会打。而如今的香飘飘，或正在被时代所抛弃。

业绩持续下滑

作为曾经的奶茶行业龙头，如今的香飘却早已辉煌不再。

从业绩方面来看，在2017年年末上市的香飘飘，几乎可以说是“出道即巅峰”。

根据财报数据显示，自2018年以后，香飘飘的业绩就呈现出了明显的下滑趋势。

在2018年时，香飘飘的全年营收为32.51亿，同比增长23.13%；实现净利润为3.147亿，同比增长17.53%，营收和净利润增速均实现20%+增长，表现十分亮眼。不过可惜的是，这却是香飘飘最后的辉煌时刻了。

到了2019～2021年，香飘飘分别实现营收39.78亿、37.61亿和34.66亿，同比增速分别为10.39%、3.15%和－37.9%；实现净利润分别为3.474亿、3.584亿和2.225亿，同比增速分别为0.68%、7.74%和－9.78%，业绩下滑势头十分明显。

而到了2022年的一季度，香飘飘的业绩更是出现了进一步下滑的迹象。

根据最新的一季报数据显示，2022年一季度，香飘飘实现营收为4.955亿，同比下滑28.28%；实现净利润为－5968万，同比下滑2105%，从持续下滑的业绩不难看出，如今的香飘飘正慢慢沦为商店货架上的“边缘人物”，被消费者所抛弃。

而在业绩的影响下，香飘飘的股价也是持续走低。据统计，自从2019年8月创出了37.85元的最高点后，香飘飘股价便开始震荡走低；而到了最近2021年以后，受到业绩持续下滑的影响，香飘飘的股价更是开始加速下行。

截至2022年5月13日收盘，香飘飘股价报收11.2元/股，总市值为46亿；和巅峰时的37.85元相比，如今香飘飘的股价已经大跌超过70%，市值更是蒸发超过了100亿。

借营销“出圈”

虽然如今经营状况不佳，但不可否认的是，香飘飘也曾经有过辉煌的时候。

实际上，香飘飘的诞生是一个偶然。时间拉回到1999年，当时还在上海工作的蒋建琪，因为弟弟在家乡的糕点生意失败，不得不辞去了工作回去收拾弟弟的“烂摊子”；在接手了糕点厂之后，蒋建琪将其改成了棒棒冰厂，并做起了棒棒冰的生意。

从现在来看，蒋建琪当时的选择无疑是正确的——不到5年时间，棒棒冰的生意就做到了数千万的营收；不过，随着棒棒冰的生意越做越大，蒋建琪发现附近的棒棒冰厂越开越多，竞争也越来越大，再加上棒棒冰生意有着很强的季节性特征，蒋建琪不得不考虑转型。

2004年，在蒋建琪四处闲逛的时候，其发现许多的奶茶店都出现了排队买奶茶的现象，这让他看到了当时奶茶行业的一个机会——门店现调奶茶无法满足消费者随时随地饮用的消费需求，于是蒋建琪开发出了冲泡式杯装奶茶，这也开创了冲泡式杯装奶茶的先河。

随着冲泡式杯装奶茶的大卖，2005年蒋建琪注册了“香飘飘”品牌，并大刀阔斧地砍去了之前主营的棒棒冰业务，将经营的重心转移到了冲泡式杯装奶茶上。

如果说“香飘飘”品牌的成立，是这家奶茶巨头扬帆起航的开始，那么后面的广告营销策略，则是香飘飘走向成功的加速剂。在香飘飘成立之后，蒋建琪就确定了通过广告营销打开市场的策略，特别是2008年打出的广告语“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，更是让其知名度迅速提升。

从财务数据来看，香飘飘每年的营销费用占比都非常高，每一年都在营收上“砸重金”。

早在2012年的时候，香飘飘的营销费用就达到了5.012亿，而当时香飘飘的营业收入不过19.24亿，营业收入的26%都拿去了打广告；而到了2019年，香飘飘的营销费用更是增长到了9.669亿，和2012年相比已经接近翻倍。

而从2012年开始计算，到2021年为止，香飘飘的营销费用合计已经达到了66.345亿。

凭借着疯狂的广告策略，香飘飘最终在2017年的11月30日成功登陆A股市场，成为了A股市场的“奶茶第一股”。不过可惜的是，在上市没多久，像喜茶、奈雪的茶等新式茶饮开始崛起，而香飘飘则是“出道即巅峰”，业绩开始下滑。

新品折戟、市场萎缩

从当下的情况来看，香飘飘的处境显然并不乐观。

目前，香飘飘面临的最大困境，还是新式茶饮对于传统冲泡奶茶的冲击和挤压。

根据数据显示，自2015年以来，新式茶饮市场就迎来了爆发式的增长。《2020新茶饮行业发展白皮书》及《2021新茶饮研究报告》数据显示，自2015年开始，新茶饮市场规模历史增速近300％，预计到2025年，仍将以30％的年复合增长率保持增长。

而在新式茶饮爆发式增长的另一面，则是冲泡式奶茶市场的不断萎缩。根据公开资料显示，2017~2018年，中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%；2018年中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元，市场规模正逐步缩小。

随着如今大众消费观念的持续升级，再叠加现在外卖配送越来越便捷，像香飘飘这样的工业化奶茶产品已经失去了吸引力。

除了传统冲泡奶茶市场萎缩之外，香飘飘的新品屡屡折戟，也是其面临的一大问题。

实际上，早在2017年的时候，香飘飘就意识到了单靠传统冲泡奶茶背后的风险。于是在2017年，香飘飘就推出即饮奶茶品牌兰芳园；2018年，公司又再次创新性推出“MECO”果汁茶等；2019年，香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片；2020年，公司又再次上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品，可以看到，其实香飘飘也在不断进行创新。

不过，虽然新产品众多，但从数据来看，这些新产品起到的效果却十分有限。

根据2021年的年报数据显示，按照产品来进行分类，香飘飘的冲泡类产品营收为27.76亿，占总营收的比例为80.09%；即饮类产品营收为6.429亿，占总营收的比例为18.55%；其他产品的营收仅为4732万，占总营收的比例为1.37%。

从当下来看，香飘飘既要承受着外部的冲击，内部新推出的产品也是效果一般，在新式茶饮大行其道的环境下，香飘飘的“坏日子”恐怕还会持续一段时间。