文|锦缎研究院  知勇

“哪吒”作为中国传统文化的大IP，一直以来便是妇孺皆知的存在。提起哪吒，大家会立刻想到那个无所畏惧、逆天改命的神话形象，但很难会将他跟汽车联系到一块。

直到最近，“哪吒”突然在汽车界出圈了，并上演了一出“大闹造车新势力”。继去年闯进造车新势力排名前四后，今年哪吒汽车仍旧延续着较快增长势头，1-4月，哪吒汽车共交付38965辆，排名再度跃升至造车新势力第二，超过蔚来、理想。

其实在2021年之前，很多人没有见过甚至没有听过哪吒汽车。对于这突如其来的流量和热度，自然就有投资者抛出灵魂排比问：

·哪吒汽车是谁？

·它是如何快速出圈？

·它能走向何方？

01、一部电影“救活”一家汽车企

【1】哪吒汽车的由来

在介绍哪吒汽车之前，有必要先理清哪吒汽车和合众汽车的关系。其实哪吒汽车是合众汽车旗下产品品牌，就像欧拉品牌和长城汽车的关系。

对于为何取名“哪吒汽车”，合众汽车表示：哪吒是勇敢与担当的化身，与合众汽车的品牌精神相契合。公司期望能像哪吒一样充满新生的力量，用想象力与创新精神去打破常规，为行业和用户带来新的体验。同时，哪吒是家喻户晓的名字，可以大大节约品牌宣传成本。

哪吒汽车密集进入大众的视线是从2021年下半年开始，导致很多人认为它是造车新势力的“后起之秀”。事实上哪吒的故事始于更早的2014年，这一年10月，合众汽车在浙江桐乡成立，与蔚来、小鹏是“同龄人”。

但和蔚来、小鹏等造车新势力不同的是，合众汽车一开始就走自建工厂道路。2017年3月，合众汽车获得国内第13张纯电动车生产资质牌照。次年2月，合众汽车在桐乡的第一座工顺利竣工。

成立3年多后，在2018年的六一儿童节当天，合众汽车正式推出“哪吒”品牌，当年11月，首款量产车型哪吒N01开始上市交付。也是在这一年，蔚来、小鹏相继推出了ES8和G3，不过他们是分别找的江淮汽车和海马汽车代工。总体而言，哪吒汽车是造车新势力的先头兵，而且相比同行是靠生产制造优势出道的。

【2】业绩不佳被“抛弃”

但是后来发生的一幕却让所有人大跌眼镜——“哪吒”出生不久就被抛弃。

在哪吒N01上市后第二年，由于销量大不如预期，同时公司管理层意识到哪吒N01不管是价格还是产品力都显得太低端，无形中被贴上负面标签。于是公司考虑放弃“哪吒”品牌，准备将后续产品直接冠以企业品牌，即合众品牌。

在2019年4月的上海国际车展上，合众汽车的第二款产品——合众U公开亮相。事实上，这时候“哪吒”品牌已经被放弃，在接下来的官方宣传中已经看不到“哪吒”。

究其原因，哪吒N01推出之时就是以B端为主，靠着对公业务和网约车市场来拉动销量增长。在新车上市之初，合众汽车对外宣称拥有5万辆的订单，最终哪吒N01在2019年只销量了1万余辆，事后证明是“雷声大，雨点小”。

另一方面，哪吒N01定价低端，售价仅6.68万起，且主要面向四、五线市场，导致品牌知名度一直不高，空有一个响亮的名号。

图1：2019年合众汽车发布第二款车型合众U，资料来源：哪吒汽车

【3】一部电影带来180度大反转

在2019年7月，《哪吒之魔童降世》上映，吸引了上亿人次观看，共斩获50亿票房。这部电影瞬间带火了哪吒这一IP，“我命由我不由天”、“若命运不公，就和它斗到底”等经典台词火遍全网。

面对突如其来的好消息，合众汽车的领导们自然坐不住了。趁着合众U还没正式上市，合众汽车随即将合众U更名为哪吒U，重新确立了哪吒品牌在公司的地位。

哪吒电影的爆红无意中替哪吒汽车打了一个免费广告，所谓打铁要趁热，合众汽车也在此期间加大了品牌宣称力度。至此之后，公司重新调整战略布局、品牌架构和产品定位，开始一门心思经营哪吒品牌。一部电影“救活”一家汽车企业的品牌，这在造车史上是绝无仅有的。

图2：哪吒汽车发展史，资料来源：哪吒汽车官网，中信证券

【4】品牌回归，重回赛道

自2020年开始，哪吒汽车的产品矩阵开始丰富，同时在价格层面更加凸显性价比和平民化。哪吒汽车还喊出了“为人民造车”、“科技平权”的口号，吸粉无数。

2020年3月，第二款量产车型哪吒U上市，售价13.98-19.98万；

2020年11月，第三款量产车型哪吒V上市，售价5.99-7.59万；

2021年4月，哪吒U升级款哪吒U Pro上市，售价9.98-15.98万；

2021年11月，哪吒V升级款哪吒V Pro上市，售价7.69-8.09万；

2021年11月，哪吒汽车发布首款轿车—哪吒S，将于2022年内交付。

在2019年和2020年，哪吒汽车交付量仅有1万辆和1.5万辆，几乎游离在行业边缘。但从2021年下半年开始，随着哪吒V和哪吒U的热卖，其销量增长显著。2021年全年交付近7万辆，同比增长362%，首次进入造车新势力前四。

有了销量做支撑，哪吒汽车的融资过程就顺畅多了。2021年10月和11月，哪吒汽车完成D轮、D+轮融资，分别获得360和宁德时代领投；2022年2月，哪吒汽车又迎来D++轮融资，中车基金、深创投等机构合计投资超20亿元。截至发稿，哪吒融资总额超过140亿元人民币。

图3：2020年以来哪吒汽车融资历程，资料来源：天眼查

最引人注目的还是今年的业绩，截至4月底，哪吒累计交付已达38965辆，仅次于小鹏。从销量看，哪吒已经稳居造车新势力第一阵营。造车7年，哪吒终于等来了自己的高光时刻。

作为最早一批造车新势力，哪吒汽车此前几乎消失在大众视野，如今重新回到主流赛道，而且来势汹汹，大家对其刮目相看的同时也产生更多疑问，哪吒是如何做到快速出圈的？

图4：2022年1-4月头部造车新势力销量对比，资料来源：厂家公开数据

02、快速出圈的秘密：一切为了活下去

【1】产品策略——造平价车

在上一轮造车大潮中，哪吒汽车采取差异化路线，绕开竞争正酣的中高端市场，转而布局中低端市场。从最开始的哪吒N01到后来的哪吒U和哪吒V，整体的定价基本在10万元上下。根据公开数据，2021年上半年哪吒汽车营收为16.3亿元，上险量为1.7万辆，平均单车售价仅为9.6万元。

有意思的是，哪吒汽车在2020年推出的哪吒V甚至比哪吒N01还便宜，在2021年推出哪吒U Pro甚至采取了“加量减价”的策略，直接把同级别产品的价格干到地板价，让同行无利可图。

造高性价比车型的好处是产品销量立竿见影，自从哪吒V和哪吒U Pro推出以来，哪吒汽车的销量迎来大幅度增长。今年一季度，哪吒汽车销量同比增长达305%。不得不承认，哪吒汽车把“低价走量”策略运用到了极致。

图5：哪吒汽车产品矩阵，资料来源：哪吒汽车官网，汽车之家，中信证券

未来，哪吒汽车将基于两大纯电动汽车平台（HPC平台与HPA平台）继续推出更多不同类型和不同级别的车型，不断丰富产品矩阵，进一步布局主流市场。按照哪吒汽车的打法，相信还会有更多平价车型推出。

图6：哪吒汽车产品规划，资料来源：公司官网

【2】营销策略——农村包围城市

在大多数人的印象中，造车新势力崇尚高举高打的营销策略，先在一线城市的热门商圈和中心城市设置营销网点，然后向全国铺开。但哪吒汽车再次显出其“叛逆”，其并没有押注消费能力强的一二线城市，而是将渠道下沉，从下至上发展，即所谓的“农村包围城市”。

在2019年前后，北上广深等一线城市是看不到哪吒的，甚至听都没听过，因为其目标市场主要在三四线以下城市。直到2020年，哪吒汽车才决定在一二线城市做直营店，但建设速度相对缓慢，截至2020年底，哪吒汽车在全国仅有19家直营店。

进入2021年，伴随销量增长，哪吒汽车加快了销售网点建设步伐。在直营店上，截至2021年底，哪吒汽车共建成70家，是2020年的近4倍；在加盟店上，2021年城市合伙人加盟店数量达到331家，是2020年136家的2倍多。事实上，哪吒汽车在2021年销量的大幅增长与销售渠道数量的增加是密不可分的。

现在回过头看，哪吒汽车“农村包围城市”的扩张之路正在逐渐清晰：从四五线城市切入，减少正面竞争，待站稳脚跟后向一二线城市渗透。当前，哪吒汽车销售网络已经覆盖27个省，超过148个城市。

图7：哪吒产品规划，资料来源：公司官网

【3】合作策略——拥抱产业链搭档

2021年8月，哪吒汽车与华为签署全面合作协议，华为将在智能网联、车载计算、智能驾驶、数字能源及云服务等领域赋能哪吒汽车。双方合作的首款车型哪吒S将应用华为MDC智能驾驶计算平台及激光雷达技术。

2021年5月，360公司官方微博宣布，360将与哪吒汽车合作造车。哪吒汽车官方微博转发了此条消息，并配文“终于等到你，我命中注定的‘闹海搭档’”。

2021年9月，哪吒汽车宣布与地平线达成战略合作。根据双方协议内容，地平线将基于哪吒汽车对于智能汽车的需求，为其提供车规级高算力计算芯片及相关技术支持。目前在售的哪吒U 智车型即搭载了地平线征程3高性能车规级AI芯片。

2021年10月，哪吒汽车与商汤科技（00020.HK）开启全面战略合作。双方将基于哪吒汽车智能化生态的发展路线，在行车视觉感知、智能驾驶数据和平台共建等领域展开合作。

2021年11月，哪吒宣布宁德时代将参与D2轮融资，并在技术研发和供应链保障领域全面开启战略合作，电池龙头的站台再次加强了哪吒在电动化上的底气。实际上，早在生产第一款产品哪吒N01时，哪吒汽车就与宁德时代形成了合作伙伴关系。

梳理哪吒汽车快速出圈的秘密，可以归结为低价产品切入+渠道下沉的错位竞争，同时主动寻求合作来补充短板。

但其实这些都是看得见的竞争力，说的直白一点，就是哪吒汽车的逆袭没有秘密可言，容易被复制。

03、没有核心秘密，如何活的更好？

今年1月9日，哪吒汽车迎来第10万台量产车下线，正式迈入“10万辆俱乐部”。从销量数据看，至少可以证明，哪吒汽车已经跑通了生产、研发、交付、售后等环节，暂时不用担心生存问题。那么，接下来如何进一步解决温饱问题，向小康生活迈进，并且形成不易复制的核心竞争力？

【1】造更多更好的车

基于国内完整和强大的新能源汽车供应链，造出一辆车并不太难。面对年销2000多万辆的国内汽车市场，目前哪吒汽车的销量仍然不值一提。其实，国内低端平价电动车型大部分都取得不错的销售成绩，不管是奇瑞的小蚂蚁，还是长城的黑猫，再或者是零跑的T03。

哪吒汽车CEO张勇曾坦言，“我觉得年销量三五十万辆之前都不要说自己是头部，大家都是在为活下来而努力。”另一方面，汽车行业的边际效应明显，卖的汽车越多，单车成本下降越多，才能形成生产、研发到销售的正向循环。

在哪吒U Pro上市之初，哪吒汽车将其定义为“第一款性价比硬抗燃油车的智能纯电SUV”，但实际上，打入10-20万市场才能叫打入了燃油车主战场。目前哪吒在这个区间的在售车型显然是不足的，在20万以上的车型更是空白。

【2】实现品牌向上

在中低端市场，哪吒汽车靠极致性价比取得了阶段性突破，但来到20万元及以上的竞争区间时，消费者不会只关注价格，品牌形象在很大程度上会影响购车决策。也就是说，哪吒不光要造更多车，还需要打造独有的品牌力。

回顾各家造车新势力的发展史，每家企业都有其独特的鲜明标签：蔚来象征高端服务，小鹏等同智能、科技，但哪吒汽车却对应低端平价。

一个企业创立之初的品牌形象很容易在消费者心中固化。从最开始推出的N01到哪吒U Pro，哪吒汽车的品牌形象被长期锁定在了低端的标签上。如何撕掉“低端廉价”标签，实现品牌向上？

哪吒汽车想着先靠极致性价比的产品积攒用户和口碑，然后再持续向上。但是向上的难度可想而知，等待哪吒的是小鹏P7、比亚迪汉 EV、特斯拉Model 3等畅销车型，未来它们都是哪吒汽车的有力竞争对手。

由于当年吃过品牌低端的亏，很多传统车企干脆直接往中高端品牌走，例如东风公司推出岚途、上汽推出智己、吉利推出极氪。

对于今年即将上市的电动轿跑哪吒S，哪吒汽车自然对其寄予厚望，寄期扭转大家对哪吒汽车的原有印象。但要改变低端化的品牌形象绝非一蹴而就，当年主打性价比的小米手机可是经历了相当长的阵痛期，至今也不敢说实现了品牌的高端化。

相较之下，同样从低端市场切入的零跑汽车已率先行动。近日，零跑汽车旗下首款C级轿车C01启动预售，价格区间为18万-27万，新车搭载全球首发无电池包CTC技术，拥有3.66秒零百加速性能，标配28个高精感知硬件和23项智能驾驶辅助功能。于零跑C01而言，其身上同样承载着零跑汽车开拓中高端市场、实现品牌向上的重任。

【3】突破以价换量舒适圈

根据乘联会数据，2021年哪吒V全年销量为49646辆，占整体销量比重达70%以上，成为哪吒汽车的销量主力。换句话说，车子还是便宜的好卖。

性价比是哪吒最核心的竞争力，但也是最容易被复刻的竞争力。以微型车市场为例，当3万元的五菱宏光MINI EV引爆市场后，奇瑞、长城、长安等车企很快就跟上了。如今的微型车市场空前繁荣，产品冗杂，甚至出现“内卷”，光靠价格优势已经难以形成竞争力。

另一层面，低价策略往往意味着低利润，你在饿死对手的同时自己也赚不到钱。360集团公告透露的数据显示，2020年度哪吒汽车实现营收12.97亿元，净亏损13.21亿元；2021年上半年实现营收16.32亿元，净亏损6.93亿元。而去年底开始的锂电上游价格暴涨，给性价比玩家们，又是一记重锤。

图8：哪吒汽车财务指标，资料来源：360集团公告

必须引起重视的是，汽车是典型长周期、重资产行业，不仅生产研发需要持续投入，在智能化方面，更加需要大量资金注入，不赚钱的生意如何能够实现自身造血？

总而言之，采用平价策略，固然可以在短时间内更快实现销量的大幅增长，但其实这很难持续，哪吒汽车不得不打破以价换量的舒适圈，而如今，这个时间更加紧迫。

【4】掌控更多智能化技术

虽然早在2018年，哪吒汽车便推出了PIVOT智能系统，开始着手布局智能化，主要包括三电、智能座舱和智能驾驶，但是落地节奏显然慢了不止半拍。直到今年2月，哪吒汽车终于发布全栈自研TA PILOT智能驾驶系统。

在上述系统的加持下，哪吒汽车可以实现覆盖高速场景、城市开放道路场景、城市末端道路的全场景点到点通行智能辅助驾驶。但事实上，哪吒汽车引以为傲的智能驾驶系统并没有很多亮点，不少业内同行早已具备这些功能。

比起“蔚小理”花大量时间和资金在智能化技术上，哪吒汽车的智能化底子显然太薄。差异化策略让其享受到了智能汽车高速增长红利，但在智能化上缺的课终究还是得补上。

2022全年，哪吒汽车在智能化方面的最大看点可能还是落在哪吒S上面。作为自研的山海平台打造的第一款车型，哪吒S配备200T高算力的华为MDC计算平台，2颗激光雷达、5颗毫米波雷达、12颗超声波雷达、13颗摄像头。显然哪吒S硬件足够给力，但智能化水平还有待市场检验，特别是其中有多少是自研成分?

在我们看来，哪吒汽车在智能化方面能否像销量一般快速追赶，将成为其继续留在造车新势力第一阵营的关键。

图9：哪吒S硬件参数，资料来源：哪吒公司官网

在中国汽车工业弯道超车的进程中，自主品牌崛起已成不可逆之势，不断有新品牌冲上浪尖，这无疑是令人振奋的。但要真正成为汽车强国，不仅需要性价比，还需要核心制造能力，需要产业链加持，更加需要勇立潮头的品牌力心智和引领行业的智能化升维。

身处行业快速变革期，不确定性依然很强。多维激烈竞争下，能笑到最后的又有几个？你看，特斯拉又开始在上海建设新的超级工厂。哪吒汽车们需要多维度提速了。