文|饮品报

咖啡赛道从来不缺大玩家、新玩家，这次，疾驰而来的是国货之光——李宁。

天眼查APP显示，近日，李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标，国际分类为餐饮住宿，当前商标状态为等待实质审查。

人未至，声先扬，从鞋服跨界到咖啡，跨界咖啡这次与李宁一起，成为创投圈的热门话题。

“高光”咖啡，高手云集，风起云涌

疫情之下，餐饮业哀鸿遍野，但咖啡这门生意，却引得无数大佬竞折腰。

就在李宁之前，中国邮政的邮局咖啡与中石化的易捷咖啡也曾引发热议。

2020年末，中石化正式宣布联手连咖啡，重磅打造——易捷咖啡。取中石化易捷的渠道势能与连咖啡的产品势能，易捷咖啡被行业普遍看好。

与中石化的场景高度契合，易捷咖啡主要分为三大品类，分别为92#人气饮品、95#风味咖啡、98#经典咖啡，吸引不少年轻人特意打卡。

今年2月14日，中国邮政首家自营咖啡店——邮局咖啡在厦门开业，当时引发媒体广泛报道。其相关负责人在采访中表示，邮局咖啡将在2022年陆续进驻北京、上海、广州、深圳、杭州等新一线城市。

除了中石化、中国邮政，咖啡赛道吸引来的还有狗不理、同仁堂等“意想不到”的跨界大佬。跨界大佬的蜂拥而至，加速了咖啡行业高光时刻的到来。咖啡，成为近两年名副其实吸金又吸睛的餐饮品类。

前瞻产业研究院发布的《2020-2025中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达到15%，远高于2%的世界平均增速。预计2025年，中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

作为世界三大饮料之一，咖啡正在中国掀起新一轮的消费热潮，这两年，咖啡的风头甚至赶超新茶饮，成为最受媒体与资本关注的餐饮品类之一。天眼查数据显示，2021年咖啡行业投融资事件高达近30起，披露融资总额超过170亿元。

在资本加持下，咖啡赛道被按下了加速键。瑞幸，以互联网咖啡的定位，开启了中国平价咖啡的新篇章。经历造假风波又逆袭，瑞幸为中国的咖啡行业创造了一个现象级的品牌。瑞幸2021年报显示，2021财年瑞幸总净收入为79.653亿元，较2020年增长97.5%；截至2021年底，瑞幸咖啡门店达到6024家，其中4397家为自营门店，1627家为联营门店。

今年2月，Seesaw Coffee宣布完成数亿元A++轮融资，身价随之水涨船高。近两年名声大噪的咖啡品牌还有平价精品咖啡品牌Manner、零售咖啡品牌三顿半、以空间体验为特色的M Stand等等，咖啡赛道上网红频出，不断上演着各式各样的“造神”故事。

在赛道一片火热的背后，中国的咖啡市场终于可以脱离星巴克（们）的光环，开始讲述属于自己的故事。有了瑞幸、Seesaw等品牌的“打样”与资本眼光的肯定，在跨界者眼中，中国的咖啡市场，是一个可以预见的“潜力股”。

别人做的是生意，“宁咖啡”做的是体验

与邮局咖啡、易捷咖啡等品牌相比，虽同属跨界之作，但“宁咖啡”的创建“初衷”与前者大有不同。

李宁公司日前针对咖啡商标注册申请给出回应，称希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。

邮局咖啡、易捷咖啡做的是“生意”，是邮政、中石化开拓业务版图，通过打造独立的业务板块寻找新增长曲线的战略举措；而“宁咖啡”的重点，则在于做“体验”，主要目的在于通过提供咖啡服务提升顾客的购物体验。

“宁咖啡”的跨界手法，与很多奢侈品牌开咖啡店有着异曲同工之处。

LV、Tiffany、Dior、Chanel等很多奢侈品牌都开有咖啡店。这些咖啡店大多选择毗邻门店的位置，甚至有些咖啡厅会通过沉浸式的产品展示打造成品牌的第二体验空间。相较于通过咖啡开辟新的业务板块，这些咖啡厅更注重的是原有消费体验的延伸与提升。

2021年，LV在日本大阪开设全日本最大旗舰店，地上7层，其中4层为销售层，LV 全球首家咖啡店Le Café V位于该旗舰店的顶层，与Le Café V同时开业的还有LV在餐饮业的另外一个探索——米其林级餐厅Sugalabo V。顶层餐饮业务的开设，事实上便是LV奢享体验的进一步延伸。

在其他领域，还有一个值得一提的跨界者——同仁堂。作为医药健康领域的百年老字号，同仁堂打造了一个叫“知嘛健康”的全新场景，将传统的中药铺子转型至向人们兜售健康生活方式的时尚场景，其中，咖啡亦是知嘛健康场景中的其中一环。用中药去碰撞咖啡，散发着中草药的咖啡坊，与中医馆比邻而居毫不违和。

透过这些品牌对咖啡体验空间的打造可以看出，基于消费体验的提升，布局咖啡空间的意义还在于这些方面：

一是提升附加值，通过服务场景的延伸与服务项目的增加，提升整个服务流程的质感，进而提升消费附加值。对于知嘛健康而言，“草本咖啡”不是重点，重点在于咖啡赋予了中医馆“社交货币”的新属性，让中医以及同仁堂各类健康服务有了更年轻化的附加价值。

二是增加用户粘性，奢侈品牌开设的咖啡厅，客单价都相对较高。比如Tiffany咖啡的单人套餐定价为188元，双人套餐为318元，但依然挡不住人们的打卡热情。咖啡带来的打卡、传播等用户行为，有助于提升品牌用户粘性。

三是引流，奢侈品也好，服装也好，都属于相对低频的消费，而咖啡则属于高频消费，用高频消费去带动低频消费，咖啡对其主营业务还具有一定引流价值。

强化“潮”标签，宁咖啡或为其中一环

“潮牌”李宁与咖啡的受众高度重合，这也是李宁布局咖啡的一大驱动力量。

从李宁到中国李宁，作为国潮领域的元老，李宁与国潮早已形成了密不可分的关系，李宁也从一家运动鞋服务品牌变身为新国货潮牌。

李宁的国潮时代始于2018年，李宁以“悟道”为主题，“番茄鸡蛋”的红黄配色+“中国李宁”的中文字样，引爆了纽约时装周。自此，中国李宁便成为全球时装周上的常客。李宁全在推动“国潮化”的终极目的是推动品牌的年轻化，以全新的时尚表现来推动主流消费群体的更迭。

事实证明，李宁成功了，“中国李宁”的“轻奢潮牌”、“新国货”标签已经深入人心，集团营收随之实现大幅度提升。李宁发布的2021财年年报显示，集团年营收达到人民币225.72亿元，同比大涨56.1%。对于业绩的连年增长，早在2020年财报中，李宁就指出，业绩的增长主要得益于品牌有效地将中国元素与自有“体育基因”相融合，唤起了年轻消费者对国货品牌的情感与共鸣。

同样呈现出营收增势的安踏，走的是多品牌布局的路线，而李宁则一直坚持的是“单品牌、多品类、多渠道”战略，“宁咖啡”，依然是李宁为主营业务搭建护城河的一大举措。作为有着天然社交与时尚属性的高频消费品类，咖啡可以成为李宁继国潮之后连接年轻人的又一大窗口，借着咖啡消费，李宁可以更高频、高效地触达年轻消费群体，同时进一步强调其“潮牌”定位，未来随着“宁咖啡”业务依傍于李宁门店面全面铺开，势必将成为李宁“轻奢潮牌”的品牌形象迈进新阶段的转折点。

当前，对于李宁来说，在原消费场景中增设咖啡体验空间的意义，远大于设立独立门店。“宁咖啡”将作为李宁原有业务的“衍生”业务出现，这意味着，李宁暂时没会对整体咖啡市场格局产生大的影响。

小结

在咖啡领域，跨界早已不再新鲜。

无论是正蓄势待发的宁咖啡，还是已经踏上征程的邮局咖啡、易捷咖啡，跨界行业可以带来一时的热度，但真正引领其咖啡业务或品牌走向长线发展的，是产品本身。

对于邮局咖啡、易捷咖啡等，产品是决定这些品牌能走多远的关键要素；对于宁咖啡而言，产品则决定着咖啡能否成为整体体验的加分项。

大佬们组成的跨界咖啡局，未来将以产品论成败。