文|首席人物观 未未

编辑|江岳

据艾媒咨询预测，2022年，中国MCN机构将超过4万，并撑起超500亿规模的市场。而在2021年，这个数字分别是3万和300亿。

2016年，一个叫Papi酱的女孩和罗振宇联手将MCN送上了风口。头一年，全国的MCN机构仅160家，这笔2200万的广告投放，在两位红人的名声加持之下，点燃了整个赛道。除了 Papi酱成立的 Papitube，美one、无忧、谦寻、微念等头部 MCN 机构陆续成为了短视频时代财富密码的掌握者。

消费品公司，在这根生意链条里位于MCN机构的上游。花西子在李佳琦的直播间里实现了崛起，这位“淘宝直播一哥”是美one的当家花旦。到后来，拥有李子柒的微念、拥有雪梨和林珊珊的宸帆，也开始孵化自有品牌，顺着供应链向上延伸拓展。

共赢和融合曾经是这个故事的A面，但当整个行业告别狂热繁荣的夏天，降本增效也成为无数机构面临的共同考题。比如，越来越多的品牌方不愿意继续掏“中介费”，而是自己接过 MCN的工作，孵化素人网红。

互联网反击战的第一枪，已经打响。但流量见顶消费低迷的大环境之下，这场反击，注定不会轻松。而身在其中的个体，也只能为这份不确定的希望，赌上时间和希望。

01 反差

“被大厂裁员后入职新公司，一开始和同事打招呼的方式还是项目推得怎么样啦？最近已经变成还想不想做项目啦。我不确定今天会不会工作，我确定的是这两盆花在我今天的努力下应该能修剪得不错。”

4月的某一天，小纸在小红书写下了一篇笔记，并在发布的时候带上了“工作使我快乐”的标签。几分钟后，这篇主题为《入职了一家反内卷公司》的帖子就被系统推荐了，评论区的几十条留言中有人在问“公司还招人吗”，“可不可以内推”。也有人把小纸的评论区当成了许愿墙，希望能接好运，找到一家同样“反内卷”的公司。

小纸是一家大型消费品公司的新媒体负责人。这是一个起家于线下渠道的外企品牌，主营业务是食品和保健品消费，产品不仅在国内的各大商超均有销售，而且业务线遍布全球20多个国家和地区。

实体经济的没落，让这家公司决定自己组建MCN团队，在抖音和小红书等社交平台，孵化素人带货。小纸所在的子公司便由此而生。但相比集团的名头，她所掌管的新媒体团队，着实有些寒酸：一共就两个人，一个是摄影师，另一个就是小纸自己。

入职不久，小纸开始发现更多的反差。相比集团的名头，以及听起来雄心勃勃的孵化计划，这家子公司得到的实际预算，少得可怜。拍摄短视频时，很多出镜演员都需要小纸去“刷脸”，拜托其他部门的同事来客串“玩玩”，为此，她没少自掏腰包请同事们喝奶茶。

而那篇《入职了一家反内卷公司》的笔记，自然也是小纸的工作任务之一。

“大厂裁员”、“反内卷”、“修剪花草”，这些文案中的关键词，都是小纸专程贴上的流量武器。她原本想模仿李子柒的人设，在小红书里打造一个充满烟火气儿的女孩。奈何团队预算有限，没有外拍经费，她只能另辟蹊径，寻找更具性价比的办法。

她最终在脉脉上获得了灵感。在一条大厂裁员信息的评论区里，她看到无数人在骂“资本家翻脸无情”。她灵机一动，便将“李子柒”式的人设改成了办公室“反996先锋”。靠人设获取的流量，最终都会指向自己消费品牌的带货。

与人设形成反差的，是小纸的真实工作状态。尽管所在公司属于外企，但她完全没有享受到传说中的高福利。在工作日，她常常晚上11点才能下班，不仅没有加班费，就连回家打车钱都无法报销。前段时间，她因为尿血需要请假两小时去医院，但工作的交付时间不能往后拖，于是当天的午休时间，她一直坐在工位上改方案，搞定后才出发。

身处日益内卷的消费品行业，这是小纸注定要承受的焦虑。

据中国统计局数据显示，2020年全国居民人均消费支出的绝对值首次出现下滑，一直到2021年上半年结束，消费依然没有恢复到疫情之前的正常增速水平。而疫情又在今年春天进一步加剧了国人消费信心的萎缩，国家统计局数据显示，今年4月份，社会消费品零售总额为29483亿元，同比下降 11.1%。

其中，传统线下零售业是受冲击最严重的行业之一。据统计，在2021年下半年，永辉、物美、世纪联华等全国超市销售规模前十的品牌中，有一半的门店数量都陷入了负增长，以线下零售为主的传统品牌们，数据自然也跟着一路下滑。以更低的成本，更快地敲开线上的大门，则成了他们迫切的需求。

品牌方自建MCN机构，从理论上看，可以实现至少一箭双雕，它既是节省投放预算的降本增效，又是建立自有营销渠道的长期规划。但理想和现实的差距，不会写在那些漂亮的商业计划书里。

02 流动

作为一种商业机构，MCN最早发源于国外视频网站Youtube。其目的是将专业内容生产者联合起来，在资本支持下，保障内容的持续输出，最终实现商业变现。

中国互联网第一次大规模报道MCN，是因为一个Papi酱的女孩。

2016年，Papi酱凭借搞笑短视频在互联网迅速走红。很快，真格基金创始人徐小平在微博宣布，将与逻辑思维、光源资本一起投资papi及其背后的公司泰洋川禾1200万。在资本的加持下，Papi酱很快成立了 Papitube，以头部网红的号召力签下更多短视频领域的创作者。同样发生在那一年的，还有李子柒牵手微念，以及无忧传媒的成立。

MCN机构本质上是中介，它们一手连接品牌方，一手掌握众多内容生产者，在需求来临的时候，促成双方合作。

在其中，商务扮演猎头的角色，他们需要在素人刚刚展露头脚的时候，迅速联系，签下经纪约。2016年，微念的老板正是看到了李子柒的爆款作品《兰州牛肉面》，特意从杭州飞去了成都，并在火锅店里签下了和她的合作。之后，随着短视频行业的日渐成熟，不少有实力的MCN开始直接招募素人，进行孵化。

山吹在2016年入行，曾经是一家MCN机构的短视频总监，完成过多个百万粉丝级别的博主孵化，也曾为多个世界五百强公司提供过个案策划。2020年，一家新消费品牌公司开出薪资翻倍的条件，把她挖了过去。

重度依赖社交平台营销的新消费，几乎是过去几年与MCN同步走红的赛道。某种程度上，这两个行业完成了互相成就。在直播电商兴起的2019年，无数新消费品牌传出了融资消息。投放、扩张、再融资、再投放、再扩张，成了随后几年业内的主旋律。

2021年7月，一周之内，Seasaw、M Stand和时萃就分别完成亿元级规模融资。当年上半年，国内完成了至少280起关于新消费融资。而一个在博主之间广为流传的段子是，是否接过新消费品的广告，是验证博主是素人还是KOL的一条标准。

2017年，国内MCN的数量达到1700家，较上年增长3倍，到了2020年，大大小小的MCN数量上万，市场规模则在245亿。

只是两年后，资本的热浪退去，新消费不再吸引投资人的关注，传统消费则已经被互联网的时代抛下，前浪与后浪对视一眼，发现彼此的日子都不好过了，不约而同地想要跳过曾经的中间商，自主搭建MCN。

山吹进入那家新消费公司的第一天，就赶上了跨部门会议。会议结束时，老板特意隆重介绍了山吹：

“山吹曾孵化过多个百万粉丝的账号，现在来我们部门负责短视频搭建。以后我们再有新产品上线，让山吹用账号发一下，十万加百万加的播放一传，那销量还不是蹭蹭地涨，以后山吹负责的团队会是我们破圈的关键所在。”

山吹有些尴尬，她狠狠咽了咽口水，努力控制表情，不要表现得太过吃惊的表情，让领导下不来台。

但半年后，领导开始表现出不满。那段时间里，山吹尝试了十几种账号，都还没做出一个能让公司产品破圈的账号。老板觉得蒙圈，山吹也觉得委屈。她遇到的最大问题是找不到好主播。

毕竟，在业内，真正有能力的主播首选单干，其次是MCN签约，愿意进甲方公司的，大半是前两条路走不通的。山吹曾找到过一个兼职博主，博主出镜，其他都由山吹的团队提供，结果，只拍了一次短视频，这位博主便卷走了所有的试用品。

不仅是主播，相比乙方，甲方公司的文案和剪辑都让山吹感到头大——文案交来的脚本逻辑不通、剪辑上传的片子节奏不对。原本在MCN公司中，山吹常常和同事们一起讨论创意，迭代账号内容，现在山吹觉得自己是女娲补天，拿的还是小河里的鹅卵石。

除了缺少专业能力足够强的伙伴，更令山吹感到无力的是老板对于内容的过多干涉。山吹曾策划过一个汉服女孩的账号，视频里穿着汉服女孩焚香制茶，展现着岁月静好。三个月后，账号便吸引了上万粉丝，还收到了其他品牌寻求合作的私信。当月，山吹兴高采烈地把业绩写进了自己的月报里，结果，老板的批语是让山吹在每条视频里都植入自家公司的广告。

山吹执行了。一个月后，上万的粉丝变成了不到一千，老板一脸疑惑地问山吹：我们的产品也很有趣啊，为什么会掉粉这么严重。

03 趋势

品牌搭建MCN，正在成为一种趋势。

抖音上，拥有273万粉丝的短视频账号“圆脸颖入职记”，其实是个人护理集团纳爱斯自主孵化的素人账号。视频里，长着圆脸的小颖在办公室常常和同事上演搞笑日常，而纳爱斯的品牌总在运镜下一闪而过。

此外，还有众多消费品牌选择用投资等方式，进入MCN行业。家化品牌拉芳、母婴品牌爱婴室、大健康品牌固生堂，都对本行业的MCN机构进行了数千万以上人民币的融资。

相比MCN孵化的专业账号，素人网红靠“真实”吸引用户，其背后踩准的，是用户对机构的套路化运营的抵触。一条小路走通了，蜂拥而至的资本，就总想着把它变成高速公路。于是，亲自下场打造素人，也成了品牌公司们集体发力的方向。

期间，在利益裹挟之下，闹剧频出。

2021年入职杭州某电商平台公司的咕咕，便亲历了荒诞的故事。她当时的工作任务就是为公司搭建MCN体系。方案原本很正常：由平台公司提供商家，作为素人，在某社交平台进行孵化和带货，对方利用算法提供流量。三方共享 GMV，合作共赢。

但等到项目正式启动时，咕咕的老板为了防止合作的社交平台直接接触到商家，从而跳过自己这个中间商，决定让咕咕一个人冒充十几个商家，与对方联系。

这让咕咕无法接受。她曾对这个项目充满了期待。在集中准备项目的一周时间里，她每天都是公司最后一个走的。她需要操持关于整合商家资源的大小事务：从平台中挖掘有社交潜力的商家、帮助商家选品、优化文案话术、打造人设等等。

结果呢，因为不想当骗子，在新项目启动的当月，作为负责人的咕咕离职了。直到现在，她依然觉得老板的想法很离谱，也想不通这家近千人的电商平台，在不久前刚刚拿到千万美元的融资，还打过不少品牌广告，如今为了找新的增长点，居然能想出这么野蛮的方式。

自建MCN 有意义吗？品牌真的需要内容吗？还是，它只是在降本增效的大背景下，一条用来填充工作量的业务线。这是同样在2021年离职的山吹最近不断思考的问题。

在离职前，山吹的确做出了业绩——她为公司孵化出了百万级粉丝的博主。

在镜头前，那是一对“夫妻”，视频中老婆在镜外提问，老公在视频里回答，视频的场景既有在家洗衣做饭的，也有两人一起出门吃火锅看房子的。但这些“随意”，都是精心设计过的，有专职的文案、演员、摄像以及剪辑，就连视频中那撕卷纸的细节，都常常在镜头前拍摄过十几遍。

山吹大学时的专业是编剧。在公司，每起一个新账号，她都会认真研究博主的人设弧度，比如保安小哥、居家奶爸以及北漂女青年。在过去的一年中，她几乎尝试过所有能在互联网世界吸引流量的人设标签。但当她为公司逐渐搭建起MCN体系后，公司觉得，这个项目只需要一线员工留下来，按照原本的框架继续执行就好了，拿着高薪的山吹，成了冗余。

山吹被迫离职后，那批不再迭代的账号，再没有出现过新的增长。

这让山吹意识到，在品牌做MCN，即使完全复制了专业 MCN机构的模型，终究不可能成为后者。因为账号是MCN机构唯一的产品，每周开选题会、复盘会，不断对账号内容进行迭代是公司所有人的共识，但在品牌方的公司里，这些短视频账号，本质只是销售渠道。

离职半年后，山吹回到老家，在小红书上开了新的账号，这一次，她决定孵化自己。

不工作的山吹在刷朋友圈时，有时会看到猎头发布的人才招聘。她发现，不管是品牌还是平台的新媒体运营，招聘要求上的最后一条都是：本身是KOL者优先。

看到这些的山吹总免不了轻蔑一笑。她想到了章子怡曾在《演员的诞生》中质问从偶像或歌手转来演戏的年轻人们：难道在你们看来，演员是一个最低级的行业吗难道？所有人都要来分一杯羹。在内心，她也很想这样问问那些忙着自建MCN 的公司。