记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

又有“国际超模”在抖音走红。

从4月开始，抖音博主“垫底辣孩”的热度一路走高，其“如何成为一个国际超模”系列短视频播放量超过5亿次，粉丝数量在过去一个月增长超过500万。和此前以模仿走台步为主题的“超模挑战”不同，垫底辣孩更热衷模仿香奈儿和普拉达等奢侈品牌的广告风格。

垫底辣孩有一套固定的内容模式，先以素颜出镜告知观众短视频主题，随后快速剪辑使用日常物件手工改造衣服和场景的过程，并在最终以精修图像展现变装成果。

垫底辣孩的商业价值也跟着热度水涨船高。森马、鸿星尔克和安踏等品牌在视频底部评论“想被点名”，新的“如何成为一个品牌代言人”系列视频开始植入兰蔻和海澜之家等品牌的推广内容。根据星图数据，垫底辣孩20秒内视频广告报价从2.5万涨到8万，60秒以上报价达到12万。

这类内容之所以能够引发围观，关键便在于反差感。更早之前的陆仙人是在乡野模仿国际超模走秀获得关注，走红后获得普拉达等奢侈品牌的活动邀约，如今在小红书等媒体上以时尚博主的身份活跃。

其实，各类带有反差感的奢侈品牌内容都颇受网友欢迎，这与其昂贵的价格和高冷的格调相关。曾有网友将各个品牌的标志挪到《西游记》和《我爱我家》的剧照截图上，相关微博均收获不错的转发量和阅读量。

但不管是做短视频还是重制剧照截图，这类内容的热度往往都难以长时间持续。在微博和抖音上模仿走秀、拍广告和柜姐的人很多，像陆仙人这样最终接到品牌橄榄枝的人却很少，大部分都在一波流量之后快速退热。

其中原因并非网友对该类内容厌恶，或是品牌因担忧形象而使用公关手段减少曝光。这类强调反差感的内容整体门槛不高，比拼的是谁更能豁出去制造反差效果。而在后续合作上，奢侈品牌出于形象考虑对网红的合作审核更严；若合作过多大众品牌，此前营造的形象则会受损。

更何况，不少奢侈品牌其实已经亲自上阵制作反差类营销。比较容易让网友跟风模仿的视频类型通常有模板化的内容，并且趣味性高、互动性强。

意大利奢侈品牌古驰开设抖音官方账号初期，通过“意料之外的风格领袖”话题鼓励用户进行创作。在古驰账号中，模特伴随着音乐来回扭动，随后突然消失；而在用户自创内容中，尽管有着同样的内容节奏，搭配服饰变成了厨房的手套和水桶。

和古驰同属开云集团的巴黎世家则在官方Instagram账号中发布各类荒诞的图片和视频。其中内容和品牌在时装周及门店中展现的审美模式大相径庭，唯一和巴黎世家相关的内容只有图片内扭曲的服饰。

但在反差类内容营销给品牌带来大量流量之时，如何兼顾格调是所有品牌都需要面对的问题。

而在维持调性之外，品牌也应该意识到，反差类内容的吸引力在于其中的市井色彩。奢侈品牌以营销为目的调动市井创造力，极易陷入俯视视角。若消费者因此受到冒犯，其所带来的影响将会比格调下降更为长远。