记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

尽管你在每个城市的街头巷尾都有可能看到沙县小吃，但它的品牌广告，还几乎很少见到。不过最近，一条沙县小吃的广告片在社交平台上出圈了。

猝不及防地，沙县小吃的“大片”竟然是这种打开方式（视频请点击）——3分多钟的视频糅合了谐音梗、无厘头、偶像剧、王家卫、周星驰等各种经典套路，不断切换的风格，都在以神转折的方式向观众安利沙县乃至福建的各种美食，譬如板鸭、沙茶面、海蛎煎、荔枝肉、佛跳墙、肉燕……而强调的核心信息是，这些美食要到沙县以及福建才能吃得到。

“眼泪不争气地从我的嘴里流了出来”“谢邀，已经在去沙县小吃的路上了”，而甘肃省文化和旅游厅的官方微博更是评价道“兰州拉面表示压力很大”，都说“官方玩梗最为致命”，这支画风清奇的广告片，事实上来自福建省文化和旅游厅之手，而它的拍摄方是2022年福建春晚主创团队。

虽说美食宣传片一般都容易引起共鸣，但沙县小吃这支广告片之所以能引发更多讨论，很大程度上还是反差感所致。观众能从这支广告片中找到熟悉的各种“梗”—— 你以为是商务风大片元素拉满的汽车或是男装广告，画风一转便成了烟火气十足的“舌尖上的中国”，从周星驰到王家卫，从强行搞笑到偶像剧风，从疯狂动物城到烫嘴普通话，一推杂糅融合的套路，却也像极了沙县小吃包罗万象的特点。

而更为关键的是，官方宣传摒弃了一本正经的说教套路，用年轻人喜闻乐见的方式安利美食正是因为其在传播形式上的创新，这类官方宣传本身就成了“事件营销”，在社交媒体上的二次传播也更广。

沙县小吃用宣传片进击的背后，也体现出当地政府将这个国民小吃产业化、品牌化的运营思路。

从上世纪90年代开始，沙县小吃逐渐在全国各地开花。街头巷尾朴素的门头店面，简单的塑料桌椅，人均十几元甚至几元的价格，是大多数人它的印象。以“1元进店，2元吃饱”的低价策略，沙县小吃主要经营拌面、扁肉、蒸饺和炖罐这些沙县小吃的“四大金刚”， 而产品品种丰富、薄利多销、物美价廉、南北皆宜，也是它成功开遍全国的关键。

不过在中国餐饮市场竞争日益激烈的大环境下，缺少行业统一标准和管理的沙县小吃，其原有的“夫妻店”经营模式已经暴露出不少问题。为此福建沙县政府将小吃定位为当地的支柱产业，并且逐渐用“统一商标、统一技艺、统一形象”的会员制发展思路来进行产业化连锁经营。

如今沙县小吃已经是百亿元市场规模的产业。根据沙县小吃办统计，沙县小吃已遍布62个国家和地区，全国沙县小吃门店超8.8万家，连锁标准店3103家，年营业额超500亿元，带动30万人就业。

而沙县小吃本身作为福建美食的代表，又可以进一步成为推广福建旅游的文化元素和渠道。根据东南卫视的报道，福建省文化和旅游厅接下来还会在全国沙县小吃门店展示福建文化和旅游资源。