文|FDL数食主张  甜甜绻

“超过200块钱的东西，我都要建个模货比三家，然后再跟老婆报备”，这是来自一位理工男的调侃。

一直以来，在终端消费市场上，有这么一个广为流传的群体消费力排行榜：女人＞小孩＞老人＞狗＞男人，网络上甚至还出现了一些“男人不如狗”的消费报告。通过这些报告不难发现，男性总是被贴上“消费频次低”、“消费品类局限”、“消费欲望低”的固有标签。

时过境迁，繁荣的新消费市场依然没有男人的立足之地吗？

答案是否定的。

长期以来，由于性别这一生物属性造成的社会认同上和职位方面的差异，使得“他经济”与“她经济”呈现出不同的特点。在传统文化的惯性思维里，男性对家庭的责任意味着其首要支出应该用于家庭开销，其次才是自身。但不知不觉中，男性消费在细分市场上占据了更多的话语权，“他经济”时代已经悄然到来，促使其诞生的有两个方面的因素。

首先，物质基础的不断丰富为他经济的繁荣提供了肥沃的土壤。改革开放数十年以来，人们的生活水平条件不断提升，已不再简单满足于吃饱穿暖，随着家庭财富的不断积累，除了“吃”以外的支出也在不断增多，“恩格尔系数”的下降，为男性的个人消费提供了利好条件。

当男性拥有一定的可支配收入时，他们的消费意识也进一步觉醒，认识到男性也拥有与女性、老人、孩子相同的消费权利，新的消费需求也在不断出现，男性们也开始变得敢消费、会消费。并且，他经济还呈现出满足个人发展和精神追求等产品消费快速增长的特点。

紧接着，面对他经济的不断蓬勃，市场供给端也及时捕捉到这一前置性的变化，并及时作出回应，从而进一步促进了其发展。因此，他经济繁荣的背后，既是时代发展的产物，也是当今人们消费观念的图鉴。

与新消费市场上大热的“她经济”、“银发经济”、“它经济”等针对不同细分市场的研究形式相似，他经济的诞生也是未来消费趋势的揭示，归根结底是消费群体个性化、多样化、细分化需求的增长。

食品饮料行业作为新消费市场的重要阵地，自然不能放过他经济这块“香饽饽”，发掘这一细分市场的新卖点，首先要探寻其消费群体背后的故事。

他经济成为消费市场黑马

长期以来，相比于其他消费群体，男性消费者处于一个被忽视的地位，然而最近几年，这一局势悄悄发生了改变，他经济增长的势头也逐渐凸显。

根据国家统计局2020年的抽样数据显示，全国15岁以上的单身男性达到26%，比女性占比高14%，这意味着单身汉们拥有更大的消费自由；根据中国移动研究院2021年调研数据显示，男性兴趣爱好平均为4.9项，是女性的1.9倍，这意味着男性将花费更多的时间与金钱在兴趣爱好上；QuestMobile发布的《2021 男性消费洞察报告》指出，每月网上消费超过1000元的男性用户占55%，月活跃用户规模已超6亿，男性消费者已形成强大的购买力。

由此可以看出，男性消费群体已成为线上高消费群体的重要组成部分，且将在未来占据更多的市场份额。那么，大多数的他们是如何花钱的？

制图：fdl数食主张

理性vs冲动

中移智库一项调查显示，相对于女性而言，男性在衡量未来生活的幸福与否时，受其工作稳定程度和收入水平的影响更大，并且更加关注个人自我价值的实现，这就导致其对于不同商品形成“双标”消费观。

在食品等快消日用品的消费上，他们表现得更加理性，性价比往往是其最重视的条件。然而在面对那些带有他们感兴趣的健康、颜值、情怀等标签的产品时，男人们往往又不那么“淡定”了，买买买的剁手行为甚至不亚于女性。并且，相对于女性消费者，男性的购买决策力更强，不会对商品做过多的讨价还价。在未来，男性将更愿意为提升悦己感、幸福感的产品付费，这也有望成为他经济消费新理念。

图源：中移智库

追求品质生活

无论是在运动营养，还是健康养生等方面，男性对于高品质生活的诉求正在日益强烈。新消费时代来临，品牌与男性消费者已不再是简单的予取予求的关系，消费者的诉求更多的代表着对生活态度的表达，偏爱高颜值、热爱运动等特点也不再是某一特定人群的专属，同样成为男性提高审美品位、追求生活品质的切实需求。

中移智库的一项调查显示，77%的男性通过购买美妆护肤产品来提升自身颜值，以保持良好的对外形象；64%男性健身的原因是出于对身材的不满，希望借此增重塑形，使身材更加匀称。高品质的消费甚至在一定程度上打败了男性的理智，为了能够更好地提升生活品质，一部分男性甚至不排斥为其进行超前消费。同时，由于男性对于品牌的忠诚度更高，一旦成功塑造专业崇拜和价值认同，复购的购买路径将会更短，且更愿意保持对品牌的专一。

图源：mensvariety

在消费趋向社交化的当下，从身边的素人到荧幕上的明星，各种意见领袖层出不穷，这也在无形之中让男性们“中毒”颇深，直接间接的对其最终的购买决策产生了影响。《2021虎扑男性消费洞察报告》表示，男性消费者具备清晰的消费认知，80%以上的男生更相信“兄弟们”的推荐，坊间还流传着这么一句“十万个李佳琦也说不动一个直男”。

李佳琦或许不行，但换成罗永浩就说不准。他开辟了直播带货领域关于“直男”们的专属领地，4月1日罗永浩抖音直播首秀公开数据显示，在3个小时的直播中，观看人数超过4800万人，22件商品累计带货超1.1亿元，音浪累计3600W+。分析罗永浩的消费者画像可知，八成以上的均是年龄集中在18-35岁之间的男性，在售商品可划分至食品饮料、美妆个护、3C数码、居家日用、家用电器、新奇特产6个垂直类别，其中食品饮料销售占比最高，达到32%。显然，由男性消费者主导的消费活动极有可能为食品饮料行业带来新的增长点。

此一时，彼一时。如今的男性也为“买买买”撑起了半边天，这也悄然催生了众多针对男士的产品。在发展迅猛的“他经济”蓝海市场中，品牌们既要提前洞察男性消费者的特点，还要修炼好自身的长生诀，把握男性消费市场的痛点，才能让“他经济”这把火越烧越旺。

为此，数食主张根据当今国内外男性消费者的核心需求，总结出以下几条食品饮料行业产品的“他经济”逻辑。

“平靓正”是王道

普遍来说，男性的消费主要集中于车品、3C数码类等较为低频的产品上，对于他们来说，食品属于日常生活中所需的高消费频次产品，在无特殊需求的情况下，食品满足高性价比、方便、美味即可。

另外，由于生理状况的不同，男性所需摄入的能量相较女性而言也更多，根据《中国居民膳食营养素参考摄入量（2013 版）》，我国成年人（18～49 岁）低身体活动水平者能量需要量男性为9.41MJ（2250kcal），女性为7.53MJ（1800kcal），这就意味着光是维持生存的需要，男性就要摄入更多的食物，这也意味着在同样条件下，男性在食品方面的支出要大于女性。因此，大分量、价格实惠的食品也更受男性的偏爱。

根据HealthFocus的2020年第四季度趋势研究，自新冠疫情以来，男性在饮食方面作出的最大改变是更加关注健康，开始爱上居家做饭这一新事业。然而，爱做饭的“他”仍旧没逃过懒人定律。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国速冻食品市场近六成均为男性消费者，这揭示了冷冻预制菜背后的巨大商机，大分量、冷冻、方便的食品将有望拓展男性群体的市场。

示例：

Hungry-Man是美国一家专注于做扎实大分量冷冻餐的品牌，其宣传语是：像男人一样吃！产品线包含各种炸牛排、炸鸡和肉饼等，是许多男性从零到一学做菜的快速解决方案，每份里都准备好了相应的配菜，几分钟之内就能制作出一份大餐，甚至可以根据胃口大小选择分量更大的“双倍碗”，在价格与分量方面广受男性们的好评。

图源：hungry-man

男人不止爱喝“红牛”

在经历过各种营销模式的洗礼后，消费者变得愈发理智，功能性食品行业也陷入内卷不断的境地，品牌之间与其深陷同质化竞争中，不如开辟下一个市场机会点—男性功能性食品。在刚过去的母亲节，品牌们纷纷使出浑身解数讨得妈妈们的欢心，而面对即将到来的父亲节，做出反应的却寥寥无几。实际上，家中的顶梁柱也需要保护。

据HealthFocus调查，新冠导致的健康问题在男性健康问题列表中名列前茅，其次是与视力、记忆力、敏锐度相关的问题，男性们往往希望通过饮食达到控制体重、改善消化、维护心脏健康、胆固醇水平等效果。

在食品成分方面，男性对蛋白质非常感兴趣，其次是膳食纤维、维生素和全谷物。据HealthFocus统计，六成的男性认为完全通过日常膳食补充营养是不够全面的，除此之外食用相关的功能性食品十分有必要。Mob研究院的相关数据也佐证了这一观点，在饮食上，男性消费者喜爱购买蛋白粉等高蛋白健身食品，安全、低卡低糖是他们最常搜索的词汇。

值得注意的是，男性更易接受新品牌的种草，比女性更加容易相信食品中应用的新技术和新成分，比如转基因技术、甜味剂、CBD等，这在无形中降低了品牌的消费者教育成本，减少了新品推广的难度。根据Packaged Facts的数据，在新消费趋势的推动下，男性比女性更乐于购买植物肉和植物奶。由于男性的决策链路更短，购买功能性食品更注重个体需求能否满足。品牌在销售功能性食品时，一旦说服了男性，极有可能就促使其终身消费习惯的形成，可谓一劳永逸。

示例：

SOBAR是一款由斯坦福大学医学博士Joseph Fisher研发的高蛋白功能性食品，在饮酒前或饮酒期间食用可以帮助控制酒精吸收。其中的专利成分Alco-HOLD可让酒精在胃中保持更长时间，从而更有效地代谢，SOBAR在一项随机、已发表和经过同行评审的临床试验中显示出显著的疗效。即使不饮酒，SOBAR还是一款营养丰富的蛋白棒，随时随地都可享用，目前已有 3种无麸质口味可供选择。

图源：prnewswire

精致boy开启男颜时代

曾几何时，只会用大宝涂全身的男性同胞们，已经能够和女生们坐在一起讨论哪款粉底液和修容的色号更自然了。网络上甚至诞生了李佳琦、骆王宇等一众男性大V，带领大家走向精致。是谁说男生什么都不懂的？

现如今，女性并不是唯一想要保持美丽的消费群体，注重皮肤管理和面部外观对于男性来说同样适用。

根据euromonitor的美容调查显示，男性消费者使用面霜和面膜等护肤品的比例从2016年开始迅速上升，到2021年全球50%的男性消费者每月至少使用1-3次面部保湿霜，其中38%的人每天都使用。在国内，这一比例进一步跃升，Mob 研究院发布的《2021年男颜经济研究报告》显示，超6成男性会为自己购买护肤品，超7成男性有护肤习惯，精致boy驱动了男性护肤市场的深入发展。在食品行业，“男颜经济”是否也是大势所趋？

对于食品企业来说，把在女人身上做过的生意在男人身上再做一遍，又有何不可？例如，皮肤问题可以通过改善生活方式和摄入某些营养素来预防，女性们爱吃的口服美容产品应运而生。

来自益普索的数据显示，新生代男性消费者对于国内品牌的偏好度相比年长代际更强，主打功效的国内品牌收获了更多的关注与偏爱。尽管现在针对男性的口服美容产品并不丰富，创新也处于补充剂行业的新兴阶段，但这也意味着更广阔的市场，一旦成功进入，将占据男性消费者心中不可取代的地位。

示例：

来自美国的Hims是一个针对男性的美容膳食补充剂品牌，它旗下有一款名为Biotin Builder Gummies的维生素软糖，采用天然香料和颜色制成，帮助男性保持浓密的头发、强壮的指甲和健康的皮肤，并含有有益于心脏、神经和消化的营养素，且不含麸质和人造甜味剂。

图源：blinghour

在亚洲市场，也早有企业注意到功能性食品在男性市场上的潜力，并涉足了这一领域。日本主要的包装食品生产商明治于2020年推出了一款名为Amino Collagen Men的男性胶原蛋白粉，以吸引想要改善皮肤和整体健康的男性消费者。

为此，明治开发了一种独特的低分子量鱼胶原蛋白，含有保持男性肌肤健康年轻的成分，且易于吸收。除了鱼胶原蛋白之外，该产品还含有神经酰胺、维生素C和锌，能够帮助维护发肤甲和骨骼状况的稳定与健康，形成保护屏障，并减少男性剃须后皮肤干燥的问题。Amino Collagen Men可以添加到各种热饮、冷饮和日常膳食中。

图源：takaski

男人至死是少年

或许，你相信光吗？

这句听起来略显中二的台词，却掀起互联网上一波波光之使者奥特曼的热潮。近日，农夫山泉旗下饮品尖叫与奥特曼推出限定款的联名新品，外包装印有“光之守护”的字样，同时还搭配了相关周边，迅速点燃了男性消费者的热情。

图源：天猫

论奥特曼的热度，这个快60岁的经典IP过去大多只存在于校门口文具店，近年来却再度翻红，重回公众视野，频频出现在网友的段子和表情包中，光是在淘宝一年就被搜索了2亿次。其中最主要的原因是，看着奥特曼长大的那帮男孩儿们长大了，并在逐渐接管新时代的消费话语权。

随着他经济消费力的进一步释放，男性群体的消费诉求正逐渐从功能需求向情感需求升级，他们更偏向于购买符合自己个性，满足特定情感需要的食品。在面对男性消费群体时，品牌是否能满足其情感需求是引发复购的关键因素。男性在消费带有喜爱元素的产品时，复购的路径会进一步缩短，购买决策也会加快。

对于男性来说，食品作为快消品，一般的代言难以打动理性的他们。经得住时间考验的IP，能够通过具有时代纪念意义的元素焕发他们对于品牌的好感度，从而将对IP的好感延伸至品牌从而引发购买，让消费者心甘情愿地买单。

经典之所以跨越时间，是因为背后强大的消费群体，善用与经典IP的联名，才能够让产品真正打入消费者内部。除此之外，IP自带的社交属性会触发消费群体的共同记忆与情感，带来群体性的集合效益与认同感，既能使自己收获认同，亦能影响其他人，从而触发新的消费路径开启。例如，齐天大圣、奥特曼、蝙蝠侠等，就可作为食品品牌打入男性消费市场的优先选择。

示例：

此前不久，在蝙蝠侠粉丝们的热烈期待下，奥利奥推出了一系列拥有“蝙蝠侠皮肤”的限量新品。这款奥利奥一改原本饼干中央的经典大logo图案，将其替换成炫酷的“黑暗骑士”头像，并将其外包装更换成暗蓝色夜景图，展示了哥谭市的神秘风采。 

除此之外，外包装上还印有与蝙蝠侠故事线相关的谜语吸引观众互动。在官方发布的以奥利奥为主要元素的预告片中，神秘人布置了一系列谜语，官方承诺猜对谜语的观众将有机会赢得特别奖品。这种有趣的方式不仅带给消费者身临其境的数字体验、增加了他们对蜘蛛侠故事线的了解，无形之中还植入了一波奥利奥广告。

图源：techunwrapped

数食主张：

近几年来，宏观上国内消费经济大循环和满足人民对美好物质生活向往等倡议的提出，为他经济的市场繁荣提供了强大的支持，市场也完成其相应的内核配置，让社会拥抱“他经济”具备更充分的理由。

从“糙汉”到“精致boy”，“他经济”就是一面明镜，照镜子的人就是男性消费者，而“造”镜子的背后，是无数企业的努力与尝试。在他经济的热潮中，企业想要开辟新蓝海，不能满足于吃老本，而是倾听他们的声音，根据当今男性消费群体的需求针对性地开发产品，进一步打通细分市场，制造出真正以他们为中心，为男性说话的产品，进而在新消费的浪潮中建立规则，抢占先机。在国际上，尽管一些跨国品牌已经提前进行了布局，但是仍然处于探索阶段，在细分市场领域，本土品牌拥有得天独厚的优势，打造出适合我国男性的“他食品”不在话下。

企业之间的白热化竞争已经将“她经济”推入一片红海，在食品行业接下来的竞争中，谁能通过开发“他经济”撬动消费新潜力，或许能开发出崭新的一片金矿，实现自身乃至于整个行业的快速发展。

参考来源：

1、 00 后、新妈妈、「他」经济......37 篇报告，洞悉 2022 消费人群趋势｜年度合集

2、 “他经济”来临：男人敢消费，背后是“恩格尔系数”的降低

3、 男性消费引领新风潮！展露出哪些经济机遇？

4、 代言手机、联名农夫山泉，奥特曼为何翻红？

5、 2021年“他经济”研究报告 --男性新消费洞察

6、 2021年男性消费者洞察报告-QuestMobile