文｜掘物新消费  

5月19日，本该是西安饮料品牌冰峰深证主板上市审议的日子。

但5月18日晚，发审委发布公告称，因冰峰撤回申报材料，故取消对其发行申报文件的审核。此前，冰峰距离“国产汽水第一股”仅剩一步之遥。但终究还是折在了临门一脚。

实际上，从提交招股书到放弃上市，这11个月里，市场对冰峰能否成功上市一直存有疑虑。原因是国产汽水有太明显的局限。

01翻红

近几年，受国潮热的影响，北冰洋、武汉二厂、崂山可乐等上世纪风靡一时的汽水再度翻红。这些汽水是一代人的青春回忆。

“凉皮、肉夹馍、再来一瓶冰峰”，这是西安著名的“三秦套餐”。1948年，一位商人从天津引进汽水生产设备，建成西安第一家汽水厂——西北汽水厂，生产洋汽水。1953年，西北汽水厂公私合营并入国营西安市食品厂，在西关正街成立汽水车间，冰峰正式诞生。

玻璃瓶橙味汽水很快收获了西安本地人的喜爱，甚至在上世纪90年代可口可乐等外国品牌进入西安抢夺市场时，冰峰仍然保持着30%~40%的本土市场份额。而与此同时，其他城市的汽水品牌，如北京的北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关等都选择与可口可乐、百事可乐合作，但结果是被可口可乐、百事可乐彻底霸占市场，水淹七军。

2011年，沉寂了十多年的北冰洋汽水重新出现在大众视野，当天3000箱汽水全部卖空。这也拉开了老字号国产汽水品牌重回舞台的序幕。2020年，北冰洋第一次直播商品销售48万瓶。

2017年，汉口二厂推出“二厂汽水重生计划”的快闪活动，仅3天时间，5万瓶汽水售罄。2020年，其销售额达到5亿元。

2019年，冰峰饮料营收突破3亿元。2021年7月，向深圳证交所主板提交招股书。

02困局

翻红之后，国产汽水们面临的是另一个难题：如何出走？

西安，是冰峰的生长地，也是冰峰的禁锢地。报告期内，冰峰销售收入主要来自陕西，占比分别为87.44%、81.73%、80.23%和77.79%，而且其中相当一部分来自西安，存在明显的销售区域集中风险。也正因此，自提交招股书之后，“冰峰虽好，但走不出陕西”的言论比比皆是。

除地域限制以外，产品单一，过度依赖橙味汽水也是冰峰备受诟病的一点。冰峰的产品主要为橙味汽水和酸梅汤，但主要收入来源仍然是橙味汽水。招股书显示，2018-2021年上半年，冰峰橙味汽水销售金额占总营收比重超80%。而且，销售数据显示，2018—2020年，冰峰饮料的主营业务收入复合增长率仅为7.74%，收入增长出现疲软的态势。与此同时，2020年冰峰饮料的净利润出现下滑，达到-15.99%。

情怀是国产汽水的优势，但也是它们的劣势。靠上一代人为情怀买单，只能拉动短期内的销量，国产汽水需要的是成为新一代人的热爱。但这显然很难。随着大众健康意识的提升，目前占据新一代年轻人回忆的是主打0糖0卡0脂的元气森林和主打高品质的喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌。

冰峰面临的是比过去更加惨烈的战局。

03出路

为解困局，冰峰把目光放到了线上营销。

对于自身的限制，冰峰在招股书中写到，如果公司不能有效开发陕西省外新市场，拓宽更广阔的产品市场区域，将对公司未来成长产生一定影响。

为此，冰峰成立子公司冰峰网络，开展线上电商业务，但效果甚微。数据显示，报告期内，电商业务分别实现营业收入406.62万元、1098.77万元、2014.79万元、1083.17万元，收入占比分别为1.43%、3.66%、6.09%和4.96%。另外，冰峰也曾多次进行品牌线上推广，如参加央视“脱贫攻坚”线上带货，出现在李佳琦直播间等。

原本冰峰饮料拟借上市募集6.69亿元，分别用于玻璃瓶装生产线改扩建项目、营销服务网络升级及品牌建设项目、信息化管理平台建设项目。其中预计用于营销的有4.29亿元，占比高达64.24%。显而易见，在冰峰此次募资的用途当中，研发没有排上号。

再看冰峰这些年的研发费用支出。财报显示，研发费用虽逐年增长，但占总营收比例却逐年下降。2018-2020年，冰峰饮料的研发费用在总营收中占比分别为3.25%、3.18%、3.03%。近年来，冰峰也推出酸梅汤、植物蛋白饮料、无糖橙味汽水、低糖酸梅汤、罐装白桃味汽水、PET瓶装橙味汽水等新品，但缺乏引领性的创新产品，收效甚微。

值得反思的是，营销固然重要，但国产汽水其实不应该忽视研发投入。近年火起来的饮料品牌，大多是在产品创新层面有突出表现。如元气森林，切中了人们对于健康与品质的追求，创新性地提出零糖零卡零脂后，成功突破重重围栏，在一众饮料巨头盘踞的市场当中劈开一方天地。即便是稳坐江山多年的农夫山泉，也在推陈出新方面下了大功夫。

老字号翻身，差一点，差很多。