文｜一味研究 野雾

排版 | 艺馨

近年来，零食消费不断转型升级，年轻消费者越来越追求“吃的健康”，本身具备独特营养价值的海鲜零食，更成为中国零食市场迅速崛起的细分品类。

巨大的潜力与趋势，让很多品牌看到海洋零食细分领域的机遇。其中，成立于2015年的海狸先生，依靠“高蛋白低脂肪”和“不加防腐剂”的卖点，借助直播电商的流量红利脱颖而出，旗下产品多次登上天猫海味零食类目Top3，其中碳烤鳕鱼片更是持续保持全网第一。

在吸引年轻人目光的同时，海狸先生也受到了资本的青睐。天眼查数据显示，海狸先生分别在2017年8月及2021年9月完成数百万元天使轮融资及数千万元Pre−A轮融资，投资方包括朴和长青、齐光资本和启荣创投。

只是，起势靠流量，生死却要看供应链。作为年轻新品牌，海狸先生在供应链和渠道上仍有提升空间，当流量红利逐渐消失殆尽，竞争对手又频频发力，海狸先生的海洋零食头部位置又能保持多久？

切准赛道，一炮而红

海狸先生创始人陆宁有着十几年的互联网和电商从业经验。2014年，陆宁决定做自主品牌，经过多方面的市场考察，最终锁定海洋零食。

在他看来，彼时的海洋零食行业仍存在多方面的痛点。

一方面，产品的创新度不够。传统的海鲜食品企业主要集中在沿海地区，靠海的先天优势带来了丰富的海产资源，但多是地方企业自产自销的模式，企业就近加工，同时销往周边地区，口味更符合当地人的需求，难以满足大众口味。

另一方面，海洋食品因为腥味较重，不少企业在制作时都会制作成重油重盐及辛辣食品，在健康度上也有所缺失。

此外，海洋零食品类整体发展比较混乱，缺少龙头企业；与之相对应的，则是迅速增长的海洋休闲零食市场。英敏特数据显示，2014~2016年，中国零食市场上有25%的新品是肉类或海鲜类零食。

2015年，海狸先生正式成立，将“海味健康零食”作为品牌定位。

不得不说，海狸先生拿捏住了新一代消费者追求健康的心态。在产品设计上，海狸先生一共划分出了三大类：儿童零食，轻食和风味零食。除风味零食主要针对口味较重的海鲜爱好者之外，儿童零食主打不加化学添加剂和防腐剂，轻食主打高蛋白低脂肪，都在健康范畴。

找准健康定位的海狸先生一炮而红：2015年5月推出的第一款产品“贝裙下饭菜”，销售额达700万元；2016年的“烤海苔”产品，是当时国内首款未使用味精、化学添加剂、防腐剂的海鲜零食产品，一经推出迅速占据了“烤海苔”细分品类第一名，当年单品销售额达到1300万元；2017年开始增加鱿鱼类产品——鱿鱼仔，上市仅两个月时间便做到了淘系第二名。

目前，海狸先生共上线40+SKU，旗下产品包括烤海苔、鱿鱼仔、夹心海苔、碳烤鳕鱼片、香辣扇贝等等。公开资料显示，2021年，“海狸先生”全渠道销售额1.25亿，连续两年天猫海味零食类目第一。

短短不到7年时间，海狸先生就已经牢牢把住海洋零食品牌头部位置，这背后，其对品牌营销，尤其是直播电商的重视功不可没。

生于营销，成于直播

新消费品牌的崛起，往往都与高举高打的营销密不可分。社交媒体、KOL&KOC、直播电商、私域流量、圈层交互……哪里有营销创新风口，哪里就有新消费品牌的身影，海狸先生也不例外。

2015年，从推出第一款产品“贝裙下饭菜”起，海狸先生就做足了营销攻势：不仅同期在微博上联合110名KOL开启“美食合伙人”计划，同时开展了一系列的“参与感”营销活动，从产品包装设计到口味、口感等方面均与消费者互动沟通之后才最终确定。据了解，“贝裙下饭菜”的“干锅”口味就是采纳了粉丝的建议而量身定制。

2016年，直播电商兴起，海狸先生早早入局，并与薇娅、罗永浩、林依伦等众多明星主播展开合作，不仅收获了越来越多的“新人”得以转化，也给品牌创造了不小的知名度。

凭借直播带货，2018年起，海狸先生迅速进入爆发式增长期，据陆宁在采访中所说，该公司业绩连续三年取得3倍多增长。与此同时，海狸先生推出的海苔卷、鳕鱼片、墨鱼片等产品都产生了爆品效应，截至2020年10月，鳕鱼片淘系销量持续保持第一，累计销售突破500万袋，海苔系列全网各渠道销量均稳居Top3，淘宝海鲜零食品类里，海狸先生排名Top5。

对此，陆宁在公开采访中也提到，海狸先生与薇娅保持长期合作关系，每场直播均销售4~5万单。

除直播之外，海狸先生在短视频、IP打造、跨界合作等领域也没落下。短视频方面，海狸先生主要针对母婴、吃货等场景进行投放，且重点选择腰部KOL及素人，塑造目的较为明确的种草营销；IP打造方面，其打造了海狸先生IP，不仅将其用于直播场景，还衍生出了3D形象表情包；跨界合作方面，推出过不少联名产品，2021年4月与折纸艺术家刘通合作推出“海狸先生×刘通联名鲜烤鳕鱼”，同年10月与漫画IP“小蓝和他的朋友日常”合作推出“ 海狸×小蓝联名款摸鱼小蓝盒”，同年12月又与电影《雄狮少年》合作推出电影联名款“鳕鱼小圆片”。

只是，营销红利总有消耗殆尽的一天，面对更加复杂的市场环境，海狸先生要延续此前的高增速，并不容易。

追兵不断，处境堪忧

根据新思界产业研究中心发布的《2020年海味零食行业深度市场调研及投资策略分析研究报告》显示，海洋休闲产品销售额不断上升，年增长率达到10%左右，增长势头强劲。

瞄准新风口，多个品牌都在海洋休闲零食这个品类中频频发力。

前有休闲零食巨头稳扎稳打。如三只松鼠在2018年推出“口袋海鲜”系列，推出白虾、扇贝、花蛤等零食产品；良品铺子近两年也相继推出以虾夷扇贝、鲍鱼、海虾、海蟹、海鱼为主要原料的海洋休闲食品，并将其视作构建高端零食战略的重点品类之一。

事实上，虽然三只松鼠等品牌是全品类发展，重心并不专注在海洋零食品类上，但这些零食巨头多年来稳定的上下游供应链管理，营销优势，以及较高的品牌知名度，都是海狸先生暂时无法抗衡的。随着竞争对手布局的深入，海狸先生的领先优势无疑将受到影响。

后起之秀们也在虎视眈眈。主打无油、高蛋白的健康零食品牌“食验室”创立于2020年，在1年多时间里完成了3轮融资，其主要产品“深海金枪鱼脆”2020年6月上线首月就达到月均120万的销售额；2021年4月新入局的健康海鲜零食品牌“天蓝物”，其主打产品软骨无刺豆腐鱼酥上线4个月成为抖音鱼酥爆款榜Top2，樱花虾饼上线1个月即成为抖音虾片爆款榜Top1，这都给海狸先生带来了一定的压力。

在此情形下，海狸先生却很难建立起足够坚实的护城河，无论是海苔卷、鳕鱼片还是香辣扇贝，每一个品类，市场上都不乏同质化产品。例如，在海苔产品上，三只松鼠推出了芝麻夹心海苔、肉松夹心海苔等产品；百草味推出了一系列海苔元素的产品，包括海苔卷、海苔脆等多个细分品项，盼盼食品也跟风推出了“海苔之脆”。

对此，陆宁在公开采访中曾表示，海洋蛋白质零食想要靠某款单品形成长期壁垒很难，一款热卖的产品通过逆向复制甚至只需要半年。这意味着，除了不断创新，海狸先生想要持续保住头部位置，还需要在其它方面下更大功夫，比如供应链和渠道。

值得一提的是，海狸先生曾因供应链和渠道问题一度面临危机。

2017年，海狸先生主推了鱿鱼仔、风琴鱿鱼等三款产品，但令其措手不及的是，国际市场鱿鱼原料开始疯狂涨价，一时间竟涨至四倍还多，产品利润被吞噬殆尽，导致持续亏本销售且愈发严重，出现“卖一单亏一单”的现象。眼看原料市场涨价不止，最终海狸先生被迫将鱿鱼类产品下架。

此后，为抑制亏损，海狸先生采取了“激进”策略，拓展了100多个渠道，而大多数平台生命周期太短导致坏账，最艰难的时刻陆宁卖掉了自己的住房，最终才挺了过来。

新营销体系虽是崛起利器，但终究不能“治本”。对海狸先生而言，唯有搭建更强的供应链系统，更完善的销售渠道，才能面对接下来的激烈竞争，在新老品牌“血海”厮杀中走到最后。

本文部分参考资料：

1.《创业五年、两次踩坑，海狸先生如何成为网红海鲜零食？》,创业邦

2.《从智能手机大V，到年销1.25亿海洋零食：“海狸先生”创始人的深度总结与思考》,新经销

3.《「海狸先生」完成数千万元Pre−A轮融资，加速布局海洋蛋白质零食市场》,36氪Pro

监制 | 小罅