文 | Vickie

谁能想到，2021年中国人最舍得花钱6大领域中，露营位列其中。

最近互联网上最火的话题也莫过于「露营」了，在社交媒体上有超过351万条相关笔记和几百个衍生话题。在朋友圈里随便刷一刷，就能会发现天南海北的朋友都不是在露营野餐，就是在去露营野餐的路上。

露营赛道未来的趋势是什么? 露营美学正在如何影响商业? 在营销中如何巧妙运用露营元素的商业价值？

露营的投资成本较低、回报周期短，因此吸引了很多个人投资者跑步入局。

数据显示，2014年至2020年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至168亿元，预计2022年市场规模将达354.6亿元。截至2021年10月15日，中国有超3万家露营地企业，2020和2021年分别新增超8000家和超15000家露营地企业。

一些风投正在向营地运营和户外装备两大领域集中发力。

露营品牌「大热荒野」在2021年连续获得两轮超千万元人民币融资，连锁营地品牌「嗨king」野奢营地今年也获百万天使轮融资，估值达数千万元。4月6日，户外装备品牌挪客完成近亿元融资。

谁在消费露营？

我们同样可以看到消费者对露营的狂热。

马蜂窝《2021全球自由行报告》中显示，以精致露营为代表的露营微度假已成为新时尚生活方式；淘宝《 2021年度十大商品清单》露营、垂钓、冲浪都取得了相当不错的成绩。

露营的消费者集中于21-45岁，是一群热爱生活经济状况相对较好的人，他们希望在露营时做饭、飞盘、攀岩、玩音乐、骑行、钓鱼、冲浪，最重要的是社交。

露营切中了人们离都市钢筋水泥的心理需求，满足了大家社交媒体展示的愿望，再加之疫情期间不宜远行，城市附近的露营自然就成了最佳的放松方式。

最受欢迎的是文艺青年式露营，木屋、星空、房车、音乐节等成本一般是在3000-5000不等，买到的是抬头可见的璀璨星河，和潺潺溪水的叮咚声。

多元化的活动是人们露营时的最爱: 营地+体育+玩乐啦、露营+野餐啦、沙漠露营+篝火晚会、洞穴露营+探险都很受欢迎。

钱包鼓鼓的消费者还可以体验「野奢露营」, 在香格里拉、西藏等风景壮美的酒店中获得全新体验: 比如在复古帐篷中听着Marshall怀旧音响的音乐在浴缸泡澡，边欣赏远处的蓝天白云边享受蒂凡尼的早餐。

露营美学与营销

虽然露营只是短时旅行，但它的美学和商业价值却渗透进很多产品和品牌营销中。

不管是专业运动品牌，还是生活甚至是奢侈品牌，都争先恐后地借露营的东风。

被称为「露营界的LV」的大白熊Nordisk，作为世界上最早的户外时尚品牌之一，大白熊的功能性强，设计独特，价格几千到几万元不等。钛制的Snow Peak的杯具，极简风格金属设计避免野外使用的易磨损风险。在大白熊的背景墙下，手持Snow Peak杯具，整个就是精英人士了。

图片来源：品牌官方

野兽派推出2022春季限定「露水青苔」主题露营产品，包括露营垫、小夜灯等露营用品，鼓励他们走出家门和大自然亲密接触。

Gucci和户外品牌Northface的合作款以「雪境solo」为广告主题，将产品的实用性和设计性与露营的自由结合在一起，在雪天露营场景中探索自然的极致体验。

New Balance x CHUMS也以露营为灵感，推出撞色卫衣和俏皮的登山鞋，为登山时光增添一抹鲜艳的色彩。

PUMA和Maison Kitsuné合作推出山系露营系列，在休闲街头的基础上融入了运动精神。

图片来源：品牌官方

李宁去年10月在北京金海湖举办「UNO CAMP」潮流露营运动会；Prada在荣宅花园架起临时露营地，让参观者体验与户外联结的生活方式。

探路者近期有望和爱马仕设计师合作打造爱马仕花纹图案的轻奢露营系列……

联名大王Supreme当然也没放过这个机会，Airstream联名推出了露营车。里面厨房、浴室和卧室一应俱全，银色反光的铝式车身，圆润复古的造型外观，开着这辆车去露营，你就是整个营地最闪亮的明星。

不仅是这些服饰品牌，就连手机和餐饮这些看似和露营「八竿子打不着」的赛道，也都在努力借露营的东风。

vivoX80的卖点是户外和夜晚拍照，在社交媒体投放时将露营场景作为宣传重点，让自然美景在先进科技的护航下可以永存。

图片来源：品牌官方

连咖啡推出「山河咖啡馆活动」，邀请4位生活方式类KOL以旅行为主题推广户外场景中的美味咖啡。

雀巢咖啡「NESCLUB」推出的露营产品包括随行杯、咖啡壶、遮阳帽、餐垫等户外装备，希望将咖啡与露营结合，从室内推向户外，号召更多人拥抱户外阳光。

必胜客联合linefriend推出露营套餐，无需准备就可以来一场「说走就走」的露营。

「认养一头牛」甚至在城市生态园中建起了农场，在「奶摊餐饮」里举办健康牛奶品鉴会和 DIY特调活动，让消费者感受到自然农场才能产出好的牛奶。

露营的未来

产品趋势上看，天猫数据显示，连续两年帐篷、户外家具等露营用品的规模都以2倍的速度在增长，户外手冲壶、复古煤气灯等成为今年天猫618最受欢迎的新品。去年端午期间，飞猪上帐篷露营类相关旅游产品的预订量较2019年上涨72%，平均消费金额也在持续提升。

帐篷是露营的核心品类，一直以来，高端市场都被国外高价产品垄断，Nordis的一顶帐篷的售价平均几乎上万，随着市场的大众化，高性价比的中国露营品牌会迎来机会。

在天猫平台上，100~300元之间的中低价位的原始人、南极人等品牌销量过万，均价近300元的牧高笛、迪卡侬等品牌月销量6000+。

虽然国产品牌的溢价没办法和国际品牌匹敌，但同样拥有自己的优势，一是性价比较高，二是国内品牌对电商消费者的需求更加了解，可以根据消费者的反应及时调整SKU， 物流和时间成本也更低。

商品发展的第一个趋势是「颜值」为先，十个露营的年轻人九个都会在社交媒体上分享美美的照片，而精致高颜值的产品则更有可能搭上流量的便车，不仅吸引消费者，还可以最大限度地在社交媒体上占到流量的高峰。

拍照好看的帐篷，户外手冲壶、复古煤气灯，躺椅，小资风格的咖啡机都会是非常受欢迎的单品。因为很多产品都只使用一两次，所以价廉在一定程度上要优于质优。

未来露营这门生意

在未来的3-5年间，随着人们对露营认识的加深，露营相关产品的升级和环境的完善，露营会迎来较为稳健的发展期，有几个发展趋势值得注意。

从专业化向大众生活化转变。

一年就收获两轮融资的露营生活方式品牌「大热荒野」，主要与拥有地皮的业主、酒店及旅游景区进行地面合作分润。截至目前，在全国运营营地数量超过20个，到去年8月份营收已达到千万级规模。

在过去，他们主要服务的是喜好冒险，具有一定专业知识的年轻男性，但现在越来越多的家庭消费者希望在露营中进行亲子互动，女性消费者则希望可以获得轻松惬意的体验，他们都倾向于「拎包入住」的露营方式。

以大热荒野在北京房山的营地为例，仅需2696元就可以享受包含劈柴、篝火、烧烤等配套服务。会员可以租赁营地的设备，只需要自带食材即可。

营地度假村化

在露营产业比较成熟的欧美，营地朝着度假村化的方向发展，运营商会在营地周围建立Shopping Mall，咖啡厅，酒吧……为露营者提供全方位的服务。

营地还会用娱乐设施来吸引露营者，比如美国连锁营地巨头KOA的营地提供、木屋、有线电视、自行车租赁、篝火、迷你高尔夫、游泳池、钓鱼、划船、无线网络等项目，满足游客们的个性化需求。

露营项目多样性

中国消费者户外喜好和欧美很不同，适于露营的房车拥有率也不高，但是旅游资源十分丰富，城市周边就拥有很多露营地资源，而且国内的文化旅游基础较好，可以发展更多样化的露营项目，比如「露营+研学」、「露营+演艺」、「露营+体育」，预计未来露营营地仍会朝着多样化、创新化道路发展。

数据显示，「Z世代」群体露营时进行最多的活动是烧烤和野餐，占比91.2%；还有部分年轻人露营时会做饭（53.8%）、放风筝（48.0%）和玩棋牌（43.9%）等，主流活跃群体露营时的活动需求丰富，为露营营地的配套服务创造了较大的发展空间。

品牌矩阵化

在最初的野蛮生长之后，露营品牌也一定会走向多产品的品牌矩阵，比如日本户外运动品牌Snow Peak从露营延展到生活方式，除了生产销售户外生活方式相关的商品，业务涉及奢华露营、自然生活方式度假村、商业咨询、微型房屋、房地产等领域；大阪户外露营品牌DOD推出了潮流高性价比的帐篷，搭建便利、拆卸便捷，受年轻人的喜爱，用全方位的产品矩阵占领消费者心智。

国内一众露营装备品牌，也以打造生活方式品牌的理念，来拓展业务线，最缺乏的还是技术积累及品牌沉淀，爆发尚待时日。

露营不仅是体验，更是一种生活态度。

「惬意美好」的露营的精神和相关审美也将拓展到其他赛道。比如很多民宿经营者也拓展了露营业务，或是将房间布置成营地的样子，或是在民宿户外搭建帐篷，吸引更多想要体验露营的消费者。

作为文化旅游的分支，露营在未来会和家具家电行业、服饰行业、食品行业等结合，形成叠加的经济效应，从而不断为露营地注入新活力，提升露营地的综合效益，有效促进露营地的可持续发展。

其他的生活或娱乐场景，比如穿搭和装修会更多地和露营结合起来，露营相关的咖啡馆、餐厅、酒吧以及电影院等一系列的娱乐场所慢慢显现眼前。

尾

疫情常态化的今天，露营成为触手可及的生活理想，这个赛道也是现在少有的，有热钱涌入的赛道。风口之上未必一定能起飞，还需精准定位，耐心运营，坚持长期主义才能收获果实。

 

TOP HER|记录女性成长价值与商业价值

垂类精准媒体｜她经济整合营销｜数据增长决策｜高净值社群经济

北京·上海·香港·纽约·伦敦·温哥华｜topher@topherglobal.com