文｜锌刻度 黎炫岐

编辑｜孟会缘

继去年11月份，万达电影旗下影城推出茶饮品牌“万茶”(萬茶)后，大连万达集团股份有限公司近日申请注册了多个“万茶”商标。搞副业卖奶茶，万达这次似乎是认真的。

不可否认的是，坐拥多家影城的万达，有着天然的优势，店面铺开容易，又可避开竞争对手，一般情况下，客流也相对稳定。而新茶饮近几年来风生水起，不少企业都先后跨行做起了奶茶生意，“可乐加爆米花”的影院CP似乎也该迭代了。

然而，在后疫情时代的当下，尤其是2022年的上半年，影院显然再度迎来了至暗时刻。尽管2022年的五一档，大盘7000万引发业内集体赞叹，但从2020年至今，影院其实一直面临着双重困境——新内容难再造，老观众不停流失。近期北京、上海两大中国电影票仓也接连宣布暂时关闭影院，不少影片更是考虑到票房收益等风险，改档撤档。

在如此境况下，万达做“副业”，不少媒体归因于“票房太惨淡”。但富贵险中求，从长远来看，若是真能让自家奶茶成为自家影院的标配，倒也可能辟出一条新的“钱”途。

注册商标前，“养兵多日”却悄无声息？

乍一看万达卖奶茶，似乎和近年来各大企业转型卖奶茶一样，都是眼馋这块突然“香”起来的蛋糕。毕竟，从王老吉、娃哈哈到中国邮政和話梅，各行各业都想到这个“风口”探一探，报道不断，大众也开始见怪不怪。

万达注册的新商标

但万达似乎又有点不一样，因为回溯过往，它要攻入新消费饮品的“战场”并非一时兴起，而是已经“养兵多日”。2021年万达电影就曾在投资互动平台透露过，“万茶”是万达影业旗下推出的自有品牌茶饮，分为独立店与Costa咖啡的融合店两种形式。

据媒体报道，早在2017年，万达和咖啡品牌COSTA就已签署战略协议，就建立联合品牌和深度合作等事宜达成一致。

2019年，万达先行开出首家“万小茶”奶茶店，该店位于广州增城万达影城。一个月后，万达集团申请注册了“万小茶”商标。

接着，万达在2020年和COSTA正式推出融合模式——万茶与COSTA快选融合店。截至当年9月，万茶COSTA快选融合店入驻西藏拉萨万达影城后，万达在全国的万茶店已经突破70家。2021年，万达集团陆续在全国加码，截至目前，万茶店已经覆盖全国西安、广州、大连、长春、乌鲁木齐等多个主要城市。

而万达电影5月7日在投资者互动平台表示，万茶是公司2019年底推出的自有品牌影院特饮项目，目前在公司140家左右下属影院内销售。

不难看出，早在注册商标之前，万达就已经迈进了奶茶界。只不过，一路反响平平。

从2019年试水的首家“万小茶”来看，锌刻度注意到，在2019年8月“万小茶”开业期间，还曾推出“买一送一”以及“开业前3天每天有30杯新品免费试饮”的活动。根据其所在的“广州增城万达影城”的官方公众号，“万小茶”当时的饮品主要分为柠檬茶、芝士茶、港式奶茶和气泡水等系列，原价则在16元-22元区间。

但“万小茶”不仅在大众点评等平台看不到相关评价，且因为“评价未达星级计算标准暂无评分”，而且在小红书、微博等社交平台上也了无反响。

至于“万茶”，实际上也早已在注册商标前于多地铺开。“万茶”相较于“万小茶”，做了相应的调整，价格定位在19元-26元区间，饮品分类则主要是黑糖珍珠奶茶、绵绵红豆奶茶等传统奶茶、芝士萃茶、暖冬花果茶和水果茶等。

但锌刻度在美团等平台搜索广州、西安、大连、长春和成都等多地的“万茶”店铺后发现，大部分“万茶”店铺都开设于万达影城，且仍然在互联网点评平台上暂无评价，仅有少数店铺有一两条评价。至于各大社交平台，同样一片“静悄悄”。

票房不够，奶茶来凑？

正如上文中提及，目前“万茶”大部分开设于万达商场，尤其是万达影城内，所以外界纷纷猜测，万达此时大张旗鼓卖奶茶，与眼下票房低迷的现状不无关系，“票房不够，奶茶来凑”。

“虽然万达之前就在做奶茶业务，但一直没在行业内有太大的反响，多少也是因为之前卖奶茶只是个用于锦上添花的‘副业’。至于在眼下这个节骨眼开始注册商标，不可能和电影行业的困境毫无关系，毕竟现在对于电影院而言，能增加点营收是一点。”一名业内人士分析称。

从整体来看，2022年对于电影行业而言，的确算得上“至暗时刻”的重演。2020年，中国电影总票房为204.17亿元，较上一年减少68.23%。而2021年情况稍有好转，2022年便又迎来了当头一棒——据艺恩数据公布的《2022年第一季度中国电影市场报告》显示，2022年第一季度电影票房回落严重，尤其是在3月，全国票房数据创2013年以来历史最低。

另据钛媒体的数据，在2022年春节过后，电影院单日大盘一度倒退回到十年前，其中4月14日加上服务费，当日大盘也只报收了700.06万，而在猫眼专业版能查到的最“古老”的票房统计数据里，2011年同一天大盘报收了1599.43万。

再看最近的两大档期的表现，在失去了清明档之后，“五一档”也有多部电影撤档，自4月末就有包括《哥，你好》、《保你平安》、《您好，北京》等多部电影发布公告称档期延期：“致所有等待猪猪侠的大小朋友们：我们经过慎重考虑，决定取消影片《猪猪侠大电影·海洋日记》原定于4月30日的上映计划，新档期择日公布”、“致所有关心《保你平安》的朋友们：因配合各地防控工作，我们决定取消电影《保你平安》4月29日的上映计划”……

覆巢之下，难有完卵。万达影业的境况也不容乐观。财报显示，2019年、2020年，万达电影营业收入分别为154.35亿元和62.95亿元，净利润分别为-47.22亿元、-68.41亿元，两年亏损超百亿元。尽管2021年扭亏为盈，但仍然未能完成当年的业绩承诺。

而2022年的第一个季度，万达也再次陷入“寒冬”，其2022年Q1财报数据显示，万达电影在报告期内营收34.61亿元，同比减少16.01%，净利润与去年相比更是有大幅度下滑，同比下降91.42%，仅有4498.87万元。

“我们业内预估的是这两三年倒下的影院有三分之二，尤其是很多小影院，完全耗不下去了。好一点的新影片为了保证票房不断延期，一方面影响影院的营业状态，另一方面其实也在消耗影院对观众的吸引力。”一影院从业者告诉锌刻度，今年整体的环境太差，电影行业的每一环都很艰难，尽管像万达这样的头部企业更有实力，既有线下电影院放映业务，又有电影制作发行业务，但眼下上下游业务也都会受影响，“之前两头赚，现在可能两头赔。”

值得一提的是，受疫情形势影响，万达电影一度有超过400家影院暂停营业，超过旗下电影院总数的一半。这对于铺店于万达影城的“万茶”而言，可不是个好消息。

“奶茶配爆米花”，得放长线钓“大鱼”

话说回来，有不少人认为万达卖奶茶是“病急乱投医”，但影院做餐饮，其实比大家想象中更挣钱。

要知道，在万达电影2018至2020年的年报中，商品和餐饮销售收入始终占据前三位置。其中在2021年年度报告期内，公司实现营业收入124.9亿元，同比增加98.4%。其中，商品、餐饮销售收入为15亿，毛利率达63.49%。与2020年相比，商品、餐饮销售收入占总营收比例逐年提升，且毛利率最高，这也意味着卖品业务等非票房业务收入，已经成为了万达电影新的利润增长点。

而在横店影视的2017至2019年的年报中，餐饮相关的卖品收入也仅次于电影放映收入。据媒体此前报道，2019年，在电影放映业务中亏损的横店影视，还靠着卖饮料、零食等卖品赚到了2.4亿元。

国外也是如此。2019年，美国电影院从电影放映的门票收入超过99亿美元，而食品和饮料销售收入将近57亿美元，是前者的一半以上。

据金融界网，2021年，美国最大院线运营商AMC控股公司甚至宣布进军包装食品市场，推出自己的爆米花品牌——“AMC影院完美爆米花”，“在影院业务受疫情影响仍然低迷的情况下，希望以此来弥补票房收入的不足。”

所以，尽管从眼下来看，紧抱着影院大腿的“万茶”短时间可能也难以掀起大的水花。但从长远来看，如果做好了“奶茶+爆米花”的CP生意，倒也是一块不容小觑的“蛋糕”。

“尤其是现在年轻人常常人手一杯奶茶，很多人来看电影时不一定能有时间去其他奶茶店买奶茶，提前买好提着走一路又麻烦，如果在电影院里能买到奶茶，很多年轻人肯定愿意一试。”单锐此前是影院的工作人员，在她看来，“影院可乐配爆米花的组合已经不合时宜了，而推出的一些基础奶茶和果汁因为口味一般销量也不太好。如果影院真的能用心做一做奶茶，哪怕比不过茶饮赛道的大品牌，应该也不用愁销量。”

锌刻度也注意到，在微博、小红书等平台，年轻人对奶茶和电影的期待是同频的，“等解封了，我一定要买杯奶茶，去电影院好好看一场电影！”、“其实在电影院观影，就是希望可以吃爆米花喝奶茶。”……

而少有的对“万茶”的评价中也提到，“相比于10元一瓶的矿泉水真的太友好了。”

只不过，单锐也提到，“后疫情时代如果因为疫情防控限制在影院进食，那可能也会影响到影院奶茶的销售。而且目前奶茶门店密度也比较饱和了，尤其在商圈内知名奶茶品牌，也比较多，要想打破局面，培养消费者在影院卖奶茶，可能也得看万茶的口味和性价比。”

另一方面，尽管年轻人爱奶茶，但要改变“可乐加爆米花”的影院标配，可能也还是需要一些时间来培养新的消费习惯。

毕竟，当初爆米花走进影院，甚至成为“爆米花经济”，也是费了不少时间的。在中国早期的电影院中，观众吃瓜子、花生的行为被认为是不文明的，而且和早期多以默片为主的西式电影院格格不入。

直到西方电影院的受众范围逐渐扩大，爆米花也慢慢走进了中国电影院，且在日后成为了电影的固定搭配。在心理学上，爆米花配电影这种行为模式可以归为“固定行为模式”——当你周围出现一种特殊信号时，你的身体会不由自主做出相应反应，简单来说，就是人们走进电影院，就想买爆米花。再到后来，爆米花加可乐则成为了“双倍快乐”。

所以，影院的餐饮卖品，得放长线，培养起消费者固定的消费模式和习惯，才能如愿钓起“大鱼”。如果万达影业卖奶茶成为一个开端，就此为影院爆米花配上新搭档，倒也有可能为万达影业带来一波新的利润增长。只不过，不知道万达影业是否还等得起。