文丨创牌者 母泽良

从杭州小镇起步，14年把珀莱雅做到上市，再用5年让股价翻12倍……只有高中学历的候军呈，在将近20年的时间里，从汽修工华丽转身为中国最懂化妆品的男人之一。

近年来，他在国内美妆界创造了一个又一个的神话。凭借着“大单品战略”，以及与淘宝、小红书等一众博主的“倾力”种草，珀莱雅长期霸榜各大榜单，并成功戴上了“国货之光”的光环。

可最近，“国民美妆第一股”却接连翻车。

先是上海市市场监督管理局发布的2021年抽查结果显示，珀莱雅的3批次化妆品被检测出质量问题，随后，珀莱雅2021年大单品“羽感防晒”也被众多博主反映更改配方、虚标高倍数防晒……

小红书测评类知名博主“乐乐团长”直接开撕，实锤珀莱雅质量变差，众多消费者也纷纷晒图，证明今年新款防晒明显与往年差别明显。

在多次被骂上热搜后，珀莱雅官方发布声明：“由于生产工艺难度高，导致部分批次成品存在差异，支持退货退款。”等于间接承认了质量变差的事实。

值得注意的是，风波面前，珀莱雅掌门人候军呈却始终闭口不言。

时间回到2003年，彼时，国内美妆护肤市场被众多外国大牌垄断，一众嗅到商机的人开始进入该领域，候军呈就是其中一个。

那一年，他带着妻弟方玉友，用开汽修厂赚的钱创建了珀莱雅。然而，好几年间，候军呈的生意一直不温不火。

2007年，候军呈与方玉友商量，决定在别的方面下点狠功夫。于是，后者找到叶茂中，花600万元巨款，从这位营销大师手里买到了六个字——补水、锁水、活水。

拿到六字真言后，候军呈将珀莱雅的品牌定位改成“深层补水专家”，一举打出了名气，也奠定了日后的品牌调性。

此后，珀莱雅开始在国外大牌的包围中逐渐找到生存之道，公司经营状况日渐好转，但彼时离国货之光尚有差距。

真正让珀莱雅起飞的，是发生在2015年的两件事——

这年，浙江省开始大力推进时尚产业，已经小有名气的珀莱雅顺利成为重点培养对象；同时，珀莱雅的产权在经过多年变更后，彻底从早期的众多出资人那里，整合到了候军呈夫妇手中，两人共计持有48.43%的股份。

前者让珀莱雅搭上了政府发展的快车，后者更是让候军呈彻底“解封”，正式开启了疯狂营销模式。

与抖音快手主播大量合作，积极进行粉丝运营，砸钱请明星代言，能蹭的热度全蹭……候军呈成功引领了国产美妆企业靠营销出圈的模式。

当时的资本市场很吃这一套。2017年珀莱雅上市后，股价一路飙升，从15.34元的发行价最高曾涨到224元，累计翻了13倍。

但也是从那时，珀莱雅开始患上营销依赖症，2017年至2021年，其销售费用占营收比例从35.66%一路涨至42.98%。换句话说，公司将近一半的营收都用在了打广告上。

然而，珀莱雅用在研发上的费用比例，却从2017年的2.29%缩减至2021年的1.65%，下滑趋势明显。

更有趣的是，据公司上市时递交的招股书显示，候军呈夫妇与妻姐、妻弟、妻弟配偶的弟弟等人共拥有8成以上的股权。

而从2019年开始，候军呈等人共进行了53次减持，累计金额达28.5亿元，就连副总经理、财务负责人也分别减持了4.2亿元、376万元。

核心领导人的多次大规模减持套现，也曾引起各方面对珀莱雅的质疑。

因此，如今频发的质量问题并不是无迹可寻。品控需要的是稳扎稳打的功夫，但近年来的珀莱雅明显有些心不在焉。营销是疗程短见效快的大补药，但明眼人都明白，靠这个真保不住国货之光的帽子。毕竟，把力气用在哪里，成就就会在哪里。

国货的噱头，可经不起折腾了。