文｜摩根频道  

赚女性的钱，却不尊重女性。打“擦边球”营销的妇炎洁，再一次刷新了大众对企业低俗营销下限的认知。

如今妇炎洁涉事产品已经下架，相关部门也表示会将对其进行立案调查，妇炎洁或许将为自身出格营销付出一定的代价。而妇炎洁具有医药背景却热衷于营销，或许是受到了其母公司仁和药业的影响。

在产品的推广与推新上，仁和药业的营销投入一直居高不下，但在产品质量上，仁和药业推出的一系列产品却频繁暴雷，可立克、闪亮滴眼液、优卡丹等明星产品都曾因被推向风口浪尖，而其暴雷的根本原因，或许与妇炎洁殊途同归。

一、低俗营销的背后，是“无效用”产品卖点的枯竭？

对于妇炎洁此类女性“个人”洁洗液是否有功效，市面上一直存在着争议。

早在2013年，妇炎洁就曾陷入功效存疑的争议中。人民网发布了《妇炎洁不是药品而是消毒水，仁和药业再遭质疑》的文章，引发了网友的讨论与质疑。

针对此事件，北京大学第一妇产科杨慧霞教授表示：“一般的女性日常根本没有必要使用这类消毒洗液，这不但不能预防妇科炎症，反而容易破坏阴道自然的天然防御功能，破坏阴道内环境的酸碱平衡，引起阴道菌群失调，造成阴道炎甚至盆腔炎等更严重的炎症。”

然而哪怕是遭受质疑，妇炎洁的广告依旧频繁出现在各大平台上，通过明星代言做品牌背书，以及拉人头发展线下的微商渠道助力，迎合了女性追求“个人”健康需求的妇炎洁依旧为仁和药业贡献了不菲的营收。

不过争议的持续发酵，也为妇炎洁的营销造成了一定的阻碍。对妇炎洁功效认知更明确的女性消费者渐渐对妇炎洁的宣传形成了一定程度的“免疫”。换言之，常态化的功效宣传很难引发女性消费者的焦虑，妇炎洁的营销急需创新。

营销创新主要分为两种，一是以功效创新为出发点对铁定人群进行针对性营销，缺点在于需要投入大量的研发资金以及试错成本，但优势在于一旦打开市场，将极大地拉长产品的生命周期；二是直截了当的进行话题创新，缺点是话题的生命周期较短，好处在于能够立竿见影。

但在女性“个人”护理液不仅没有功效，甚至还存在增加炎症发生几率的争议背景下，任何创新似乎都是无根之水，难以自圆其说。并且在功效存疑的前提下大肆公开宣传新疗效，还容易被监管部门点名，陷入涉嫌虚假宣传和误导消费者的新争议中。

从结果来看，妇炎洁似乎在营销创新上侧重选择了后者，而且是不走低俗擦边球的话题营销，最终遭受了反噬。由此可见，功效存疑的妇炎洁似乎陷入了创新难、卖点枯竭的困境。

但这并不是妇炎洁低俗营销的理由，低俗营销是一种极为短视的营销方式，不仅可能触犯相关的法律法规，也透支了企业的品牌形象，更透露出了企业不正确的文化、价值观和理念，企业很难因此实现良性发展。就像《中国妇女报》所言：“营销，勿以猎奇、低俗去钻营”。

在发展上受困的不仅仅是妇炎洁，其背后母公司仁和药业的发展现状也备受质疑。

二、“药二代”接班，难救“老态”的仁和？

与妇炎洁侧重走营销路线类似，仁和药业也一直因重营销轻研发而备受争议。

据公开数据显示，2021年仁和药业研发费用为0.52亿元，是历年来研发支出最多的一年，

但依旧不及同期销售费用的十分之一。

更让投资者诟病的是，仁和药业在研发不足的情况下，其还频繁通过OEM模式进行业务扩张，业务线覆盖了药品、保健品、药妆、护肤护发用品、洗涤用品、母婴用品、饮料、医疗器械、保健器材、中药饮片等诸多品类。仁和药业甚至还在P2P兴起之际，还做过小贷金融。

据2021年报显示，仁和药业的收入构成中，自有产品和OEM贴牌产品基本上各占一半。大健康产品中有6成产品属于贴牌，且毛利率远不如自有产品。而在自有产品中，仁和药业能拿得出手的还是二十几年前开发的炎洁、闪亮、优卡丹、可立克等老品牌。但这些老品牌的生命周期虽长，却各自深陷争议，其在营收增速上或许很难爆发较大的潜力。

比如可立克曾陷入毒胶囊事件中，请周杰伦代言过的闪亮滴眼液被爆出含有防腐剂，优卡丹也被指出对儿童肝肾有毒。且优卡丹和可立克这两大品牌背后的产品，是仁和药业收购威鑫制药厂后获得的。

仁和药业贴牌产品难以把控且毛利率偏低，自有产品大都陷入质量危机，综合因素下导致资本投资信心的下降。截至2022年5月19日，1996年上市的仁和药业股价已经跌破6.26元/股的发行价至6.00元。

在股价下跌后，作为上市公司的仁和药业本应与投资者及时沟通，找到问题所在后及时弥补，但疑惑的是，仁和药业在重大募投项目发生问题后，居然选择了隐瞒不报。

据公开信息显示，仁和药业曾计划将利用募资款项中的27910.65万元投入到仁和翔鹤工业大麻综合利用产业项目中。按照规划，该项目在2021年底累计完成资金投入25662.91万元，但根据仁和药业2021年报显示，截至期末累计投入金额仅为2494.57万元，投资进度仅为8.94%，远低于预期。

投资进度严重滞后且近乎停摆下，仁和药业并没有第一时间向股民披露项目进度迟缓的原因，也没有公布停止项目投入的公告，对于社会公众股为主要股东的仁和药业来说，实属不该。据天眼查APP显示，仁和药业74.89%的股份由社会公众股持有。

相比企业在运营上出现问题，投资者更害怕的是信息不透明，仁和药业在募资项目发生问题后不及时向投资者汇报，或许会导致投资者心存疑虑，进一步降低投资意愿。

旗下品牌涉嫌低俗营销被推向风口浪尖，自身股价也跌破发行价，仁和药业或许需要一个经验丰富的“掌门人”将企业拨乱反正。但3月才上任的仁和药业的新董事长资历尚浅，其是否具备带领仁和药业走出困境的实力，还尚未可知。

根据仁和药业3月22日公告显示，根据董事会提名委员会的提名，董事会全体董事选举杨潇为公司第九届董事会董事长。据公开信息显示，杨潇出生于1990年，是仁和药业实控人杨文龙之子，属于典型的“药二代”。3月22日仁和药业的股价还为7.59元/股，其上任还未满2个月，股价已经跌至6.00元/股。

作为老牌企业，1996年上市的仁和药业已经有了二十多年的历史，如今新接班人上任，在承受股价阵痛之后，能否向仁和药业注入新的活力，我们且看且行。

参考文章：

21世纪经济报道：《仁和药业明星项目出事了！11万股民竟被蒙在鼓里》

雷达财经：《妇炎洁擦边球营销翻车，背后的仁和药业是什么来头？》

市界：《营销界前辈妇炎洁，这次也翻车了》