文|青眼

全网新晋流量王——刘畊宏，终于开始接美妆广告了。

近日，薇诺娜特护霜、Ulike脱毛仪等产品出现在刘畊宏抖音直播间，两款产品均露出了几十秒。青眼同时注意到，部分美妆品牌则在利用“刘畊宏女孩”的标签来吸引消费者。刘畊宏已然是美妆圈的新流量密码。

爆红后，直播间首次出现美妆品牌

4月27日，刘畊宏抖音上的粉丝数首次突破5000万，到今天，这个数字又上涨到6829.7万。在短短近一个月的发酵中，“刘畊宏女孩”“刘畊宏男孩”火遍全网。

根据飞瓜数据统计，近一个月内，刘畊宏直播的累计在线观看人数超过1亿，4月21日单场直播在线观看人数达到5257万，创下了抖音平台今年的最高纪录。

这边跟着刘畊宏跳操挥汗如雨，那边在李佳琦直播间挥金如土，李佳琦与刘畊宏因此而被戏称为“谋财害命”组合。尽管刘畊宏只是在直播健身，但刘畊宏同款已经遍地开花，被消费者种草，也有品牌借力大赚一笔。

据了解，在5月8日官宣刘畊宏代言九阳豆浆当天，天猫上九阳豆浆旗舰店直接爆仓卖断货。店内公告宣布：“近期订单量剧增致使仓库存在延迟发货的情况。5月8日的所有订单预计在5月30日前发完。”与此同时，青眼发现店铺内所有“刘畊宏推荐/同款”产品均显示为预售状态，其中一款“刘畊宏推荐豆乳”更是荣登天猫榜单豆浆粉热销榜第一名，月售订单数已达4万+件。

青眼注意到，抖音衍生话题#刘畊宏 、#刘畊宏女孩 、#刘畊宏直播 、#刘畊宏男孩等播放量目前均达到亿级。当刘畊宏成为热搜关键词，商业化变现水到渠成，美妆品牌也开始按捺不住。“你怎么知道，我就是想要买这个薇诺娜特护霜”。5月19日晚，当刘畊宏为妻子vivi送上520礼物时，vivi也自然地开始介绍这款产品。

青眼发现，当晚有4款产品以软植入的形式出现在其直播间，其中薇诺娜特护霜、Ulike脱毛仪两款产品露出时间几十秒到一分钟不等。

“这广告一点都不反感”“这个520广告真的六六”“不管是不是广告，还是被感动到了”.....不少网友在直播间纷纷留言表示。

品牌通过与刘畊宏的这次互动赚了一波好感度，对刘畊宏而言，也是他商业价值的体现。此前曾传言刘畊宏首条广告以1700万牵手运动服饰品牌FILA，虽FILA方回应称该金额不实，但短时间内便接到代言与广告，刘畊宏的吸金能力依然不容小觑。

对此，有行业资深人士表示，这就是流量思维，流量在哪里，钱就在哪里，品牌就在哪里，“现在品牌都排着队抢进刘畊宏直播间。”

曾直播卖大牌美妆

按照流量变现的一贯套路，一般博主拥有一定粉丝数量后，会通过直播带货、接广告、接代言等方式进行营收，关于刘畊宏走红后下一步如何变现的猜测也多了起来。

直播的尽头是带货，但刘畊宏似乎并不急于进军直播带货。飞瓜数据显示，刘畊宏抖音账号30天内无带货商品，商品橱窗0件商品。刘畊宏背后MCN机构无忧传媒曾表示：刘畊宏将在现阶段做好内容和粉丝积累，不会急于进行功利化的操作，疫情之后再定长远计划。

不过青眼发现，刘畊宏在做直播健身教练之前，曾尝试过一段时间的直播带货。飞瓜数据显示，从去年11月21日开始，刘畊宏夫妇一共做了34场直播带货，带货商品数316个，其中美妆占比38.61%，总销售额共计807.6万。

在直播带货的美妆商品中，不乏雅诗兰黛、兰蔻、兰芝、Whoo后、SK-II等知名美妆品牌，带货销售额最高也只达83.8w。从数据来看，转化效果并不是十分理想。

原本，MCN机构无忧传媒希望复制“广东夫妇”的带货模式，来打造刘畊宏夫妇，但由于当时刘畊宏夫妻二人的人设平平，所以无论是直播带货还是短视频内容都不太出彩。

从今年2月开始，刘畊宏开始转型做健身主播。持续的疫情，居家隔离下，在线健身迎来风口，以及各种热点出圈和明星KOL的连线导流，刘畊宏的关注度与粉丝量迎来暴涨。

某营销人士表示，刘畊宏火了之后最大的品牌营销价值，就在于千万量级的粉丝数量，助力品牌打通壁垒，多圈层用户，面向大众传播。

新流量IP，美妆品牌如何借势？

目前，刘畊宏的粉丝数还在不停上升，薇诺娜特护霜、Ulike脱毛仪与刘畊宏的这一次合作可以说仅是为美妆品牌与流量IP联动开了个头。

而上文提到的刘畊宏代言九阳豆浆算得上已经打造了一个标志性案例。刘畊宏虽然没有进行直播带货，但也依旧展现了其超强的商业价值。“感谢榜一大哥——九阳豆浆”“感谢‘金主爸爸’替我们交课时费”……刘畊宏自然地与品牌互动，粉丝们非但没有反感，反而冲到电商平台上开始疯狂“下单”。

这也说明，刘畊宏IP大众化的特质，更为非运动相关品牌与之合作，奠定了极佳的模板。作为健身博主，许多人自然会认为其商业合作聚焦跑鞋、运动服饰、健康食品等垂直细分品类。但实际上，“刘畊宏现象”代表的是一种潮流健康生活方式，具有时尚引领属性。

美妆品牌素来深谙营销之道，在面对“刘畊宏现象”这种极速爆发的流量时，同样没有放过任何机会。

在抖音直播间，不少品牌就打着刘畊宏女孩噱头，吸引用户进入直播间选购产品，如“刘畊宏女孩这里集合”“刘畊宏女孩快进来”......其中不乏清洁沐浴、护肤、彩妆等品类。

显而易见，“刘畊宏”已经被美妆品牌当成了新的流量密码。事实上，运动与美妆也可以组CP。最直接的，健身运动带来的汗味是身体与衣物洗护的最大痛点，除此之外，带妆运动、运动后的皮肤护理，也能给相应的护肤、彩妆品牌营销灵感。

在这种时候，品牌可以快速抢占消费者心智，利用好“红人价值”，将红人种草与直播带货等营销模式相结合，以相对较低的营销成本实现品牌触达和销量提升。

对此，上述行业人士表示，品牌与时俱进，把握机会很重要，在新消费趋势下，还需在营销方式上更迎合年轻人的口味。品牌想要圈住消费者，构建起护城河，红人营销成为必不可少的一环。