文|FDL数食主张 阿戳

前不久，数食主张发现王老吉又冒头了，推出高考定制版（高定）。于是乎，我们好奇地浏览了一下王老吉的官方微博，不看不知道，王老吉是真的很会“玩”。

作为公认的“凉茶始祖”，王老吉凉茶诞生于清朝道光年间（1828年），距今已有近200年的历史。虽为一个名副其实的老字号，但显然王老吉一点都不认“老”，追新潮赶热度，无论是在提高自身品牌的知名度还是促进品牌的年轻化，求新求变的步伐丝毫不比新锐品牌慢。尤其在与加多宝经历8年商战诉讼的长跑后，王老吉迫切地希望短道提速，抢占市场份额，巩固“凉茶一哥”地位。

不过，火力全开的王老吉估计也是“上火”了，毕竟单看这几年的业绩表现就多少显现出乏力的颓势。

2019年-2020年受疫情影响，王老吉的业绩出现大幅度下滑，营收从102.97亿元降至68.62亿元，净利润从13.80亿元降至11.95亿元。根据最新发布的2021白云山集团财报，王老吉大健康公司实现主营业务收入97亿元，净利润为12.88亿元，占白云山净利润总额的34.62%。尽管整体数据稍有增长，但王老吉也没能将营收数字重新拉回2019年突破的百亿水准，净利润的增长仅有7%左右。

在起起落落的“追新赶热”路上，王老吉的应对动作既有“可圈”的加分点，亦有“可点”的扣分项，究竟我们能从它身上学到些什么呢？

一、一句能打的slogan走天下

“怕上火喝王老吉”

说起这句脍炙人口的slogan，不得不提王老吉曾相爱相杀的对头加多宝。

公开资料显示，百年老字号王老吉在中国内地和香港各有后代传人。在新中国成立后，内地的王老吉被收归公有，后又纳入广药集团旗下打理，而香港的王老吉则由王氏后人继承经营。

彼时，王老吉作为一款在岭南地区土生土长的凉茶饮品，其商品属性就天然带有针对南方湿热气候的局限性。相比于消费市场适用性更强的可乐、果汁，或者各类逐渐兴起的功能饮料，凉茶的消费场景相对较为狭窄，所以广药旗下的“绿皮”盒装王老吉被消费者定义为“药”多过“饮料”，口味偏苦，一直不温不火。

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图源：王老吉

但是，鸿道集团的“在逃董事长”陈鸿道却敏锐地发现了当中的百亿商机。

在1990年，鸿道集团就从香港的王老吉后人手上获得了凉茶配方授权，而在1997年更与广州羊城药业王老吉食品饮料分公司签订商标许可使用合同，并授权旗下子公司加多宝在国内生产销售红罐王老吉，自此，王老吉被扭转乾坤。

2000年，陈鸿道为王老吉量身订造的广告语面世：“怕上火喝王老吉”，彻彻底底改变它在消费者心目中的认知，让它快速风靡国内大江南北。

“怕上火”用的很妙，妙在“怕”字。

消费者对王老吉原本的认识是一种凉茶药品，谁也不会有事没事就去喝点药，人们只有在上了火之后才会想起去喝凉茶下火，所以王老吉的消费频次才会一直得不到提高。

如何将消费人群扩大，同时利用好王老吉本身自带的降火特性，成为首当其冲要解决的问题。

所以王老吉用“怕上火”将自己定位改变为一种预防上火的饮料，直接用“怕”字直击消费者的痛点，使其在消费者心智中从一种下火的药饮转变为一种能解决“怕上火”问题的“功能”饮料。同时，王老吉将消费场景与打火锅、烤肉串烧、煎炸油炒等一类最容易跟“热气（上火）”挂钩，但也是好友聚餐必选的餐饮场景绑定，使得消费者在聚餐时自然而然地第一时间想起“怕上火要喝王老吉”。

一旦在消费者的心智中，“怕上火”的认知被抢占，就相当于“王老吉”这三个字成为了一个被默认与认可的品牌，此时其他玩家再想去入局这一赛道，往往都是劳而无功的。

这也就是为什么在过去的8年间王老吉与加多宝要一直就“王老吉商标使用权”长期拉锯，无论谁输谁赢，无论“王老吉”三个字最终归属于谁，消费者在“怕上火”这件事上就认定“王老吉”了。

“让世界更吉祥”

一句响当当的“怕上火喝王老吉”，让王老吉在短短两三年间快速风靡国内大江南北。据相关数据统计，在2002年至2005年期间，王老吉的销量猛涨10倍，而在2006年，销量更一度骑到了全球饮品霸主可口可乐的头上。在2010年，王老吉的品牌价值已经达到1080亿元。

但是“上火”始终只是中国人特有的概念，王老吉要想走的更远，走向世界，就得有一个更大格局的slogan。

果然王老吉不失所望，在2018年我国改革开放40周年之际，王老吉也迎来了品牌成立190周年，它提出了“下一个190年”的战略目标——

“打造全球饮料NO.1，让世界更吉祥。”

广药集团董事长李楚源对“让世界更吉祥”的具体含义作出了阐释：吉祥，就是吉利、祥和，是千百年来人类对幸福、美好、平安的永恒祈求。王老吉，从一诞生开始就与吉祥文化结下不解之缘，190年来，王老吉以“治未病”、“防上火”理念给数以亿万计的人们带来健康的同时，也给世界传递了鲜明的中华吉祥文化。

在王老吉品牌全球化的道路上，为了让凉茶文化与“吉文化”更好的走出去，它已在中国和美国纽约设立了12家凉茶博物馆，以中医药文化和“吉文化”对话世界，让全世界的消费者领略到中国凉茶魅力。

为进一步传播推广中医药文化，王老吉还进行了一些联合海外高校培养优秀人才的新尝试，例如与奥克兰大学设立“新西兰王老吉吉祥文化使者奖学金”，让奥克兰大学选拔对中国感兴趣的大学生前往王老吉大健康公司实习，通过参与到王老吉海外市场开发、海外博物馆设计、品牌营销与传播等项目中，让更多不同文化背景的人了解到中国文化魅力所在。

王老吉此番以“吉文化”为基点，提出“让世界更吉祥”的愿景，不仅能更好地促进品牌全球化发展，更关键的是可以大程度上反哺本土市场，巩固本土市场地位。因为随着近几年国人文化自信的增强，国潮国风迅速兴起，“吉文化”尤其是国人代代相传的传统文化中对于美好生活的祝愿与期盼，将其作为王老吉核心的品牌价值更能够让中国消费者提升对国有品牌的自信与信任。

二、实现流量转化的营销才是王道

定制“吉文化”

在前文就有提到，王老吉在5月份推出2022高考定制款，分别是高三班吉定制罐、高考学科定制罐和万试大吉罐。不仅可以定制专属的高三班级，还可以任选九个高考学科，一科不落，借“高考大吉”与“万试大吉”给22届高考学生应援助威。

但是熟悉的朋友应该知道，王老吉的“定制”玩法已经不是头一回了。

今年春节，王老吉凭借其百家姓氏图腾定制罐也成功出了一把圈。

这款定制罐不仅从“王老吉”改名为各种专属姓氏：如李老吉、张老吉、陈老吉，还将姓氏的图腾来源印在红罐包装上。尽管定制款在规格、原料、口味上与普通装几乎毫无差别，但就因为印上了专属姓氏与图腾，身价就涨了一半，消费者也十分愿意为溢价买单。据官方数据，这款产品在上市首月的月销量就超过10w+，在1月3日王老吉旗舰店在天猫平台饮料类目的日销量甚至位居第一。

对于定制化营销而言，其核心逻辑在于同时兼顾品牌的调性和消费者的个性需求。

随着近年来中国经济的迅猛发展，国民已经从“吃得饱、住得暖”向“吃得好、住得好、过得好”的需求转变。同时，随着产业上下游的不断升级和完善，消费者的需求不再将重心放在功能对比上，而是更加侧重情感和附属价值的体验。

这就意味着定制产品不仅要为品牌在消费者心智中建立形象，还要同时满足消费者实用与情感的双重价值。

王老吉就是巧妙地将其“吉文化”融合进定制营销中，让消费者与品牌建立起一种深刻又鲜明的情感连接，从而赋予产品超越物理功能属性之外的情感价值。

无论是姓氏图腾罐，还是高考定制罐，其实都离不开根源于王老吉的“吉文化”。因为站在消费者的角度，它已不仅仅是一款凉茶饮品，而是背后有着一种对收获吉祥好运的向往和期望，不仅能慰藉满足消费者的精神需求，也能起到激励支持的作用。

基于此，王老吉定制罐的主题彷佛就不那么重要了，以“吉文化”为基点开展罐身内容创新就不仅仅是作为信息的媒介，而是升级为一种情感为内核的情感交流媒介。

这也意味着，王老吉的定制营销可以随着场景变化而不断衍变，应用于更多的场景，满足消费者在人生各个重要时刻的场景需求，成为人们的吉运buff。

这种与消费者之间的强有力情感联结，最容易收获消费者的精神共鸣，从而引发消费者的“自分享”。不管是分享到朋友圈、微信群的私交领域还是微博、小红书的社交平台，都能促成产品的二次传播乃至二的n次方传播，大大缩短品牌触达用户所需的沟通路径，从而有效提高品牌的影响力，实现流量到产品的转化。

元宇宙

过去的一年，可谓是元宇宙元年。只要与元宇宙沾边的，都会迅速成为大众关注的焦点。王老吉自然不会放过这样爆火的营销概念。

据天眼查显示，王老吉关联公司广州白云山医药集团股份有限公司在2022年1月份申请注册“王老吉元宇宙”商标，国际分类为“32类 啤酒饮料”，当前商标状态为“注册申请中”。

同月，王老吉携手阿里推出首款数字艺术作品“百家合”这是一款基于姓氏文化推出的NFT（不可同质化货币）数字藏品，作为王老吉开启虚拟与现实时空平行的首个入口，目前已在线上进行了公开拍卖。

2022年3月，王老吉在成立十周年创新发展大会上也进行了王老吉元宇宙“吉空间”启动仪式，王老吉表示将以元宇宙相关技术应用提升消费场景体验，将公司打造成快消行业数字化企业标杆。

简单而言，在王老吉的“吉空间”元宇宙世界里，想要卖的并不是凉茶，而是其核心价值“吉文化”，满足用户在各圈层的场景需求，打通线上、线下、甚至于虚拟世界“元宇宙”，给用户带来全方位的吉运加持与超越时空的全新体验。

作为头部的凉茶企业，王老吉想要进军元宇宙，无论是真布局，还是蹭流量，我们都可以看出其背后作为传统饮料企业在试图打破有壁空间的野心。

尽管饮料行业作为实体经济和虚拟的元宇宙并不搭界，但如果能充分将元宇宙的新概念融入到自身的品牌价值中，为营销玩法赋能，它或将成为品牌年轻化转型，实现新价值增长的撬点。

三、不做“无效”创新

面对近几年愈发内卷的饮料行业，王老吉并没有坐以待毙。

为了从红罐凉茶这个“超级大单品”的产品路径中突围而出，王老吉在产品与渠道的创新上都在逐渐趋向多元化发展。

首先，王老吉在产品矩阵上不断增加了许多当下时兴的品类，从2012年开始至今，它陆续推出无糖凉茶、气泡凉茶、复合果汁、核桃露、椰柔椰汁等新品。几乎在现有的饮品细分中，都能看见王老吉的身影。

数食主张从王老吉官方网站与天猫旗舰店上搜集得到共有14种产品种类，而在天眼查数据库中，王老吉所掌握的商标数量，已经高达惊人的838个。不知不觉间，王老吉旗下的产品数量已经超出了许多人的想象。

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图源：FDL数食主张

另一方面，王老吉在2016年看见新式茶饮的兴起后，也在一年后打着“养生新茶饮”的旗号推出了“1828王老吉现泡凉茶”的线下门店，但市场反响却远远没有达到王老吉的预期。

截止到2021年9月的官方数据显示，“1828王老吉”在全国范围内仅开店80多家，所谓的扩店规划逐步沦为一场大型的“口嗨”宣传，甚至因为盈利不佳遭来大量加盟商的集体维权和倒戈。

线下新茶饮虽然搞崩了，但王老吉还是没有停下追新转型的步伐。

王老吉开始频繁跨界，推出了一些类似减脂压片糖果、冷萃凉茶粉、凉茶雪糕的食品。数食主张发现这类创新产品在小红书等社交平台上仅有少量投放宣传，并没有引起较多的关注。

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图源：小红书（用户：熟梨糕、小葵、忍冬是金银花、一直好饿啊）

而在2020年，王老吉又看上了在后疫情时期爆发式增长的火锅食材市场，于10月份推出火锅烧烤食材品牌——“1828王老吉小吉锅派”。

但是据天眼查数据显示，仅2020年一年就新增近8000家火锅食材相关企业，同比增加216%，赛道已然超负荷，拥挤不堪。对于小吉锅派这样的新入局者来说，竞争壁垒只会越来越高。

到了2021年6月份，王老吉为了迎合年轻消费群体的酒饮喜好，联合微商品牌推出了有减肥功能的啤酒“哔嗨啤”。但是数食主张发现，无论是在在王老吉的微信公众号、官网还是天猫旗舰店里，都找不到这些产品的身影。据了解，啤酒新品并非王老吉公司生产，而是属于广药集团对外品牌授权“王老吉”贴牌的产品。

兜兜转转，王老吉在追新赶热的路上做了如此多的转型尝试，虽然也算得上是诚意满满，但着实是有些用力过猛了。

回顾当年，红罐王老吉凉茶是凭借一句“怕上火喝王老吉”顺利击中消费者痛点，奠定其“凉茶一哥”的宝座。随着Z时代消费群体对于饮料的需求愈发多元化，“无糖”、“低脂”、“气泡”连番登场，王老吉顺应需求作出创新是无可口非的，但是这些新品实在是“生不逢时”。众多新兴品牌已经抢先一步作出布局，并通过各类营销玩法占据一定的市场份额，让消费者对品牌有了一定的认知与辨识。

所以，尽管王老吉拥有着作为头部凉茶的优势入局，也少不免因为“同质化竞争”而难以获取消费者更多的关注，反而更会不断内耗其核心品牌价值，降低消费者对品牌的聚焦力。这就意味着，王老吉品牌在消费者心目中的认知在不断被稀释，这对于品牌而言无疑是持续的伤害与透支。

归根究底，或许这是王老吉在和加多宝进行商标竞争阶段，重营销而轻研发的一种表现。

在这种情况下，比起盲目赶热地顺应消费者需求而作出品类创新，王老吉倒不如沉下心来挖掘一个还没被发现或者关注度较小的细分赛道作为突破口，充分利用好自身作为饮料行业大头部的品牌影响力，引领起一个新的品类趋势，从而推动整个行业的产品创新。

数食主张

约莫是从2015年之后，国内整体凉茶市场就开始进入瓶颈期，在结束高速增长后市场规模逐年缩水、存量竞争越发激烈。

前瞻产业研究院在2022年的市场数据显示，凉茶市场的增速已从高峰时期超过16%，下降至个位数增幅，预测未来随着重点地区渗透率不断饱和、市场规模将持续维持低速扩张状态。

凉茶市场愈发遇凉，整体饮料市场也高度内卷，回归到品牌本身，王老吉曾经凭借着出色的品牌营销成为无数快消人的经典学习案例，如今依旧热血未凉，坚定而勇敢地在消费浪潮中不断前进。

无论是为了那一份传承，亦或是那一份吉祥，期待它能早日跳出思维怪圈，在未来越走越好，成就商业大吉。

参考来源：

1、王老吉的新困局-蓝鲸财经，作者：袁国宝

2、一罐一爆款，王老吉姓氏图腾罐背后有何营销逻辑？-营销兵法，作者：兵法先生

3、揭开王老吉“爆火出圈”秘诀：加速多元化布局，抓住“柔性定制”风口-小食代

4、王老吉，“山寨”自己图个啥？-新零售商业评论，作者：响马

5、王老吉为什么输？-观潮新消费

6、凉茶市场缩水，“贴牌创新”能否拯救王老吉？-摩根频道

7、王老吉“碰瓷”元宇宙，白云山只剩“热点”营销?-零售商论

8、跑步进入元宇宙，王老吉能看到不一样的未来吗？-松果财经

9、加盟商被“割”百万，王老吉开不好茶饮店-连线Insight

10、王老吉热血难凉-财经无忌，作者：郑贤

11、巨头跨界开餐厅，是花钱买教训吗？-餐饮深观察

12、为了下一个190年 广药王老吉：让世界更吉祥 打造全球饮料NO.1-项城网

13、茶饮之后又卖火锅食材，王老吉的餐饮路能走多远？-红餐网，作者：翟彬