文｜Power设计

无论是作为消费目的地还是体验休闲中心，购物中心都已然成为城市居民不可或缺的“生活第三空间”。

在未来综合商业发展趋势下，越来越多的购物中心试图通过新潮感与体验感，来吸引更多的消费者前来，从而提升流量和消费。

然而，"偌大的购物中心，感觉没什么可买的“，“去购物中心吃完饭，逛了一圈却两手空空”，缺少能转化的可逛性，似乎成了大多数购物中心面临的“尴尬”现状。

品牌同质化、业态相似、价格没有吸引力……越来越多的消费者难以在其中寻找和满足消费需求，转化自然也就无法得到提升。

那么，如何让购物中心更具有可逛性，增加滞留时间并促使交易行为的发生？本期，我们便从消费者产生消费的逻辑出发，从中思考解决方案。

购物中心“曝光率”≠“提袋率”，客流消费转化陷入“瓶颈”

根据全国超310家商场在2021年度销售额的统计，年销售额100亿元以上的商场共有6个，50亿元以上的商场共有21个，10亿元以上的商场占比达到58.5%， 这个数据展示了国内消费市场的强大、消费需求的旺盛和潜力空间的无限。

纵观各大城市商业发展，大商场遍地开花，街角巷尾的商店随处可见，线上网络又在挤占着购买渠道，存量时代下的商业在不断的“竞合”关系下，也将会继续加剧两极分化。

不少购物中心打造吸睛主题概念、沉浸式场景、精细化运营店铺……以达到增强消费者与购物中心之间的互动性和体验性，从而提升消费粘性的目的。

然而，于购物中心而言，游逛体验与消费转化是不可互相脱离的一个整体。

目前很多购物中心只做到前半部分，抓住了消费者的时间和眼球，却无法促使交易行为的发生，当“曝光度”与“提袋率”无法形成一个正比增长趋势，势必会陷入客流与消费转化的不良循环中。

从“游逛”到“消费”，我们首先要了解这几点市场规律

面对当前展现出的强大消费力，购物中心要想摆脱困境，瓜分一杯羹，首先要了解以下几点：

“游逛”的目的是为了产生交易

购物中心作为当前被普遍认同的“第三生活社交空间”，在消费者心中占据着重要的地位。购物中心为了贴合消费者日益提升的消费诉求，也开始向主题化、差异化、个性化、休闲化寻求突破，玩场景，讲体验，谈游逛。

而场景、体验的最终目的，就是为了吸引、引导客流，增加消费者滞留时间，从而扩大与商品接触的时间面积，提升“提袋率”，促进消费交易的产生。

说到底，无论是作为消费目的地还是生活社交中心，产生交易始终是游逛的“最终目的”。

目标消费人群，“懂我”更重要

时代的更替，消费人群的迭代，同时也带来消费方式的转变。如今，消费者的消费意识从“品牌消费”转为“品质消费”，其满意度的达成不再仅限于物品本身。

如今购物中心应该通过迎合消费者的偏好，以“最懂你”的姿态进行对话，从而建立一种更为亲密的链接，以便在不断的年轻化迭代中，保持活力。

层出不穷的新型生活方式，在刺激消费者

还有一个市场变化不得不让人注意，现在的购物中心已经由原来的“消费中心”逐步向“生活方式中心”进行升级。生活方式中心是为了满足人们多层次的需求而产生的，这就要求设计更注重人性化，切实站在人的需求出发，为消费者打造一个更为开放、舒适、富有趣味的空间。

潮流态度、户外系列、健康运动……层出不穷的新型生活方式在购物中心出现，不断刺激消费者，不少存量购物中心也因此变“被动”为“主动”，通过引领着消费趋势、消费方式和生活方式完成“惊艳转型”。

购物中心应该如何“双管齐下”，提高可逛性和购买率？

如今，消费者购物的多元化、个性化与情感化的倾向越来越明显，保持更长的生命周期几乎成为所有项目的追求。

作为“第一印象”，沉浸式、主题化场景仍具有优势

商场内外空间环境设计是商场给消费者的第一印象，为保持长久活力，购物中心场景通过酷炫的高颜值设计或独特的主题形成记忆点，打造差异化，通常会让人容易融入商场、吸引消费者驻足与消费。

TX淮海在年轻力、潮流文化聚集地方面具有引领性，策展型零售概念也迅速影响了行业。

走进二、三层，当代艺术装置与店面本身相呼应，视觉信息丰富，店铺之间更是靠着简单搭建来相互划分经营区域，艺术感强烈。

四层是时下Z时代最热爱的场景之一，在500㎡的“复古HOTEL”特别空间，展示不同风情的精致复古单品，同楼层的餐饮空间风格都覆盖上了浓郁的复古工业色彩。

TX淮海的空间场景打造，没有完全遵循盒子商业的构成法则，比如清晰闭环的动线，明亮清晰的商铺展示，甚至连一个常规大气的中庭也没有，但却极富吸引力和独特个性。

同时，有些品牌也开始突破常规路线、走出购物中心中庭，通过快闪店打造得更有趣味性。

Prada在上海荣宅开设“Prada Outdoor意趣花园”快闪店，开始涉足户外系列。草坪郊游、沙滩度假和户外运动等场景在同一空间里串联起来，同时搭配限定成衣系列、瑜伽垫、飞盘等单品的发售。

Prada还将“意趣花园”搬进了武康路的集雅咖啡馆，不仅陈列品牌单品与联名咖啡，与户外绿色空间相辅相成。

深耕在一个细分小众赛道，也能有“主力”潜力

虹桥南丰城拥有垂直多样的亲子业态和丰富有趣的亲子IP活动，项目2020年提出打造“陪伴型商业”的概念。

晶耀前滩既有引进奈尔宝等亲子主力店、也有在室内户外公共空间打造亲子游乐设施，以及亲子相关的体验活动。

主场ESP购物中心是全国首个电竞新文创体验中心，引进了全国首家“王者荣耀职业联赛”电竞赛事打造的专业赛馆。聚焦电竞、二次元文化、新文创、以及跨界零售的线下年轻人潮玩聚集地，开业至今吸引了各圈层爱好者集结。

细分小众赛道的商业很难复制，如果没有相应的基因和资源做支撑，呈现的主题则过于表面化，叫好不叫座，很难形成影响力。上海的中庚·漫游城从“动漫+电竞”商业中心转型为“生活定位”，就从侧面证实了这一点。

叛卖“生活方式”，形成独特的商业消费“标签”

主打业态全覆盖和生活方式诠释的商业综合体，加快了调改的步伐，以消费者需求及消费群体迭代为切入点转变。

入驻北京朝阳大悦城的“伍台Woodstage”，开业不到两个月，就吸引了数万客流。

在400平方米的门店中，集合了餐饮、服饰、文创零售、舞台表演等等，入驻的品牌大多是特色的小众小店。

这里每周都会推出主题性的社交活动，比如花艺、舞蹈、瑜伽，戏剧、脱口秀、发布会等，还有针对亲子的绘本故事会等等，都让这里成为追求新鲜、美好生活方式的人群聚集地。上海静安嘉里中心地处时尚中心静安寺商圈，聚集了国际时尚品牌、国际网红咖啡、轻餐店铺，兼具时尚度和生活方式氛围，还有热闹的安义夜巷都是年轻时髦人士的最爱。

保利·时光里，商业体量接近5万平方米，作为小体量商业，并没有做常规住宅配套商业，反而引进了一系列特色有趣味的品牌和强文化艺术属性的展览、活动，成为上海具有“文化艺术”标签的目的地。

“瞄准”目标客群的精准性、持续性运营

对于购物中心来说，活动运营大抵离不开SP和PR两个词，两者相辅相成，缺一不可。

从消费转化上来看，SP的优惠会让消费者产生多买一点的欲望，从而刺激消费；从商业氛围营造上来看，PR能让消费者在不知不觉中增加在商场逗留时间，时间长了，潜在购买机会也就增多了。

相比于明星效应、展览美陈、演艺等“见者有份”的PR活动，“提袋率”与满赠、满减、多倍积分等“参与有份”的SP活动的关联性更强，也因此，像周年庆、年终促销、节日庆典等活动，都能吸引更多的顾客流量和销售效益。

写在最后

购物中心的发展，从最早的商品购物需求，到如今的社交娱乐，再到将来全方位照顾消费者感官和精神层面的感受，其方式手段在变，但不变的是提供商业便利和愉悦。

面对消费者持续变化、多维度竞争困境、资源同质化严峻的问题，如何让购物中心保持活力的同时，实现高效收益，就需要不断升级高阶玩法。

未来，无论环境、时代怎么变化，面对市场不确定性与多变的消费风向，购物中心都需要时刻保持“警惕”，从多维角度整合资源，让线上商业永不落幕。